GoldenLine
Zaloguj się
Tobiasz J.

Tobiasz J. Specjalista ds.
Komunikacji
Marketingowej,
Browar Namysłó...

Temat: Ocena reklam - skala Michaela Conrada

Witam,

niedawno natknąłem się na skalę Michaela Conrada, która służy do oceny reklam.

Skala Michaela Conrada
1. Oburzająca
2. Destrukcyjna
3. Nie dotrzymuje kroku konkurencji
4. Banał
5. Innowacyjna strategia
6. Świeży pomysł
7. Doskonałe rzemiosło
8. Nowy standard w kategorii
9. Nowy standard w reklamie
10. Najlepsza na świecie, bez konkurencji.

Jest dla mnie ciekawa, ale trochę mało praktyczna jako skala - można zaznaczyć kilka punktów jednocześnie i ocenić reklamę. Co o niej sądzicie? Znacie inne "skale" do oceny reklam?

Pozdrawiam,

TJ
Link do wypowiedziLink

konto usunięte

Temat: Ocena reklam - skala Michaela Conrada

No bo to marne tłumaczenie orygnalnej skali. Postaram sie znaleźć, na razie Google nie pomógł. O ile pamiętam, 1 to było "actively annoying". To nie całkiem to samo co oburzająca, raczej wkurzająca.

Poza tym to skala raczej do stosowania w wewnętrzych ocenach, a nie w badaniach. Zresztą bardzo ciekawa, szczególnie jeśli uzupelniona jest o komentarze.
Link do wypowiedziLink

konto usunięte

Temat: Ocena reklam - skala Michaela Conrada

Z jednym małym zastrzeżeniem. To są tylko kategorie, do których przykłada się jakąś reklamę. Ta najlepsza na świecie,bez konkurencji może być kreatywna, zupełnie inna niż wszystkie, ale w żaden sposób nie będzie pokazywać świata przeżyć marki, jej wizerunku.
To tak, jakby spytać mnie, czy samochód Hummer H3 jest nowym standardem w branży. Jest, co nie znaczy, że do niego wsiądę.
Link do wypowiedziLink
Jarosław K.

Jarosław K. senior copywriter

Temat: Ocena reklam - skala Michaela Conrada

Uzupełnię poprzednika. Otóż jest to skala oceny KREATYWNOŚCI reklamy, a nie ocena reklamy jako takiej. To baaaardzo ważna różnica, trochę tak, powiedzmy, przy samochodach - ocena prędkości maksymalnej a ocena komfortu wnętrza.

Przykład: banalna i sztampowa reklama, mówiąca, że tego a tego dnia auta BMW bedą każdemu sprzedawane za złotówkę byłaby niezwykle skuteczna. A zdobywca Cannes Lions sprzed dwóch lat - głośny filmik Dove, zdecydowanie co najmniej nowy standard w kategorii - o mało nie położył produktu.

Jeśli chodzi o skale, to każda szanująca się sieciówka ma coś takiego (na pewno Leo Burnett i Ogilvy). Nie zmienia to faktu, że ocena w dużej mierze pozostaje subiektywna.Jarosław Koć edytował(a) ten post dnia 07.07.09 o godzinie 00:41
Link do wypowiedziLink

konto usunięte

Temat: Ocena reklam - skala Michaela Conrada

Najlepszą oceną reklamy jest przełożenie na sprzedaż. :)
I błagam! Nie próbujcie udowadniać, że tak nie jest :)
Link do wypowiedziLink
Jarosław K.

Jarosław K. senior copywriter

Temat: Ocena reklam - skala Michaela Conrada

Krzysztof S.:
Najlepszą oceną reklamy jest przełożenie na sprzedaż. :)
I błagam! Nie próbujcie udowadniać, że tak nie jest :)

Nie próbujemy. Inni to za nas zrobili.

Według klasycznej teorii 4P, reklama jest tylko jednym z czterech czynników, które wpływają na ostateczny sukces produktu. Jeśli pozostaniemy przy tym (bo pojawiły się już modele bardziej skomplikowane), to mierzenie jakości reklamy wyłącznie czy głównie poziomem sprzedaży jest nieporozumieniem. To trochę tak, jakby porównywać umiejętności kierowców F1 tylko i wyłącznie za pomocą klasyfikacji na mecie. Jakiś mały sens w tym jest, ale wiadomo, że nawet najlepszy kierowca g. zrobi, jeśli nie będzie miał doskonałego bolidu i świetnej ekipy technicznej.
Link do wypowiedziLink

konto usunięte

Temat: Ocena reklam - skala Michaela Conrada

Oczywiście. Zgadzam się z Tobą jak najbardziej.
Ale...
Nikt nie robi reklam tylko dlatego, aby zaspokoić swoją potrzebę darowania światu czegoś.
Czyli - każdy kierowca. Niezależnie od teamu i technologii ściga się o jak najlepszą pozycję i jak najlepsze pieniądze :)
Link do wypowiedziLink
Dagmara D.

