GoldenLine
Zaloguj się

konto usunięte

Temat: Siła marki...

Jak ją mierzyć? Są rankingi marek, ale nikt nie wie jak mierzone są wartości marki... Coca-Cola podobno ma wartość ponad 90 mld USD...
Czy wartością marki są obroty (jak u nas), czy wartość giełdowa? Nie wiem, dlatego pytam. Może ma coś "do powiedzenia LTV czyli lifetime value konsumentów?
Link do wypowiedziLink

konto usunięte

Temat: Siła marki...

No dobrze odpowiem sam aby zacząć:

- Kubuś (soczek)
Link do wypowiedziLink
Marek Staniszewski

Marek Staniszewski www.HEURISTICA.pl

Temat: Siła marki...

Maćku,
ja sprobuje odpowiedziec. Dobrym sposobem pomiaru Brand Equity jest BAV - polecam (http://BAV.com.pl). (to była przerwa na reklamę:-), a odpowiadając na twoje pytanie: wartość Coca Coli jako brandu jest chyba nieco mniejsza niż podajesz (choć są różne modele wyceny) ja znam wartość ok. 65 mld USD (podaje za raportem Best Global Brands 2007, który powstał w Interbrand, mozna ten raport sciagnac ze strony http://interbrand.com). Jest tam także model wyceny.
Kubuś to około 170 mln zł (podaję za "Marki Polskie - Raport Najcenniejszych Polskich Marek", Rzeczpospolita z 2006)
Wyceny wartosci marki w tym ostatnim raporcie robione były w oparciu o metodę hipotetycznych opłat licencyjnych (relief from loyalty), które teoretycznie ponoszone byłyby na rzecz licencjonodawcy, który nie miałby praw do danej marki. Jak wynika z tego dziwacznego sformułowania metoda ta jest eksperymentem intelektualnym w rodzaju "co by było gdyby" (Gdybym chciał używać marki Coca Cola i nie miał do niej praw, to ile musiałbym zapłacić za licencje..). Chcąc obliczyć opłatę licencyją należy wyliczyć hipotetyczne przychody netto ze sprzedaży. Uwzględnia się przy tym stopę dyskontową oraz podatek.
Wartość marki to dosyć ciekawy problem - trzeba przecież wycenić coś bardzo ulotnego - wartość relacji: marka - konsument i odpowiedzieć na pytanie: jaka jest cena tego związku? Mój prywatny pogląd jest taki, że nie da się tego precyzynie wycenić w żadnych pieniądzach. Tak jak nie da się wycenić innych prawdziwych relacji: przyjaźni, miłości czy nienawiści albo uprzedzenia do kogoś.
Raporty na temat wartości marek mają jednak olbrzymie znaczenie psychologiczne np. dla inwestorów giełdowych i innych interesariuszy, więc metody wyceny marek będą się pewnie bujnie rozwijać:-)
Wyceniając markę, dobrze jest znać jej ogólną kondycję, a do tego celu wskazany jest powtarzalny pomiar szeroko pojętego brand equity: świadomość marki, lojalność klientów, głębia "opowieści" związanej z marką, bogactwo skojarzeń przypisanych do niej, cechy wizerunkowe, związek emocjonalny - to wszystko można precyzyjnie mierzyć i porówywać (znowu nie mogę się oprzeć by nie polecić BAV:-) pozdrawiam serdecznie
MS
Link do wypowiedziLink

konto usunięte

Temat: Siła marki...

Marku, bardzo dziękuję za wyczerpującą wypowiedź. O Brand Equity sam opowiadam na szkoleniach i zdaję sobie sprawę jak trudno to wycenić...
Myślę, że tutaj jest miejsce co najwyżej, na emocjonalną wycenę marek w odczuciach uczestników tego forum.
Może wymyslimy też narzędzie (nieksięgowe) do pomiaru tej wartości...
Podaję moją zawartość Brand Equity:
- Świadomość marki
- Postrzegana jakość
- Lojalność wobec marki
- Tożsamość marki (brand identity)
I już wiadomo, że część jest mierzalna, a część nie za bardzo...Maciej Tesławski edytował(a) ten post dnia 17.11.07 o godzinie 04:27
Link do wypowiedziLink
Marek Staniszewski

Marek Staniszewski www.HEURISTICA.pl

Temat: Siła marki...

