GoldenLine
Zaloguj się
Monika Hajdas

Monika Hajdas konsultant marki,
strateg freelancer

Temat: Spójny wizerunek marki korporacyjnej

Każdego dnia firmy wysyłają wiele komunikatów (formalnych i nieformalnych) skierowanych do różnych grup docelowych. Często te grupy docelowe obsługiwane są przez inne działy w firmie, przez różnych ludzi, o różnym poziomie świadomości marketingowej. Często też te grupy mają inne oczekiwania względem firmy. Jak w tej sytuacji zapewnić spójność wizerunku marki korporacyjnej? Jakie są Wasze spostrzeżenia i doświadczenia z tym związane?
Link do wypowiedziLink
Jolanta Równiak

Jolanta Równiak Project Management
Leader

Temat: Spójny wizerunek marki korporacyjnej

Nieśmiało pozwolę sobie zabrać głos w tej sprawie, bo chyba wiem coś na ten temat...
Mam wrażenie, że dzieje się tak z kilku powodów:
1. Brak stabilnej komunikacji w firmie - tzn. każdy dział dbając tylko o "własne" interesy nie patrzy na resztę działów w firmie; każdy ma swoje obowiązki i tego się trzyma.
2. Brak organu/działu który bedzie pilnował, obserwował, dbał o spójny wizerunek przekazywany przez pracowników. Potencjalnie powinien zajmowac sie tym dział marketingu, lub zarząd czy HR we współpracy z marketingiem. Jednak, czasem się zdarza, że nie ma nawet oficjalnego komunikatu do pracowników o zmianie identyfikacji marki pod jaką działa firma.
3. Mała świadomość pracowników - wielu pracowników, zwłaszcza z działów mało związanych z marketingiem, nie przykłada uwagi do tego co komunikuje/przekazuje. Dla nich jest bez różnicy jaki marka ma obecnie claim, jakie elementy graficze wykorzystuje. Często popełniają błędy i nawet nie mają świadomosci, ze coś "źle" zrobili. No i pytanie czy wówczas powinno się wyciągać z takiego działania konsekwencje?

Dzieje się tak najczęsciej w firmach, które przeszły fuzję, rebranding, czy działają za zasadach franchisingu.
Wydawać by sie mogło, że im mniejsza firma, tym łatwiej zadbać o jej identyfikację - to jednak nie jest reguła. W małych firmach, mało znanych, gdzie "brand" sprowadza się jedynie do nazwy firmy i znaku graficznego, pracownicy w żaden sposób nie identyfikują sie z marką.
Inaczej jest w sytuacji pracy w ogromnej korporacji działajacej pod rozpoznawalnym, znaczącym na rynku logo. Chetniej sie wówczas mówi o firmie, marce, pracodawcy....

Nie chciałabym sypać przykładami z życia wziętymi, ale ważne jest by zadbać o "świadomość marki" wsród pracowników, by wiedzieli co mówić, jak mówić i by to przede wszytskim wynikało z "ich przekonania" nie z przymusu stawianego przez jeden z działów, np. marketing.

Dobrze przygotowana strategia musi określać zasady i relacje działania wszystkich działów na równym poziome. Pracownicy muszą wiedzieć, że cokolwiek zrobią zgodnie z identyfikacją marki, mają jej wsparcie, jej siłę. Łatwiej jest wówczas dotrzeć do odpowiedniej grupy docelowej i rozpoznawac ich oczekiwania wzgęledem firmy przy zachowaniu spójności wizerunku.

W teorii wydaje się proste, w praktyce "troszę" gorzej.

:)
Link do wypowiedziLink
Helena Ebert

Helena Ebert brand design

Temat: Spójny wizerunek marki korporacyjnej

Jolka Szczerba:
2. Brak organu/działu który bedzie pilnował, obserwował, dbał o spójny wizerunek przekazywany przez pracowników. Potencjalnie powinien zajmowac sie tym dział marketingu, lub zarząd czy HR we współpracy z marketingiem. Jednak, czasem się zdarza, że nie ma nawet oficjalnego komunikatu do pracowników o zmianie identyfikacji marki pod jaką działa firma.

