Temat: Studium przypadku. Nowy klient vs starzy.

co producent paluszków, serka, piwa, czy wina robi dla Ciebie, aby Cię utrzymać?
Nic. Albo prawie nic.

Jeszcze tego kwiatka znalazłem. Otóz dużo albo bardzo dużo. Dba o to, żebym zawsze rozpoznał lubiany przeze mnie produkt na półce, mocuje się z marketami, żeby eżał na wysokosci mojego wzroku i od czasu do czasu miał "w sobie" jakies punkty programu lojalnościowego, dba o utrzymanie jakości i walorów smakowy, żebym nie przestał go lubić, dba o to, żebym kupując jego produkt zaspokajał te potrzeby emocjonalne i autoprezentacyjne które zaspokajam itd. itp.

A jak nie dba to się znajduje wśród tej masy w tle co to ja jej nie kupuje.

Temat: Studium przypadku. Nowy klient vs starzy.

Grzegorz Wszelaczyński:

co producent paluszków, serka, piwa, czy wina robi dla Ciebie, aby Cię utrzymać?
Nic. Albo prawie nic.

Jeszcze tego kwiatka znalazłem. Otóz dużo albo bardzo dużo. Dba o to, żebym zawsze rozpoznał lubiany przeze mnie produkt na półce, mocuje się z marketami, żeby eżał na wysokosci mojego wzroku i od czasu do czasu miał "w sobie" jakies punkty programu lojalnościowego, dba o utrzymanie jakości i walorów smakowy, żebym nie przestał go lubić, dba o to, żebym kupując jego produkt zaspokajał te potrzeby emocjonalne i autoprezentacyjne które zaspokajam itd. itp.

A jak nie dba to się znajduje wśród tej masy w tle co to ja jej nie kupuje.

W tej chwili wymieniłeś (bardzo ładnie, wręcz książkowo) działania czynione przez marchandiserów. Wierzę, że przypadkowo wyjąłeś z kontekstu ten fragment. Pozwól zatem, iż przypomnę, że mowa o działaniach promocyjnych. Słusznie zauwazyłeś "jakieś punktu programu" - i dlatego napisałem "prawie nic". Kupując chipsy dostaniesz zdrapkę. Kupując trzy opakowania kukurydzy - torebka gratis. Wyslesz trzy kapsle - czeka na Ciebie grupa 1000 dziewic na rajskiej plaży, etc.

Nie bez kozery podałem przykład wina, czy serka topionego. Widziałeś jakąś akcję dedykowaną ostatecznemu? Czy przy zakupie paluszków mogę liczyć na jakieś wartości dodane - oprócz gwarancji jakości, rzecz jasna? Jeżeli znasz przykład - grzecznie przeproszę i nie będę się już kompromitował.

Między wierszami napisałem o marketingu usług. Nie znam się na fmcg, podane powyżej przykłady są pochodną obserwacji. Empirycznie doświadczam pewnego rodzaju posuchy w promocjach kierowanych (a raczej nie kierowanych) do mnie, jako Arctowskiego.

O tak :)

Temat: Studium przypadku. Nowy klient vs starzy.

aha... a producent zostawia paluszki na parkingu marketu i prosi o wpłate na konto co łaska? A merchandiser projektuje opakowania? I reklamy robi?

Serki topione - Hochland non stop je reklamuje... ale to jak rozumiem merchandiser? Wina do ostatecznego nabywcy? Zajrzyj do dowolnego czasopisma kulinarnego. (edit:)Promocje w sensie "kup a dostaniesz/wygrasz/jztz" znajdziesz w marketach albo na opakowaniach produtktów albo w programach lojalnościowych marketów. Przecież te ostatnie to nie samowolka marketu tylko kolejne narzedzi marketingowca od strony producenta.

Usługi to faktycznie nie FMCG ale ogólne zasady sa dokładnie takie same. Jak dla mnie to Ty jesteś handlowiec, nie marketingowiec ;)

(edit:) W b2b akcent przesuwa się na benefity racjonalne z emocjonalnych nieco więc i promocja musi mieć nieco mniej eteryczny a bardziej przeliczalny wymiar.Grzegorz Wszelaczyński edytował(a) ten post dnia 13.11.08 o godzinie 12:24

Temat: Studium przypadku. Nowy klient vs starzy.

Piotr Arctowski:

W tej chwili wymieniłeś (bardzo ładnie, wręcz książkowo) działania czynione przez marchandiserów. Wierzę, że przypadkowo wyjąłeś z kontekstu ten fragment. Pozwól zatem, iż przypomnę, że mowa o działaniach promocyjnych. Słusznie zauwazyłeś "jakieś punktu programu" - i dlatego napisałem "prawie nic". Kupując chipsy dostaniesz zdrapkę. Kupując trzy opakowania kukurydzy - torebka gratis. Wyslesz trzy kapsle - czeka na Ciebie grupa 1000 dziewic na rajskiej plaży, etc.

Nie bez kozery podałem przykład wina, czy serka topionego. Widziałeś jakąś akcję dedykowaną ostatecznemu? Czy przy zakupie paluszków mogę liczyć na jakieś wartości dodane - oprócz gwarancji jakości, rzecz jasna? Jeżeli znasz przykład - grzecznie przeproszę i nie będę się już kompromitował.