Dagmara D. Field Research
Poland - Badania
rynku - moja miłość.
Wykł...

Temat: Ocena reklam - skala Michaela Conrada

Reklama nie sprzedaje. Reklama buduje markę, czyli powoduje, że pod półką sięgamy po ten a nie inny produkt.
Ale już mi się nie chce o tym 555500000 raz...
Link do wypowiedziLink

konto usunięte

Temat: Ocena reklam - skala Michaela Conrada

Jaki jest cel życia każdego żywego organizmu? Stworzenie płodnego potomstwa. Dlaczego? Aby zachować linię genetyczną.

Jaki jest cel reklamy? Budowanie marki. Dlaczego? Aby napędzić sprzedaż.

Proste :) I jakże logiczne :)

Pani Dagmaro, niechże Pani się nie irytuje moimi nocnymi figlami ;)
Link do wypowiedziLink
Jarosław K.

Jarosław K. senior copywriter

Temat: Ocena reklam - skala Michaela Conrada

Dagmara D.:
Reklama nie sprzedaje. Reklama buduje markę, czyli powoduje, że pod półką sięgamy po ten a nie inny produkt.
Ale już mi się nie chce o tym 555500000 raz...

Chyba jednak będziesz musiała. no cóz, dyskusja jest czysto akademicka, ale niech tam...

"Sięganie" po ten a nie inny produkt kończy się w kasie. Czyli "sprzedażą" tego a nie innego produktu. Na tym etapie więc są to stwierdzenia właściwie równoważne.

Róznica pojawia się, gdy zajrzymy, jak jest umeblowana głowa konsumenta. Jeśli z kluskami marki X będzie mu się kojarzyć na stałe: rodzina, spokój, gwarancja sukcesu - to można powiedzieć, że marka jest jakoś zbudowana (dla ustalenia uwagi - nie wchodzimy w szczegóły, jakie są etapy takiego budowania i jak głębokie wartości się na każdym z nich za takż marką kryja, bo to nie jest tutaj najważniejsze).

Ale prawdą też jest, że jakimś tam ostatecznym celem tego całego budowania jest to, żeby "zainfekowany" konsument w odpowiednim momencie z przekonaniem sięgnął po nasz produkt (tu znów dla uproszczenia w sformułowaniu "z przekonaniem" ukryłem wszystkie typy naszego pożądanego konsumenta, od heavy usera w górę, czyli aż po ambasadora marki).

Czyli wszyscy maja rację, można iść spać :)

PS
Zauważmy, że stwierdzenie "taki produkt, a nie inny" w zasadzie oddaje sytuację stabilnego rynku i podbierania sobie konsumentów ze stałego hmmm... rezerwuaru.

Należało by więc dodać do dyskusji wszystkie przypadki powiększania tortu, tworzenia nowych kategorii czy nowych produktów i usług, gdzie też reklama odgrywa kluczową rolę.

Dobranoc
Link do wypowiedziLink

konto usunięte

Temat: Ocena reklam - skala Michaela Conrada

Dagmara D.:
Reklama nie sprzedaje. Reklama buduje markę, czyli powoduje, że pod półką sięgamy po ten a nie inny produkt.
Ale już mi się nie chce o tym 555500000 raz...

nie zgadzam się z opinią, że reklama nie sprzedaje. to zależy od celów kampanii. Reklama wizerunkowa buduje długodystansowe equity marki, ale np. reklama typu direct response (np. Link4) to reklama typowo nastawiona na sprzedaż.
Poza tym na koniec dnia, miesiąca, roku rozlicza się działania i sprawdza, ile stworzona reklama zarobiła:) czysty biznes. Nawet budowanie długoterminowego equity marki będzie np. po 3 latach rozliczone na podstawie badań U&A itp a także...sprzedaży, bo samo podwyższanie wyników w badaniach wizerunkowych nic nam nie da jeśli za tym nie pójdzie wzrost udziałów / powiększanie bazy konsumentów kateogrii, itp.
Link do wypowiedziLink
Tobiasz J.

Tobiasz J. Specjalista ds.
Komunikacji
Marketingowej,
Browar Namysłó...

Temat: Ocena reklam - skala Michaela Conrada

Oczywiście, że powyższa skala odnosi się do oceny kreatywności reklamy, a nie jej skuteczności czy efektywności.