...zgadzam się, że największy problem pojawia się w chwili, kiedy chcemy mierzyć coś takiego jak EMOCJE związane z marką - to jednak coś zupełnie innego niż SKOJARZENIA
Wycena marki powinna się opierać na szacowanej "wartości" brand equity. To bardzo tajemnicze pojęcie. Osobiście stosuję bardzo prostą definicję:
brand equity, wszystko, co marka ma:-)
pozdrawiam
ms
Link do wypowiedziLink
Rafał Wójtowicz

Rafał Wójtowicz Kreuję najlepsze
oferty na rynku
usług
telekomunikacyjnych.

Temat: Siła marki...

to make the long story short, czysta abstrakcja:)
Link do wypowiedziLink

konto usunięte

Temat: Siła marki...

Marek R. Staniszewski:
...zgadzam się, że największy problem pojawia się w chwili, kiedy chcemy mierzyć coś takiego jak EMOCJE związane z marką - to jednak coś zupełnie innego niż SKOJARZENIA
Wycena marki powinna się opierać na szacowanej "wartości" brand equity. To bardzo tajemnicze pojęcie. Osobiście stosuję bardzo prostą definicję:
brand equity, wszystko, co marka ma:-)
pozdrawiam
ms
Marku,
czyli marka = emocje?
Jeśli tak to proszę o rozwinięcie. Zwłasza jeśli chodzi o decyzje zakupowe....
Link do wypowiedziLink
Marek Staniszewski

Marek Staniszewski www.HEURISTICA.pl

Temat: Siła marki...

Nie, tego nie powiedziałem. Marka to dużo więcej niż emocje. Emocje to przecież tylko różne uczucia wobec czegoś (np. wobec marki:-) Emocje wiążą się na pewno z marką i są udziałem niemal każdej decyzji (także wyboru produktu). Wybierając coś, zawsze coś przecież czujemy (chyba że ktoś jest psychopatą). Pytanie: na ile potrafimy "programować" emocje związane z daną markę. Moim zdaniem wiele z nich jest (i będzie) wciąż poza kontrolą. Intencje nadawców mogą być róznie interpretowane. Np. komuś się wydaje, że stworzył śmieszną reklamę, a ludzie czują zażenowanie. Innym razem ktoś uważa, że zrobił poważną, dającą do myślenia reklamę, a ludzie się śmieją.
A decyzje zakupowe? To Maćku jak wiesz temat rzeka... CZęsto nie są żadnymi "decyzjami" i odbywają się poza rozsądkiem.
ms
Link do wypowiedziLink
Andrzej Ludwik Alw Włoszczyński

Andrzej Ludwik Alw Włoszczyński projektant, eagler i
orloger

Temat: Siła marki...

Marek R. Staniszewski:
Nie, tego nie powiedziałem. Marka to dużo więcej niż emocje. Emocje to przecież tylko różne uczucia wobec czegoś (np. wobec marki:-) Emocje wiążą się na pewno z marką i są udziałem niemal każdej decyzji (także wyboru produktu). Wybierając coś, zawsze coś przecież czujemy (chyba że ktoś jest psychopatą).
Nie za bardzo rozumiem powyższe - czy chcesz powiedzieć że wchodząc do sklepu i kupując COS do picia przeżywam emocje związane z marką /jakakolwiek/? a jeśli nie przeżywam ich, a jedynie jestem spragniony, i wszystko mi jedno CO wleję do gardła, to jestem psychopatą?
Link do wypowiedziLink
Marek Staniszewski

Marek Staniszewski www.HEURISTICA.pl

Temat: Siła marki...

to ciekawa interpretacja, ale nie to miałem na myśli.
a co wybierasz do picia?
Link do wypowiedziLink
Andrzej Ludwik Alw Włoszczyński

Andrzej Ludwik Alw Włoszczyński projektant, eagler i
orloger

Temat: Siła marki...