Trudno sie nie zgodzic. Mam wrazenie ze wprowadzanie marki wsrod pracownikow (np po rebrandingu) nadal jest koncepcja zupelnie abstrakcyjna w wiekszosci firm. Standardem jest, ze dzial marketingu "robi swoje" w zupelnym oderwaniu od firmy pojetej jako ludzie w niej pracujacy.
I z mojego ogrodka: wrazenie ze ksiegi znaku/identyfikacji projektujemy w gruncie rzeczy dla siebie i jestesmy pierwszymi i ostatnimi jej czytelnikami tez nie bierze sie z powietrza;). I przypuszczam, ze wiekszosc projektantow ID sie ze mna w tej materii zgodzi.
3. Mała świadomość pracowników - wielu pracowników, zwłaszcza z działów mało związanych z marketingiem, nie przykłada uwagi do tego co komunikuje/przekazuje. Dla nich jest bez różnicy jaki marka ma obecnie claim, jakie elementy graficze wykorzystuje. Często popełniają błędy i nawet nie mają świadomosci, ze coś "źle" zrobili. No i pytanie czy wówczas powinno się wyciągać z takiego działania konsekwencje?

Z drugiej strony -- skad maja wiedziec? Strategie sa niesety projektowane/produkowane/wdrazane glownie gdzies pomiedzy dzialami marketingu a brand managementu.
Dzieje się tak najczęsciej w firmach, które przeszły fuzję, rebranding, czy działają za zasadach franchisingu.
Wydawać by sie mogło, że im mniejsza firma, tym łatwiej zadbać o jej identyfikację - to jednak nie jest reguła. W małych firmach, mało znanych, gdzie "brand" sprowadza się jedynie do nazwy firmy i znaku graficznego, pracownicy w żaden sposób nie identyfikują sie z marką.
Mysle, ze to glebszy problem: nie tyle nie identyfikuja sie z marka, ile z firma/pracodawca. A to juz czesciej problem z pogranicza HRu, a nie wylacznie brandingu.
Nie chciałabym sypać przykładami z życia wziętymi, ale ważne jest by zadbać o "świadomość marki" wsród pracowników, by wiedzieli co mówić, jak mówić i by to przede wszytskim wynikało z "ich przekonania" nie z przymusu stawianego przez jeden z działów, np. marketing.
Mimo wszystko, nastawienie powoli sie zmienia. To prawda, ze daleko nam do szkolen wdrazajacych w marke dla pracownikow "kazdego szczebla", ale jest nadzieja:).Helena P. edytował(a) ten post dnia 22.01.09 o godzinie 14:56
Link do wypowiedziLink
Andrzej Ludwik Alw Włoszczyński

Andrzej Ludwik Alw Włoszczyński projektant, eagler i
orloger

Temat: Spójny wizerunek marki korporacyjnej

Helena P.:
Jolka Szczerba:
2. Brak organu/działu który bedzie pilnował, obserwował, dbał o spójny wizerunek przekazywany przez pracowników. Potencjalnie powinien zajmowac sie tym dział marketingu, lub zarząd czy HR we współpracy z marketingiem. Jednak, czasem się zdarza, że nie ma nawet oficjalnego komunikatu do pracowników o zmianie identyfikacji marki pod jaką działa firma.

Trudno sie nie zgodzic. Mam wrazenie ze wprowadzanie marki wsrod pracownikow (np po rebrandingu) nadal jest koncepcja zupelnie abstrakcyjna w wiekszosci firm. Standardem jest, ze dzial marketingu "robi swoje" w zupelnym oderwaniu od firmy pojetej jako ludzie w niej pracujacy.
I z mojego ogrodka: wrazenie ze ksiegi znaku/identyfikacji projektujemy w gruncie rzeczy dla siebie i jestesmy pierwszymi i ostatnimi jej czytelnikami tez nie bierze sie z powietrza;). I przypuszczam, ze wiekszosc projektantow ID sie ze mna w tej materii zgodzi.
Trochę się to zmienia, ale nie na tyle by nie potwierdzało twojego spojrzenia na problem.
Tylko ze, moim zdaniem, zasadza się to generalnie na małym identyfikowaniu się z własną firmą i z tego wypływa ciąg dalszy takiego, a nie innego, podejścia do firmowego brandu. Z jednej strony pracownicy niezainteresowani, z drugiej skoro niezainteresowani to po co im zawracać głowę.

