Jarosław K. senior copywriter
Temat: Wolni Zawodowcy
Marcin Samek:
Pamiętajmy, to czysto wizerunkowa kampania jest i tego typu cele ma realizować. Nie ma tu mowy o konkretnych produktach, ich cechach, benefitach itp. bo … bo być nie miało
OK, to jest mniej więcej jasne. mozna tak robić. Ale dla mnie sztuką jest wymyślenie kampanii wizerunkowej, po której jakaś myśl o samej firmie zostaje w głowie konsumenta. Wyobraź sobie, że teraz robisz badania i określasz wartości marki w oczach konsumentów. Myślę, że byłby pełny rozstrzał, bo każdy sobie co innego pomyśli. Gdyby z każdego z tych spotów biła jedna idea - byłoby ok. Np. z odsłony z dziewczyną mozna wyprowadzić (trochę na siłę) taką strategię - konkurencja myśli stereotypowo. A my mamy odwagę przełamywac schematy w naszym banku (i tu trzeba się zastanowić, w jaki sposób, oczywiście). Ale pozostałe dwie odsłony juz tego nie mówia. Chirurg to dla mnie komunikacyjna pomyłka. Pan od kontroli jakości mógłby mówić o obsesji poszukiwania coraz lepszych rozwiazań. Albo - nieco bardziej udziwaczniony - że nasz bank jest bankiem dla indywidualistów, ludzi oryginalnych, którzy nie mieszczą się w schematach (czytaj - w rubrykach innych banków).
Jedna uwaga - cokolwiek kampania mówi, powinno być jednoznaczne i czytelne. Tu tego nie ma.
A co do „głównego komunikatu, korzyści” to powiem szczerze, że mało wierzę w kreowanie pozycjonowania (a o to tu chodzi!) poprzez korzyści funkcjonalne, czy atrybuty produktowe itp. (szczególnie w takiej kategorii jak bankowość, gdzie racjonalny – w sensie oparty na twardym porównaniu cech – wybór jest praktycznie niemożliwy).
Nie mówiłem, że muszą być funkcjonalne! Ale - przyznasz - banku nie wybieramy tylko dlatego, że ma w nim konto ktoś z kim sie utożsamiamy. Chyba, że to oferta do nastolatków, oni za swoimi idolami pójda wszędzie. Trzeba jakąś obietnicę dać.