пропозиції роботи
Zbigniew J
Piskorz
www.PISKORZ.pl
sMs692094788
kreowanie wizerunku
...
Temat: Po latach malejącej popularności gigant branży fast...
Po latach malejącej popularności gigant branży fast foodów znów zaczyna liczyć zyski. A wszystko dzięki bardziej „lokalnemu” podejściu.Czy próbowaliście już Ranch Snack Wrap lub Little Italian? Albo Little Chorizo Melt? A może Oriental Snack Wrap? Jeśli tak, to nie jesteście osamotnieni w tym doświadczeniu. Te egzotycznie brzmiące przysmaki stanowią element menu „Little Tasters”, które McDonald's wprowadził w Wielkiej Brytanii na początku zeszłego roku.
Nowa strategia miała dwa cele. Po pierwsze złagodzić skutki recesji poprzez dostosowanie cen do możliwości klientów. Po drugie przyciągnąć do McDonald's nową, zróżnicowaną klientelę, ze szczególnym uwzględnieniem młodych matek i ich dzieci. Do tej pory kupowały one dla siebie zwykle tylko kawę lub herbatę, ponieważ większość potraw była dla nich po prostu zbyt duża.
Ta strategia stanowi kontynuację rozpoczętego przez firmę przed pięcioma laty procesu polegającego na wsłuchiwaniu się w potrzeby lokalnej, brytyjskiej społeczności. Wpisuje się ona w działania, które McDonald's podejmuje także w innych krajach świata. Na początku lutego swoją premierę miał burger McItaly, który został entuzjastycznie przyjęty przez rząd Silvio Berlusconiego. W odpowiedzi na doniesienia o mieszanych uczuciach Włochów wobec nowej kanapki, minister rolnictwa, gospodarki żywnościowej i leśnictwa w tym kraju Luca Zaia napisał do „The Times” list, w którym informuje, że tylko jednego dnia sprzedano we Włoszech 100 tysięcy burgerów McItaly. - We Włoszech uważamy go za wielki sukces – napisał Zaia.
Wszystkie składniki burgera McItaly pochodzą z Włoch i mają zapewnić rolnikom z tego kraju dodatkowy przychód rzędu 3,5 milionów euro miesięcznie. Wśród innych regionalnych potraw znajdują się przygotowywany z jagnięciny i drobiu Maharaja Mac w Indiach, homarowy McLobster z w Kanadzie i krewetkowy Ebi Filit-O w Japonii.
Lokalne strategie McDonald's próbują kopiować także inne międzynarodowe korporacje. Słabnący od jakiegoś czasu Starbucks zaczął eksperymentować z zaprojektowanymi na miejscową modłę franczyzami, które w swoich miejscowościach nie występują pod nazwą Starbucks. Celem tej kampanii jest odtworzenie kameralnej atmosfery lokalnych kawiarenek, której z pewnością nie sprzyja wizerunek globalnego giganta, jakim jest Starbucks.
Podobną taktykę przyjęła także sieć restauracji fast food KFC, która ogłosiła właśnie pięcioletni plan podwyższenia standardu w brytyjskich restauracji poprzez wprowadzanie w nich współczesnego wystroju wnętrz. W tworzenie nowego wystroju restauracji KFC będą zaangażowane miejscowe firmy deweloperskie, które dopilnują, aby każda z nich posiadała „lokalny klimat”. Celem tych działań jest przyciągnięcie do restauracji KFC okolicznej ludności.
Na lokalne klimaty stawia również sieć hipermarketów Tesco. Choć w takich krajach jak Tajlandia, Węgry czy Czechy firma handluje pod własną marką, to już w USA przyjęła podkreślającą „lokalność” nazwę „Fresh & Easy Neighborhood Market”.
Wartości globalne będą się ścierały z lokalnymi jeszcze przez kilka następnych lat. Jednak doświadczenie McDonald's dowodzi, że nawet najbardziej globalne firmy mogą wiele skorzystać na działaniach uwzględniających lokalne potrzeby.
Brytyjski McDonald's już drugi rok z rzędu odnotowuje ponad 10-procentowe wzrosty sprzedaży porównywalnej (like-for-like), czyli w tych restauracjach, które funkcjonowały w tym samym formacie przez ponad 12 miesięcy. W 2008 i 2009 roku restauracje McDonald's na Wyspach miały też o 130 milionów więcej wizyt. Od 2005 roku sieć dodała do swoich dochodów 465 milionów funtów.
Obecnie McDonald's rozwija się najszybciej właśnie w Europie. Restauracje na Starym Kontynencie przynoszą firmie 40 procent jej globalnego zysku operacyjnego, podczas gdy restauracje w USA jedynie 20 procent. Na tle Europy interesy najlepiej idą właśnie w Wielkiej Brytanii, która zostawiła w cieniu Francję, przez długi czas uważaną jako jeden z najlepszych rynków dla McDonald's na świecie.