Spotkałem się, parę lat temu, z takim oto podejściem:
ja: opracowany wariant layoutu pism musi być stosowany, trzeba więc zrobić szkolenia wew. i poinstruować, pokazać wprowadzić standart.
zleceniodawca: szkoda czasu oni i tak będą pisali jak im wygodnie.
ja: to po co się męczyliśmy opracowując?
zleceniodawca: no powinno być takie opracowanie.

Problem nie w tym że powinno być a w tym że POWINNO BYĆ BEZWZGLĘDNIE STOSOWANE.
Link do wypowiedziLink
Monika Hajdas

Monika Hajdas konsultant marki,
strateg freelancer

Temat: Spójny wizerunek marki korporacyjnej

To ciekawe, że wszyscy poruszyliście kwestię pracowników. Mam wrażenie, że większość firm skupia się na budowaniu marki wśród klientów, ale własnych pracowników traktuje w tym względzie po macoszemu. A przecież to właśnie pracownicy powinni wartości marki wdrażać w swoich codziennych zadaniach. A żeby to robić, muszą najpierw je zrozumieć, identyfikować się z nimi, itd. To wymaga oczywiście odpowiednich działań, najczęściej na styku marketingu i HR. Słyszałam o pewnej polskiej firmie, która zrobiła kampanię do klientów opowiadającą o włoskim rodowodzie marki, a setki pracowników tej firmy chodziło i opowiadało znajomym: "to ściema, przecież my to tutaj, w Koziej Wólce robimy". Nikt im nie zakomunikował czym jest ten włoski rodowód marki.
Link do wypowiedziLink
Monika Hajdas

Monika Hajdas konsultant marki,
strateg freelancer

Temat: Spójny wizerunek marki korporacyjnej

To w sumie dziwne, że firmy opracowują standardy CI i później z nich nie korzystają, nie uczą też pracowników jak z nich korzystać. Przecież to ma pracę nad budowaniem marki ułatwiać, usprawniać i uspójniać. Czy w CI, nad którymi pracujecie na codzień (to pytanie do Heleny i Andrzeja) uwzględniacie np. wygląd ogłoszenia o pracę? Czy to zależy od życzenia klienta? Ja co chwilę widzę rozdźwięki między kampanią do klientów a np. właśnie ogłoszeniem o pracę czy komunikatami do innych grup.
Link do wypowiedziLink
Andrzej Ludwik Alw Włoszczyński

Andrzej Ludwik Alw Włoszczyński projektant, eagler i
orloger

Temat: Spójny wizerunek marki korporacyjnej

Moniko ogłoszenie to jest tak zwany pikuś, na ogół zapominany, choć są chlubne wyjątki.

Poważniejszą rzeczą jest np. forma komunikatów wewnętrznych, te na ogół są traktowane zupełnie per noga, czy to są komunikaty przez intranet czy tylko w formie notatki.

"Włoski rodowód" mnie zupełnie nie dziwi. Jest taka sfera naszych działań jak opis symboliki itp. otóż to jest to co winno trafiać, moim zdaniem, wyłącZnie do wewnątrz, a nie jako komunikat PRowski na zewnątrz. Moim zdaniem cel to ma jeden - właśnie pomóc utożsamić się ze znakiem pracownikom, nie klientom.

Kolejny kwiatek, czyli zamówiliśmy, mamy identyfikację i spokój. Ale by to wszystko miało ręce i nogi i działało trzeba wsparcia np. kulturą obsługi, czy mówiąc szumniej korporacyjną. Wiele firm sądzi że to opracowana i wdrożona identyfikacja będzie takim perpetum mobile, sama się potoczy. Niestety to dopiero dobry, ale tylko początek działań.
Link do wypowiedziLink
Monika Hajdas

Monika Hajdas konsultant marki,
strateg freelancer

Temat: Spójny wizerunek marki korporacyjnej

Zobaczcie tutaj:

Obrazek


Jeden ze sposobów budowania wizerunku wewnątrz firmy.
Moim zdaniem ciekawy pomysł, chociaż oczywiście na "obrazkach" nie może się ani zacząć, ani skończyć.
Link do wypowiedziLink
Jolanta Równiak

Jolanta Równiak Project Management
Leader

Temat: Spójny wizerunek marki korporacyjnej

ja: to po co się męczyliśmy opracowując?
zleceniodawca: no powinno być takie opracowanie.

