пропозиції роботи
konto usunięte
Temat: Klient kupuje markę - o orientacji rynkowej
Tak, krótko o orientacji rynkowej:Orientacja produktowa - jest to najstarsza orientacja rynkowa, jak również najdłużej znajdująca zastosowanie. Rzemieślnicy czy to w czasach antycznych, w średniowieczu, czy później zawsze konkurowali jakością produktu - rzemieślnik, który miał lepszy produkt posiadał przewagę konkurencyjną. Mistrz, który miał produkt najlepszy miał szansę na globalizację i miejsce w historii. Tak to sobie było przez wieki i do pewnego stopnia trwa do dziś, najlepszym chyba przykładem firmy o do pewnego stopnia takiej orientacji jest Apple.
Są branże, że ta orientacja ma zastosowanie, jednak niesie ona ze sobą wiele zagrożeń, jak choćby klasyczny przykład krótkowzroczności marketingowej amerykańskich kolei, opisany przez Theodore Levitta, które robiąc coraz lepsze, większe i szybsze pociągi, całkowicie przegapiły wejście poważnej konkurencji w postaci linii lotniczych - bo klienci chcieli nie pociągów, a się przemieszczać.
Orientacja produkcyjna - przez wieki orientacja produktowa była jedyną orientacją rynkową, aż do czasów rewolucji przemysłowej, kiedy to narodziła się orientacja produkcyjna, zakładająca, że szkopuł tkwi w doskonaleniu produkcji, tak aby produkować jeszcze więcej, jeszcze szybciej i jeszcze lepiej. Są to czasu wzlotu nauki ekonomii - jeżeli popyt przewyższa podaż, trzeba produkować więcej i szybciej, jeżeli podaż przewyższa popyt, trzeba doskonalić produkcję, aby produkować taniej. Najlepszy klasyczny przykład to oczywiście Henry Ford, ze swoim Modelem T, we wszystkich kolorach, pod warunkiem, że będzie to czarny. Także ta orientacja niesie ze sobą zagrożenia, podobnie jak orientacja produktowa prowadzi do krótkowzroczności marketingowej. Na przełomie lat '80 i '90 Apple wpadł w taką pułapkę, że zaczął udzielać licencji na produkcję swoich komputerów, firmom o orientacji ściśle produkcyjnej, efektem było obniżenie jakości produktu, dewaluacja marki, spadek ceny akcji i kryzys finansowy spółki. A klient ani nie chciał szybko, ani nie chciał tanio, a chciał dobrze.
Orientacja sprzedażowa - w pewnym momencie w historii, gdzieś na początku XX wieku, metody produkcji i dystrybucji były już na tyle doskonałe, że pojawił się problem nadprodukcji, tak narodziła się orientacja sprzedażowa - komuś teraz to trzeba wcisnąć. Tak więc zaczęły powstawać najprzeróżniejsze techniki, aby skłonić klienta, żeby kupił, na czele z reklamą. Orientacja sprzedażowa zazwyczaj skupia się na produktach i korzyściach jakie niosą dla klienta i bardzo dobrze, tylko, że to cały czas nie jest rynek klienta, a sprzedawcy i jego produktu - kup pan tę cegłę. Klient może kupić to co mu sprzedają, albo może nie kupić wcale, bo o to, co by na prawdę chciał kupić nikt go nie pyta. Orientacja ta trwa do dziś, najwyraźniej statystycznie rzecz ujmując świat się na niej zawiesił. Nie ma chyba sensu podawania przykładów, łatwiej byłoby wymienić firmy całkowicie wolne od tej orientacji. Jeden może przykład z poza świata biznesu - politycy.