Sukces McDonald's jest tym bardziej godny podziwu, że pięć lat temu interesy koncernu w Wielkiej Brytanii topniały szybciej niż ser na jego cheeseburgerach. Był to też okres gorszych obrotów firmy na innych rynkach na świecie. Najgorszym rokiem dla McDonald's okazał się 2002, kiedy tacy konkurenci jak Burger King agresywnie obniżyli ceny swoich produktów, a klienci (szczególnie amerykańscy) zasmakowali w innych niż burgery potrawach, jak te meksykańskie z Taco Bell czy pizza z Pizza Hut. Dodatkowo wizerunek formy podkopała słynna książka Erika Schlossera „Kraina fast foodów” z 2001 roku. W październiku, listopadzie i grudniu 2002 roku McDonald's po raz pierwszy w swojej historii odnotował straty.Właśnie wtedy prezes Jim Cantalupo ruszył z całkowicie nową strategią, w ramach której wprowadzono do menu więcej sałatek i owoców, a także reklamowy slogan „I'm Lovin' It”, który z początku promował Justin Timberlake. Nowa strategia napotkała na przeszkody, kiedy w kwietniu 2004 roku niespodziewanie zmarł Cantalupo, a siedem miesięcy później jego następca Charlie Bell zrezygnował z posady po tym, jak zdiagnozowano u niego nowotwór, który w końcu go zabił.
Jednak do tego czasu sytuacja firmy ustabilizowała się. Tyle że nie w Wielkiej Brytanii, gdzie od czasu histerii wokół choroby wściekłych krów w latach 90. McDonald's nie zdołał wydźwignąć się z kryzysu. Sieci nie pomogła także najdłuższa w historii angielskiego sądownictwa sprawa o zniesławienie, jaką McDonald's wytoczył aktywistom Dave'owi Morrisowi i Helen Steel za oszczercze treści, które zamieszczali oni w swoich ulotkach.
Kolejnym ciosem dla firmy okazał się film „Super Size Me” Morgana Spurlocka na temat fatalnych skutków burgerowej diety. Firma usiłowała osłabić wymowę filmu, zamieszczając swoje reklamy przed jego kinowymi pokazami.
W końcu kierownictwo McDonald's zrozumiało, że aby wygrać globalnie, musi myśleć lokalnie. Pierwszym posunięciem w tę stronę było mianowanie odnoszącego sukcesy we Francji Denisa Hennequina pierwszym prezesem McDonald’s Europe, a także zamiana na stanowisku szefa brytyjskiego oddziału koncernu: w kwietniu 2006 roku amerykańskiego dyrektora naczelnego zastąpił Brytyjczyk Steve Easterbrook.
Siła lokalnych rynków po raz pierwszy ujawniła się dwie dekady temu, kiedy dostrzeżono, że pewne grupy klientów wolą kupować miejscowe produkty, a także zyskała na popularności żywność organiczna. Ale prawdziwy rozkwit tej koncepcji nastąpił w ostatnim dziesięcioleciu, kiedy wielu ludzi, szczególnie tych przywiązanych do wartości lewicowych, zaczęło postrzegać rozwój lokalnych rynków jako przeciwwagę dla globalizacji. McDonald's odniósł sukces skutecznie adaptując się do tego trendu.
Easterbrook zapewnił firmie sukces w Wielkiej Brytanii właśnie dzięki inicjatywom lokalnym. Wśród wielu posunięć zarządził na przykład, aby w gazetkach, które otrzymują klienci wraz z tacami z jedzeniem, znalazły się zdjęcia brytyjskich rolników zaopatrujących restauracje McDonald's. Za jego kadencji zaczęto także przetwarzać zużyty olej spożywczy na biopaliwo zasilające samochody firmy w Wielkiej Brytanii. Także on wprowadził menu „Little Tasters” oraz więcej potraw z kurczaka, którego białe mięso uchodzi za zdrowsze od czerwonego.
Easterbrook przywiązuje także większą wagę do zestawów śniadaniowych. – Wciąż dostrzegamy znaczący wzrost spożycia śniadań i kawy w naszych restauracjach – tłumaczy. – Poza tym restauracje otwarte są dłużej w ciągu dnia, a także przez więcej dni w tygodniu. Dlatego w 2009 roku odwiedziło nas więcej klientów.
Uważa się, że wszystkie te posunięcia przyczyniły się do sukcesu McDonald's, którego brytyjska sprzedaż drgnęła w 2006 roku, ostro ruszyła do przodu w 2007 roku i dodatkowo zwiększyła obroty w 2008 i 2009 roku. Firmowy klaun Ronald w końcu ma powody do zadowolenia.
Ian King
The Times