Problem nie w tym że powinno być a w tym że POWINNO BYĆ BEZWZGLĘDNIE STOSOWANE

W pełni się zgadzam.
Tylko jak egzekwować od pracowników to "bezwzgledne stosowanie" załozeń CI? Nakładać na nich kary -(pieniężne, uwagi)? Jak sprawdzać czy rzeczywiscie stsosują CI - monitorować skrzynki, komputery? robić testy znajomosci CI? ...okrutne by to było!

Z drugiej strony, jeśli pracownicy mają "pełną dowolność" w wykorzystywaniu CI i robią to z różnymi wynikami i nikt tego nie weryfikuje, znów dochodzimy do punku wyjścia.

Najlepiej byłoby zapytać o opinię osobę/pracownika działu księgowości, kadr/rekrutacji, windykacji (...) czy znają i stosują CI? jesli nie, to dlaczego tak się dzieje? czy jakakolwiek strategia marki robi na nich wrazenie? no i najważniejsze: czy ułatwi im to prace?
Z pracownikiem jak z kilentem, musi widzieć "jakąś korzyść"!

Macie jakieś doswiadczenia w tej sprawie?
Link do wypowiedziLink
Andrzej Ludwik Alw Włoszczyński

Andrzej Ludwik Alw Włoszczyński projektant, eagler i
orloger

Temat: Spójny wizerunek marki korporacyjnej

Metod wprowadzania znaku wewnątrz jest wiele, pod warunkiem że wogóle są stosowane :) Na ogół sprawa identyfikacji toczy się między bezpośrednio zainteresowanymi działami - marketingu, reklamy, i nie wychodzi szerzej do pracowników. Na jednym ze spotkań słuchacz był ciężko zaskoczony widząc logo firmy w której pracuje. Ja też byłem zaskoczony ze nie zna znaku funkcjonujacego dwa lata. Brak jest prób sensownego wprowadzania bo "to my pilnujemy znaku, a inni i tak go zobaczą przecież". Nic bardziej mylnego. A skoro tak, to w jaki sposob wymusić stosowanie? Pracownik utożsamiajacy się z firmą i jej symbolami nie wymaga już nadzorcy, sam będzie wprowadzał i pilnował.
Link do wypowiedziLink
Helena Ebert

Helena Ebert brand design

Temat: Spójny wizerunek marki korporacyjnej

Jolka Szczerba:
Najlepiej byłoby zapytać o opinię osobę/pracownika działu księgowości, kadr/rekrutacji, windykacji (...) czy znają i stosują CI? jesli nie, to dlaczego tak się dzieje? czy jakakolwiek strategia marki robi na nich wrazenie? no i najważniejsze: czy ułatwi im to prace?
Z pracownikiem jak z kilentem, musi widzieć "jakąś korzyść"!

Podpisuje sie obiema rekami. Ludzie zdecydowanie wola uzywac gotowych szablonow (np. ppt) i dodatkowo - bazy elementow graficznych do wykorzystania, niz samemu sciagac obrazki z internetu i tworzyc (choc i tacy sie zdarzaja). Na te druga kategorie chyba nie ma lekarstwa:)

Poza wszystkim, obawiam sie, ze odpowiedz na pytanie: "Czy zna Pan/Pani zasady CI" bedzie brzmiala w wiekszosci przypadkow: yy, nie. Na szczescie i w materii nowomowy cos sie zmienia; od jakiegos czasu zaczeto przygotowywac wszelkie CI-booki w wersjach skrojonych pod profil uzytkownika, czyli: designer's edition, webdeveloper, w koncu tzw. user. I bogu dzieki, bo przebrniecie nieraz przez 156 s. manual zeby znalezc jakas informacje bywa dosc meczace.
Przyznam, ze podoba mi sie bardzo ten trend sprowadzania marek opisanych na wzor podrecznika akademickiego do poziomu broszurowo-komiksowo-rozrywkowej (choc nie mniej trafnej/dokladnej).Helena P. edytował(a) ten post dnia 26.01.09 o godzinie 23:26
Link do wypowiedziLink
Andrzej Ludwik Alw Włoszczyński