To raczej nie jest interpretacja. Mam wrażenie że to raczej ty przypisujesz emocje odruchom.
A wybieram co jest pod ręką nie zwracając uwagi na markę, co najwyżej na cenę.
Link do wypowiedziLink
Marek Staniszewski

Marek Staniszewski www.HEURISTICA.pl

Temat: Siła marki...

pewnie tak. emocje traktuję jako takie "odruchy", właściwie poruszenia duszy:-). Jak coś nas porusza to są emocje - dokładnie tak to widzę.
Jeśli kupujesz coś, co po prostu jest pod ręką, zupełnie bezrefleksyjnie, to faktycznie nie wybierasz. Jednak jako czynnik wyboru podajesz cenę, więc zakładam że coś czujesz przy niektórych cenach - rozumiem, że wyższych niż ta oczekiwana?
Tak w ogóle, to Marek jestem, miło mi cię poznać
ms
Link do wypowiedziLink
Andrzej Ludwik Alw Włoszczyński

Andrzej Ludwik Alw Włoszczyński projektant, eagler i
orloger

Temat: Siła marki...

Marku, nawykowe odruchy raczej są wyprane z emocji - to primo, secundo zaś - jedyną emocją, będąc spragnionym jest chęć dorwania się do picia :) cena to kwestia np. mam w kieszeni wolne 3 zł i więcej nie znajdę. To trochę tak jak potrzeba napicia się piwa na kaca, nie jakiegoś konkretnego, ale byle jakiego, byle starczyło na jego zakup i byle szybko :)
Link do wypowiedziLink
Marek Staniszewski

Marek Staniszewski www.HEURISTICA.pl

Temat: Siła marki...

Andrzeju, wydaje mi sie ze juz rozumiem twoja perspektywe. Z tego co widze jest zupelnie odmienna od mojej. Uwazam, ze niemal kazda swiadoma (i wiele nieswiadomych)decyzja jest zwiazana z emocjami. Tylko tyle. Nie jestem psychologiem i na temat emocji nie wiem zbyt wiele, wiec nie zamierzam cie przekonywac.
Zycze by piwo bylo odpowiednio chlodne:-)
Link do wypowiedziLink
Andrzej Ludwik Alw Włoszczyński

Andrzej Ludwik Alw Włoszczyński projektant, eagler i
orloger

Temat: Siła marki...

Dzisiaj byłem akurat w małym sklepiku i, tak a propos po części do tego co napisaleś, obejrzalem półkę z sokami dla dzieci. To dość ciekawe pisać o emocjach związanych z marką w sytuacji gdy na półce jest TYLKO jedna marka. Co kupuje mamusia? ano "i jeszcze soczek dla dziecka" a nie "Kubusia poproszę". Emocje? owszem ale raczej związane z zakupami jako takimi, by coś nie zapomnieć :)
Jeżeli ta samam mamusia zawędruje do ekskluzywnego butiku z markowymi ciuchami to owszem będą emocje i to duże, związane z marką a i ceną.
Link do wypowiedziLink

konto usunięte

Temat: Siła marki...

Witam.
Czas na mamusię. Mamusia podchodzi do półki i pamięta, że dzieciaki zbierają kapsle z Kubusia, aby dostać plecak. Ale co ważniejsze Andrzeju mamusia NIGDY nie kupi po prostu soczku dla dziecka. Ona musi mieć pewność, że ten sok jest odpowiedni dla jej malucha. A – jak wiadomo – „Kubuś pyszny, Kubuś zdrowy”. Racjonalnie i emocjonalnie zmotywowana sięga po Kubusia. Jak go nie ma to pójdzie do sklepu obok, gdzie jest ich od groma w każdym smaku. Jest spragniona, więc kupuje Żywiec Zdrój, bo to woda z atestami IMiDz i pije ją ze względu na dietę. Chwyta też dla męża Żubra, bo on lubi „sobie posiedzieć przy Żubrze”. Nawet jak ona sobie nie uświadamia motywów swoich wyborów to marketerzy sobie albo gratulują patrząc na wyniki sprzedanych produktów albo zmieniają strategię czy agencję reklamową. Bo zagrali na emocjach swojej grupy docelowej i skłonili i pobudzili chęci zakupowe, albo też nie.
Zgadzam się z Markiem (nie pierwszy raz), że składową intencji zakupowych są emocje. Inaczej legła by w gruzach teoria budowania przekazu reklamowego. Nie?
Link do wypowiedziLink
Marek Staniszewski

Marek Staniszewski www.HEURISTICA.pl

Temat: Siła marki...