A po drugie, podzielam opinię, iż REKLAMA (celowo piszę dużymi literami) buduje wizerunek, tworząc świat marki i sprzedając go konsumentom. Z drugiej strony istnieją reklamy (spoty TV i radiowe, reklamy prasowe, kampanie internetowe i outdoorowe), które będąc częścią akcji promocyjnej wspierają sprzedaż. Często akcje promocyjne i tym samym te reklamy nie mają nic wspólnego z budowanym równolegle wizerunkiem.
Link do wypowiedziLink
Kuba Polkowski

Kuba Polkowski Copywriter

Temat: Ocena reklam - skala Michaela Conrada

Maciej Orzelski:
Dagmara D.:
Reklama nie sprzedaje. Reklama buduje markę, czyli powoduje, że pod półką sięgamy po ten a nie inny produkt.
Ale już mi się nie chce o tym 555500000 raz...

nie zgadzam się z opinią, że reklama nie sprzedaje. to zależy od celów kampanii. Reklama wizerunkowa buduje długodystansowe equity marki, ale np. reklama typu direct response (np. Link4) to reklama typowo nastawiona na sprzedaż.
Poza tym na koniec dnia, miesiąca, roku rozlicza się działania i sprawdza, ile stworzona reklama zarobiła:) czysty biznes. Nawet budowanie długoterminowego equity marki będzie np. po 3 latach rozliczone na podstawie badań U&A itp a także...sprzedaży, bo samo podwyższanie wyników w badaniach wizerunkowych nic nam nie da jeśli za tym nie pójdzie wzrost udziałów / powiększanie bazy konsumentów kateogrii, itp.

Maciek, dwie sprawy:
a) wszyscy tu obecni wiedzą, czym się różni wizerunkowa od sprzedażówki
b) nikogo to teraz nie obchodzi, bo wszyscy wertujemy TEORETYCZNE książki o reklamie na poparcie swojej tezy (że reklama sprzedaje/nie sprzedaje). To czysto akademicka dyskusja, w której na końcu nikt nie wygra, ale wszyscy będą zadowoleni, więc oddaj się rozkoszy, odłóż swoje doświadczenie praktyka na bok i popłyń na fali wyobraźni, bo o to chodzi w tym wątku :)
Link do wypowiedziLink

konto usunięte

Temat: Ocena reklam - skala Michaela Conrada

Tobiasz Jaskuła:
A po drugie, podzielam opinię, iż REKLAMA (celowo piszę dużymi literami) buduje wizerunek, tworząc świat marki i sprzedając go konsumentom.
Buduje wizerunek zgoda. Tworzy świat marki, świat przeżyć też zgoda. Nie sprzedaje wizerunku. Buduje go, pokazuje światy przeżyć (wspomniane przez Jarosława umeblowanie głowy klienta). To, że w ostateczności coś kupujemy to zupełnie inna sprawa.
Z drugiej strony istnieją reklamy (spoty TV i radiowe, reklamy prasowe, kampanie internetowe i outdoorowe), które będąc częścią akcji promocyjnej wspierają sprzedaż. Często akcje promocyjne i tym samym te reklamy nie mają nic wspólnego z budowanym równolegle wizerunkiem.

Każda reklama buduje wizerunek. Produktowa, powiązana z promocją, internetowa, taka czy owaka. Reklama sama w sobie nie sprzedaje. Nie istnieje żadna korelacja pomiędzy zwiększaniem wydatków na reklamę a wzrostem udziału w rynku, czy wzrostem sprzedaży. To, że wydasz powiedzmy 2 miliony na reklamę akcji promocyjnej nie musi spowodować, że te 2 miliony chociaż się zwrócą.
Link do wypowiedziLink
Dagmara D.

Dagmara D. Field Research
Poland - Badania
rynku - moja miłość.
Wykł...

Temat: Ocena reklam - skala Michaela Conrada

Krzysztof S.:
Jaki jest cel życia każdego żywego organizmu? Stworzenie płodnego potomstwa. Dlaczego? Aby zachować linię genetyczną.

Jaki jest cel reklamy? Budowanie marki. Dlaczego? Aby napędzić sprzedaż.

Proste :) I jakże logiczne :)

Pani Dagmaro, niechże Pani się nie irytuje moimi nocnymi figlami ;)
NIgdy w zyciu sie nie irytuję :) Ani mi to w głowie :)
Szczególnie, że powyższe jest właśnie tym o co chodzi :)
Link do wypowiedziLink
Jarosław K.

Jarosław K. senior copywriter

Temat: Ocena reklam - skala Michaela Conrada

Maurycy Graszewicz:

Każda reklama buduje wizerunek. Produktowa, powiązana z promocją, internetowa, taka czy owaka. Reklama sama w sobie nie sprzedaje. Nie istnieje żadna korelacja pomiędzy zwiększaniem wydatków na reklamę a wzrostem udziału w rynku, czy wzrostem sprzedaży.