Orientacja marketingowa - to, że świat się zawiesił na uprzednio przedstawionej orientacji sprzedażowej, nie znaczy jeszcze, że wszystko stracone - mądrzy sprzedawcy, którzy osiągnęli mistrzostwo w swoim fachu doszli do bardzo ciekawej konkluzji, mianowicie, że jest granica we wciskaniu gotowego produktu i aby ją przekroczyć to trzeba ten produkt zmienić, tak aby odpowiadał na prawdziwe potrzeby konsumenta. Powstała dziwna na owe czasy koncepcja, żeby zapytać klienta co by chciał kupić, a potem mu to dostarczyć - tak powstał marketing, który doskonali metody dowiadywania się poprzez badania marketingowe co, jak, dlaczego, kiedy, gdzie, w jaki sposób, itd. i dostarcza produkt, który klient sam kupi i nie trzeba będzie mu go sprzedawać, a jeżeli już to sprzedaż będzie jednym z wielu bodźców w Marketing-Mix, a nie jedynym. Po drodze tak silnie badano, że okazało się, że klient wcale nie kupuje produktu, a oprócz korzyści funkcjonalnych są jeszcze emocjonalne i klient buduje sobie wyobrażony świat w którym symbolicznie przedstawione są jego tożsamość, wszelkie relacje jego osoby z produktem, jego relacje społeczne i relacje z produktem na ich tle, to wszystko powiązane z kulturą - tak powstało pojęcie marki - tworu kulturowego, za pomocą którego potrafimy się komunikować z tym wyobrażonym światem klienta, możemy na niego wpływać poprzez skuteczne pozycjonowanie za pomocą odpowiednio zaprojektowanych artefaktów. W prawdziwym marketingu, wszystko jest artefaktem kultury marki, także produkt sam w sobie jest materialnym artefaktem marki. W wyobrażonym świecie klienta dobrze zpozycjonowana marka jest jak pasujący kawałek puzzla, im bardziej kultura marki jest daleka kulturze konsumenta tym mniej pasuje do układanki. Klient kupuje markę wraz z całym jej światem, wraz z wartościami i emocjami, nie jest tylko konsumentem produktu danej marki.
Wszystko fajnie, jednak koncepcja marketingu, bardzo skuteczna, mądra i wydawało by się logiczna wciąż niestety należy do rzadkości, szczególnie w Polsce, gdzie powszechnie i uparcie zasiedziała się orientacja sprzedażowa i niekiedy przyjmuje postać sprzedażowo-quasimarketingowej, w której chodzi o sprzedaż, a ten marketing to trochę tak, żeby było bardziej nowocześnie, no i przecież teraz to trzeba mieć dział marketingu, ktoś przecież musi produkować narzędzia promocyjne, które wspomogą sprzedawców we wciskaniu kitu jak zwykle.
Orientacja społeczna - marketing ma jednak też pewne wady, związane z mocnym osadzeniem w modelu konsumpcyjnym - a model konsumpcyjny coraz bardziej się dewaluuje, coraz więcej ludzi poszukuje prawdziwej wartości. Ludzie powoli mają dosyć coraz bardziej cynicznych marek, które kluczowe artefakty mają może i opracowane perfekcyjnie, jednak cała ich egzystencja jest jałowa, bo liczy się tylko cash flow. Puste wewnątrz marki wydmuszki, dla których coraz trudniej pozyskać lojalność. Cała konsumpcja to tylko cash flow, pracujesz, żeby móc skonsumować, konsumujesz żeby móc pracować i tak w kółko. Coraz więcej ludzi zaczyna myśleć ekologicznie w skali globalnej, coraz więcej poszukuje wartości duchowych - jeżeli marki chcą za tym nadążać muszą się uspołecznić i na szczęście coraz więcej marek wykonuje jakieś kroki w tym kierunku, wprowadza politykę CSR i układa strategię biznesową tak aby niosło to ze sobą jakąś prawdziwą wartość dla społeczeństwa w długim okresie. Między innymi stąd popularność Starbucks czy Body Shop. Wciąż jednak jest to rzadka orientacja, no bo po co?
Miało być krótko, no nie wyszło, sorry ;)
Liczę na jakąś konkretną dyskusję na temat orientacji rynkowej i jej ewolucji oraz podejścia do pojęcia marki w firmach w których pracujecie - zarówno marki przedsiębiorstwa, jak i portfela brandów.