Andrzej Ludwik Alw Włoszczyński projektant, eagler i
orloger

Temat: Spójny wizerunek marki korporacyjnej

Heleno, przyznasz ze kupując robota kuchennego chcesz mieć jasną instrukcje co gdzie włączyć, odpiąć/ dopiąć a nie dywagacje filozoficzne na temat wyższych potrzeb itp. Tak jest i z księgami, im mniej do zastanawiania tym więcej stosowane. Tworzenie takiej księgi komiksu jest wiec efektywniejsze dla stosowania znaku na każdym poziomie. Cała, prawie, nadbudowa słowna zaś powinna byc wykorzystywana w PR.
Link do wypowiedziLink
Robert Schab

Robert Schab specjalista ds.
zarządzania wiatrem

Temat: Spójny wizerunek marki korporacyjnej

czytam wasze opinie i musze zgodzic sie w znacznym stopniu z Andrzejem. ustandaryzowanie to fundament identyfikacji. od tego powinno sie zaczac. identyfikacja z marka musi byc poprzedzona mocna identyfikacja pracownikow z calym przedsiebiorswtem. dotyczy to pracownikow kazdego szczebla. najwiekszym bledem jest wymaganie tego od pracownikow, a nie dostosowanie sie samemu. mowie tu o prostych sprawach jak ujednolicenie sposobu rozpoczynania i zakonczenia rozmow telefonicznych i handlowych, sposob obslugi klienta, zakaz mowienia o negatywnych sprawach firmy po za jej obszar, ujednolicenie dokumentow (takze elektronicznych jak np. dolna stopka w e-mailu), pewne zasady dotyczace chocby ubiorow, identyfikacji pracownikow..itd itd. Polecana tutaj jest wspolpraca z dzialem handlowym, bo im tez powinno na tym zalezec. Wtedy jest sytuacja, ze wiekszosc zaczyna to rozumiec. Pozniej dociera to do wszystkich zgodnie z zasada.. "kto nie z nami ten przeciw nam". Najwieksza sila tych dzialan jest dostosowanie sie do standardow kadry kierowniczej i pokazanie tego pracownikom, ze dotyczy to wszystkich. Wiele firm sosuje mocna "propagande":) heh.. wydajac biuletyny firmowe. Pokazujac dzialanie firmy, informacje, imprezy, targi, osiagniecia, zdjecia pracownikow, fotorelacje z eventow, opisy z zycia prywatnego pracownikow itd. buduje sie pojecie o firmie jako przedsiebiorstwie, ktore nie tylko jest zainteresowane zyskami, ale takze interesuje sie kto pracuje, kim sa pracownicy, jak wyglada ich zycie itd itd. Jesli firma cos chce uzyskac zainteresowanie od pracownika to tez musi zainteresowac sie nim samym. nic nie ma za darmo;)heh Zbudowanie tego wszystkiego spowoduje, ze kazdy bedzie identyfikowal z firma.. a co za tym idzie.. wiadomo. znam to z autopsji i przygladalem sie temu. nie wspomne o imprezach integracyjnych pracownikow wszystkich dzialow przesyconych znakiem firmowym.. kryzys przeciez mamy:) pzdrRobert Schab edytował(a) ten post dnia 04.03.09 o godzinie 09:10
Link do wypowiedziLink
Monika Hajdas

Monika Hajdas konsultant marki,
strateg freelancer

Temat: Spójny wizerunek marki korporacyjnej

Faktem jest, że pracownicy powinni być pierwszą grupą docelową wszelkich działań marketingowych. Powinni o nich wiedzieć, rozumieć po co one są, wiedzieć jak każdy z nich może pomóc i jak je wzbogacić. Jednak taka świadomość pracowników też musi skądś się brać. Myślę, że punktem wyjścia jest rekrutacja odpowiednich osób (utożsamiających się z wartościami firmy) a potem kształtowanie świadomości przez kulturę organizacyjną, komunikację wewnętrzną, itd.
Link do wypowiedziLink
Andrzej Ludwik Alw Włoszczyński

Andrzej Ludwik Alw Włoszczyński projektant, eagler i
orloger

Temat: Spójny wizerunek marki korporacyjnej

Moniko ale... to oznaczało by totalną wymianę personelu, a nie o to idzie :)
Link do wypowiedziLink
Robert Schab