Witam,
cieszę się, że nie jestem osamotniony w moich poglądach;-) Każda marka to jakaś historia, czym bardziej bogata, tym silniej działa. Agencje reklamowe mają jednak coraz trudniejsze zadanie - budowanie takich historii zakłada konsekwencję i spójność działań. Trzeba umiejętnie łączyć dyscyplinę z tzw. "kreatywnością". To się okazuje prawdziwą sztuką. Kubuś i Żubr, które wymieniłaś świetnie sobie z tym radzą.
Pozdrawiam serdecznie
ms
Link do wypowiedziLink

konto usunięte

Temat: Siła marki...

cytując:
Paul Feldwick (Do we really need 'Brand Equity' s. 95):

1. Wartość marki (Brand Equity) może być rozumiana jako odrębna wartość w sensie ekonomicznym, pozycja w bilansie, wartość sprzedażna z wyłączeniem kapitału finansowego, rzeczowego etc. Tak rozumianej wartości marki odpowiada angielski termin Brand Value.
2. Wartość marki jako miara siły przywiązania konsumentów do marki. Tutaj Feldwick proponuje posługiwanie się terminem lojalność wobec marki lub raczej siła marki. Zwraca uwagę przy tym na pewną wieloznaczność terminu lojalność wobec marki.
3. Wartość marki rozumiana jako opis skojarzeń i wyobrażeń, które konsumenci odnoszą do marki. Tutaj Feldwick proponuje posługiwanie się terminem wizerunek marki.

D. Aaker, (Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Band Name, New York, Free Press, 1991) wyróżnia pięć składników wartości marki:

1. Lojalność wobec marki
2. Świadomość marki
3. Postrzeganą przez klientów jakość marki
4. Inne skojarzenia klientów z marką (składniki wizerunku marki)
5. Inne wartości składowe marki.
Link do wypowiedziLink

konto usunięte

Temat: Siła marki...

Jeszcze mi brakuje tożsamości marki.
Link do wypowiedziLink
Andrzej Ludwik Alw Włoszczyński

Andrzej Ludwik Alw Włoszczyński projektant, eagler i
orloger

Temat: Siła marki...

Katarzyna Sikorska:
Witam.
Czas na mamusię. Mamusia podchodzi do półki i pamięta, że dzieciaki zbierają kapsle z Kubusia, aby dostać plecak. Ale co ważniejsze Andrzeju mamusia NIGDY nie kupi po prostu soczku dla dziecka. Ona musi mieć pewność, że ten sok jest odpowiedni dla jej malucha. A – jak wiadomo – „Kubuś pyszny, Kubuś zdrowy”. Racjonalnie i emocjonalnie zmotywowana sięga po Kubusia. Jak go nie ma to pójdzie do sklepu obok, gdzie jest ich od groma w każdym smaku. Jest spragniona, więc kupuje Żywiec Zdrój, bo to woda z atestami IMiDz i pije ją ze względu na dietę. Chwyta też dla męża Żubra, bo on lubi „sobie posiedzieć przy Żubrze”. Nawet jak ona sobie nie uświadamia motywów swoich wyborów to marketerzy sobie albo gratulują patrząc na wyniki sprzedanych produktów albo zmieniają strategię czy agencję reklamową. Bo zagrali na emocjach swojej grupy docelowej i skłonili i pobudzili chęci zakupowe, albo też nie.
Zgadzam się z Markiem (nie pierwszy raz), że składową intencji zakupowych są emocje. Inaczej legła by w gruzach teoria budowania przekazu reklamowego. Nie?
To polecam oderwanie od teorii i posondowanie w małych sklepikach na obrzeżach albo na wsi :) Sama zresztą podałaś dość dziwny, z punktu widzenia tych emocji, powód - dzieci zbieraja kapsle :)
Link do wypowiedziLink
« Wróć do tematów
Odpowiedz

Podobne tematy


Następna dyskusja:

Marki istnieja w umyslach k...




Wyślij zaproszenie do
Anuluj