Temat: Product placement - jak zbadać efektywność?

Witam,

od jakiegoś czasu zastanawiam się w jaki sensowny sposób zbadać efektywność product placementu? Konkretnie chodzi mi o seriale telewizyjne, takie popularne i skierowane do szerokiego grona...

Przychodzi mi do głowy proste badanie na bazie omnibusa (lub jakieś dedykowane CATI) - przed, w trakcie i po - ale to jest raczej obarczone wielkim wpływem czynników nazwijmy to "poza serialowych"... Pomyslałem tez o "Low Involvment" promowanym przez Rafała Ohme, ale to z kolei, jak i inne bardziej standardowe testy pokaże tylko zauważalność, a nie efektywność...

Jasne, że dużo moga powiedzieć wyniki sprzedaży albo trackingu, ale te elementy też będą zaburzone wszelkimi innymi działaniami/akcjami/szumem...

Czy ma ktoś jakis dobry pomysł?

Pozdrawiam,
Leszek

Temat: Product placement - jak zbadać efektywność?

Bardzo ciekawy temat.Właśnie inne działania zaburzają zarówno wyniki sprzedażowe jak i badanie (praktycznie każde).
Obawiam się, że tak na 100 % nie da się tego "innego działania" zlikwidować.
A więc może właśnie oprzec się jedynie na "zauważalności". Jak wiadomo zauważalność powinna przełożyć się na drzewo decyzyjne.
Można użyć badań przeprowadzanych np. przez ACN Bases - gdzie oprócz "zauważalności" mierzona jest intencja zakupu. Przy tak ogromnych benchmarkach jakie ma Bases powinno dać sie zauważyć zmianę w czasie. Czyli - pre i post-test ...
Oczywiście to nadal deklaracja.
Może badanie na "wejściu i wyjściu".
Czyli grupa respondentów ( chętnie hard userów serialu ) i spis z natury ? Czyli znowu pre i post test, ale już bez deklaracji ? Tylko znów nie ma pewności - bo wkraczają "inne działania"...
Życie jest okrutne ( jeszcze żebym konkurencję reklamowała, do czego to doszło ... :)

Temat: Product placement - jak zbadać efektywność?

Ja w pierwszej chwili też pomyślałem o low involvement. W tej metodologii nie bada się jednak "zauważalności", bo opiera sie ona na zgoła przeciwnych założeniach. Ostatnio Ohme pokazał wyniki badania, które wykazało, że wskaźniki odbioru przy niskim zaangażowaniu mają więcej wspólnego z poźniejszym zachowaniem zakupowym niż wszelkie wskaźniki deklaratywne.

a co do tych ostatnich, to tak jak Dagmara, popieram zbadanie intencji zakupu. Z moich doświadczeń wynika, że wskaźnik ten jest bardzo czuły na wszelkie działania promocyjne i przy dłuższym pomiarze powinny wychodzić wszystkie kwiatki.

Temat: Product placement - jak zbadać efektywność?

cześć, Lesio

kiedyś robiłem badanie pp, bardzo dobrze sie sprawdziło. robiliśmy to tradycyjnie, czyli deklaratywnie.

badanie dotyczyło pp jednej z marek kosmetyków w jednym z seriali.
był to schemat eksperymentalny z grupa kontrolną, z pre-testem i dwoma post-testami (każdy po kolejnych odsłonach o różnej intensywności ekspozycji produktu w serialu). czyli 3 pomiary.

grupą experymentalną były osoby z grupy docelowej marki będące intensywnymi widzami serialu. kontrolna - identyczne parametry demograficzne i str proby, ale w ogóle nie oglądający serialu. w ten sposób wykluczyliśmy wpływ innych działań marketingowych na zmianę wskaźników, bo w tym czasie była intensywna kampania marki.

"wpływ pp" liczyliśmy jako "zmianę netto", czyli róznicę między zmiana wskaźników w grupie exp i kontrolnej

badanie było zwykłym cati, z banalnie prostym kwestionariuszem, mierzących kilkanaście wskaźników.

generalnie jeśli chodzi o pp, intencja zakupu jest tez ważna. ale pp nie jest raczej narzędziem do budowania awareness ani wspomagania sprzedazy, tylko budowania wizerunku, dlatego ważne jest też:
- zauważenie kategorii w serialu
- skojarzenie postaci z kategorią
- oczywiście, zauważenie marki (np jak ekspozycja marki jest za słaba, moga pamiętać kategorię, ale nie markę. wtedy nasz pp wspomaga markei konkurencyjne)
- dopasowanie wizerunkowe marki i postaci w serialu (co z tego, że będzie widoczna marka bmw w serialu, skoro będa nią jeździc dresiarze)
- zmiana w wizerunku marki generowana przez pp (to jest dość wrażliwe na scenariusz serialu, szczegolnie, jeśli postać pokazująca markę przezywa "zwroty" akcji)

wyjątkowe ważna w tym kwestionariuszu była kolejność pytań, taka, żeby jak najpóźniej (po części wizerunkowej)zdfradzić, że chodzi o dana marke w serialu. idealnie, jeśli pytania "czy zauważył/a pan/i markę x w serialu y" itd padają dopiero przed metryczką.

ważne jest też, żeby pre-test zrobić przed sama ekspozycją (najlepiej w dniu wyświetlenia pierwszego odcinka, w którym pojawia się marka). oczywiście też identycznośc struktury prób.

m

Temat: Product placement - jak zbadać efektywność?

aha, w ogóle jeśli chodzi o product placement mogę ci polecić moją byłą firmę, szczególnie jeden z prezesów się tym para od dłuższego czasu i jest naprawę zagłebiony w temat

Temat: Product placement - jak zbadać efektywność?

Michał R.:
aha, w ogóle jeśli chodzi o product placement mogę ci polecić moją byłą firmę, szczególnie jeden z prezesów się tym para od dłuższego czasu i jest naprawę zagłebiony w temat

Zgadzam sie z Michalem, jedno z badan na temat efektywnosci pp bylo tez prezentowane chyba na kongresie badaczy?

Tu znalazlam jeden ze slajdow dla tego badania http://konferencje.macroscope.pl/pliki/konferencje/8Pr...

Mysle, ze wazny wskaznik to ustalenie jakie parametry komunikacyjne Cie interesuja - powiazane z cyklem zycia produktu.

Pozdrawiam,
Kasia

Temat: Product placement - jak zbadać efektywność?

Wiec jako obecny przedstawiciel Waszej (Kasiu i Michale) bylej firmy - napisze, ze wszelkie informacje np. u mnie na privie. :)Krzysztof Szczerbacz edytował(a) ten post dnia 21.08.07 o godzinie 22:11

Temat: Product placement - jak zbadać efektywność?

Mamy metodologię badania skuteczności placementu "systemowo" - tj w ramach stałego projektu, z tworzeniem benchmarkow włącznie.

Jakby co - zapraszam do dyskusji :)

Pozdrawiam

AG