Robert Schab specjalista ds.
zarządzania wiatrem

Temat: Spójny wizerunek marki korporacyjnej

i tez nie zawsze rekrutacja powie ci czy ktos sie wiaze "mentalnie" z firma czy nie.. zalezy czy dotychczasowemu pracodawcy wogole na tym zalezalo i czy wogole podejmowal takie dzialania. no chyba ze znasz ta firme i wiesz o skutecznosci tych zabiegow. to trzeba wyuczyc zeby nikt sie nad tym nie zastanawial a robil to automatycznie.. jak Pawłow swoje pieski;)hehe

czyli.. wprowadzac uczyc kontrolowac:)wiec.. powodzonkaRobert Schab edytował(a) ten post dnia 06.03.09 o godzinie 13:39
Link do wypowiedziLink
Piotr S.

Piotr S. ✍

Temat: Spójny wizerunek marki korporacyjnej

Helena Pryłowska:
Przyznam, ze podoba mi sie bardzo ten trend sprowadzania marek opisanych na wzor podrecznika akademickiego do poziomu broszurowo-komiksowo-rozrywkowej (choc nie mniej trafnej/dokladnej).

Na mnie wrażenie zrobił parę lat temu zestaw Look & Feel BP, złożony z broszurki z najważniejszymi informacjami nt. CI i czegoś w rodzaju kart do gry, służących do utrwalania wiedzy. Rewelacyjna prostota (a właściwie minimalizm), przystępnie wyjaśnione założenia. Chyba zresztą jeden z najciekawszych projektów Landora w dziedzinie CI - choć być może nie do końca jestem tu obiektywny w ocenie (przez parę lat pracowałem nad projektami dla tej firmy).

Drugi ciekawy przykład dopasowania opisu CI do możliwości percepcyjnych przeciętnego Kowalskiego był na stronie ABB (być może jest tam nadal, niestety w tej chwili portal jest już dostępny tylko po podaniu loginu i hasła). Miniszkolenie, z quizem na temat podstawowych elementów identyfikacji. Chyba nawet było to interaktywne, z jakimś modelem w charakterze nauczyciela ;)

Podstawowa rzecz, której mi najczęściej brakuje w takich opracowaniach - tj. księgach znaku czy księgach identyfikacji (również do tej pory wykonanych własnych), to przynajmniej niewielki słownik, w prosty, przystępny sposób wyjaśniający pojęcia użyte w księdze. To jednak już problem przede wszystkim czasu, poza tym budżetu.
Link do wypowiedziLink
Andrzej Ludwik Alw Włoszczyński

Andrzej Ludwik Alw Włoszczyński projektant, eagler i
orloger

Temat: Spójny wizerunek marki korporacyjnej

Piotr Sierżęga:
Podstawowa rzecz, której mi najczęściej brakuje w takich opracowaniach - tj. księgach znaku czy księgach identyfikacji (również do tej pory wykonanych własnych), to przynajmniej niewielki słownik, w prosty, przystępny sposób wyjaśniający pojęcia użyte w księdze. To jednak już problem przede wszystkim czasu, poza tym budżetu.
W wielu opracowaniach tekst jest zbędny z racji operowania oczywistymi oczywistościami typu masło maślane, zatem słowniczek przyniósłby raczej dodatkowe co prawda źródło zarobku dla piszącego ale i dodatkowe rozmaslenie :)

Pamiętam jeden zabójczy tekścik - "logo składa się z logo, które jest obrazkiem, oraz logonapisu, czyli nazwy złożonej literami pod obrazkiem"
Link do wypowiedziLink
Monika Hajdas

Monika Hajdas konsultant marki,
strateg freelancer

Temat: Spójny wizerunek marki korporacyjnej

Ale się uśmiałam :)) To lepsze niż humor z zeszytów :)

Pamiętam jeden zabójczy tekścik - "logo składa się z logo, które jest obrazkiem, oraz logonapisu, czyli nazwy złożonej literami pod obrazkiem"
Link do wypowiedziLink
« Wróć do tematów
Odpowiedz

Podobne tematy


Następna dyskusja:

Publikacje na temat prasy k...




Wyślij zaproszenie do
Anuluj