No, no, no! To już niezwykle odważna teza! Wszyscy przedsiębiorcy świata sa kretynami, bo ponoszą koszty, które są kompletnie obojętne dla ich biznesu.

Wiem, że ten wątek to trochę akademicka zabawa, ale może będziemy sie trzymać założeń choć odrobinkę sensownych?
Link do wypowiedziLink
Marek Mareksy Szewczyk

Marek Mareksy Szewczyk creative & art
direction, branding,
advertising, graphic
...

Temat: Ocena reklam - skala Michaela Conrada

Jarosław Koć:
No, no, no! To już niezwykle odważna teza! Wszyscy przedsiębiorcy świata sa kretynami, bo ponoszą koszty, które są kompletnie obojętne dla ich biznesu.
a mało masz przykładów wokół? ;)

I zanim się pojawi zwolennik idei, że wielkim się nie zdarza, pytanie: za co przepraszał przed 3 tygodniami jeden koncern chemiczny drugi koncern, Drogi Kociu?
Link do wypowiedziLink

konto usunięte

Temat: Ocena reklam - skala Michaela Conrada

Jarosław Koć:
No, no, no! To już niezwykle odważna teza! Wszyscy przedsiębiorcy świata sa kretynami, bo ponoszą koszty, które są kompletnie obojętne dla ich biznesu.

Wiem, że ten wątek to trochę akademicka zabawa, ale może będziemy sie trzymać założeń choć odrobinkę sensownych?

Jak mawiał Rockefeller co drugi dolar wydany na reklamę jest wyrzucony w błoto. Nie wiadomo tylko który. Z innej beczki w Niemczech w roku 1995 w cenie każdego sprzedanego samochodu było około 500 DM kosztów reklamy a roczne wydatki na reklamę samochodów wynosiły około 2 miliardy marek. Nie chodzi o to, że ktoś jest kretynem. Nic takiego nie napisałem.
Chodzi raczej o przymus bycia widocznym, konieczność reklamowania się, bycie znanym. Dalej nie zmienia to faktu, że nie jest tak, że im więcej wydasz tym więcej sprzedasz. Tylko tyle.
Nie wiem, gdzie tu brakuje sensu. Bardzo proszę o przykład, wtedy będę się mógł odnieść.
Link do wypowiedziLink
Jarosław K.

Jarosław K. senior copywriter

Temat: Ocena reklam - skala Michaela Conrada

1. Mareksy: nie o to chodzi zupełnie. To, że komuś się zdarzają pomyłki i błędy, nie znaczy, że wydatki na reklamę są bezcelowe. Tak samo jak to, że zdarzają się wypadki lotnicze nie znaczy, że należy zaprzestać latania samolotami.

2. Maurycy: właściwie to samo. Mnie rozbawiło po prostu zdanie o tym, że nie ma ŻADNEJ korelacji. "Żadnej" korelacji, czyli wszelkie wydatki na reklamę są kretynizmem, czego oczywiście nie napisałeś, ale co logicznie wynika z Twojej tezy.

Wydatki na reklamę są inwestycją. I jak to inwestycja - jedna zwraca się lepiej, inna gorzej. Generalna zasada jest taka - im większa inwestycja, tym większe korzyści może przynieść (oczywiście do pewnego poziomu). Zwracam uwagę na słowo "MOŻE", bo zaraz padnie tu sto przykładów, jak to mały budżet reklamowy zrobił pustki w magazynach, a wielkie pieniądze - spektakularną klapę. To są jednak wciąż wyjątki potwierdzające regułę. Nieprzypadkowo wielkie koncerny wydają olbrzymie pieniądze na reklamę swoich marek.

Statystycznie rzecz ma się bowiem tak - im większa inwestycja, tym większe potencjalne zyski.
Link do wypowiedziLink
Marek Mareksy Szewczyk

Marek Mareksy Szewczyk creative & art
direction, branding,
advertising, graphic
...

Temat: Ocena reklam - skala Michaela Conrada

Jarosław Koć:
1. Mareksy: nie o to chodzi zupełnie. To, że komuś się zdarzają pomyłki i błędy, nie znaczy, że wydatki na reklamę są bezcelowe. Tak samo jak to, że zdarzają się wypadki lotnicze nie znaczy, że należy zaprzestać latania samolotami.
A ja tak powiedziałem?!
Bo miałem wrażenie, że to Ty tak spłyciłeś wypowiedź kolegi ;)
Link do wypowiedziLink
« Wróć do tematów
Odpowiedz

Podobne tematy


Następna dyskusja:

"Dumni z Michaela? Jeszcze ...




Wyślij zaproszenie do
Anuluj