Między wierszami napisałem o marketingu usług. Nie znam się na fmcg, podane powyżej przykłady są pochodną obserwacji. Empirycznie doświadczam pewnego rodzaju posuchy w promocjach kierowanych (a raczej nie kierowanych) do mnie, jako Arctowskiego.

O tak :)

Przepraszam, że wtrącę: a co daje mi producent papieru, długopisów, spinaczy lub taśmy klejącej? - tak analogicznie do Twojej branży.....

Temat: Studium przypadku. Nowy klient vs starzy.

Grzegorzu,
jeżeli nie wysłowiłem się jasno - przepraszam, jednak nie zarzucałem hochalndowi niemrawego marketingu. Nie twierdzę, że wprowadzenie serka (tu hasłowo, ale dotyczy każdego produktu na półce w sklepie) jest działaniem prostym. Wiemy, ile trzeba się nachodzić, ustalić, obiecać "wsparcia", partycypować w różnych pomysłach, różnych hal, itd.

Moje pytanie dotyczyło _korzyści z zakupu tego konkretnego serka/wina/pałeczek do uszu/pieluchy_ I nie mam na myśli korzyści stricto pieniężnych. Popraw mnie, ale ja paluszki/wino,etc. muszę kupić. Pytaniem pozostaje czy owe paluszki "X" i ich idealny odpowiednik "Y" mając identyczną cenę będą mnie przekonywały swoją marką (reklama, lokalizacja na półce, hostessa), czy jednak skuszę się na Y, bo tam za zakup 5 paczek dostaję nagrodę gwarantowaną (nie interesują mnie smsy, loterie, konkursy)

W pewnym sensie podobnie jest z usługą. Z jakiego kuriera usług korzystasz? W dobie korków wszyscy dają ciała, ale jeszcze 2-3 lata temu mogłeś wybierać i przebierać w ofertach. Skoro moja przesyłka za 30 zł dociera o tej samej porze, co konkurencyjna, która jest tańsza o 15%, muszę zaproponować rozwiązanie satysfakcjonujące zarówno office managera (odpowiada za umowę) jak i panią Krysię na recepcji. I tutaj dochodzimy do sedna. Co 10-ta przesyłka skutkuje otrzymaniem nagrody X. Stary klient znając taki program nie zacznie nagle więcej wysyłać. Po prostu nie ma więcej przesyłek. Natomiast wykorzysta gros budżetu zaplanowanego na te akcję. Nowy wyśle - tytułem eksperymentu - kilka przesyłek. Być może jakiś odsetek zdecyduje się na trwałą współpracę (dział handlowy - ukłony), jednak zdecydowanie para pójdzie w "stary" gwizdek. Gwizdek, który niezależnie ma oferowany pakiet promocyjny (pisałem o tym wcześniej).

Temat: Studium przypadku. Nowy klient vs starzy.

Przepraszam, że wtrącę: a co daje mi producent papieru, długopisów, spinaczy lub taśmy klejącej? - tak analogicznie do Twojej branży.....

Ode mnie panie z sekretariatu (zaopatrzenie odbywa się poprzez jakiegoś dostawcę) co rusz są zapraszane na jakieś zabiegi upiększające, do kin, dla synów zbierają czapki, piłki...

Długopis nie jest towarem pierwszej potrzeby więc zakładam, że za zakup jednej sztuki nie dostaniesz nic. Ale jak kupisz zgrzewkę 12, czy 15 sztuk (nie pamiętam) dostaniesz Marsa (czy inny baton). Tesco, Wrocław, jakiś czas temu.

Temat: Studium przypadku. Nowy klient vs starzy.

Piotr Arctowski:

Przepraszam, że wtrącę: a co daje mi producent papieru, długopisów, spinaczy lub taśmy klejącej? - tak analogicznie do Twojej branży.....

Ode mnie panie z sekretariatu (zaopatrzenie odbywa się poprzez jakiegoś dostawcę) co rusz są zapraszane na jakieś zabiegi upiększające, do kin, dla synów zbierają czapki, piłki...

Długopis nie jest towarem pierwszej potrzeby więc zakładam, że za zakup jednej sztuki nie dostaniesz nic. Ale jak kupisz zgrzewkę 12, czy 15 sztuk (nie pamiętam) dostaniesz Marsa (czy inny baton). Tesco, Wrocław, jakiś czas temu.

... no i dokładnie tak samo jest z serkami, pieluchami, piwem, czy wspomnianymi patyczkami do uszu ;)
Spójrz na problem 3D - tzn. z trzech stron: producenta-dystrybutora (zakładam, że to Ty)-konsumenta. Wczuj sie w każdą rolę (ja obywatel Piszczyk ;)) a zrozumiesz problem nie tylko ze swojej strony (jak zadowolić starych i nowych "poddystrybutorów") lecz również moze zobaczysz szerzej potrzeby innych. A kwestia "jak ich zadowolić" jest ograniczona juz tylko przez budżet ;)

Temat: Studium przypadku. Nowy klient vs starzy.

Pytaniem pozostaje czy owe paluszki "X" i ich idealny odpowiednik "Y" mając identyczną cenę będą mnie przekonywały swoją marką (reklama, lokalizacja na półce, hostessa), czy jednak skuszę się na Y, bo tam za zakup 5 paczek dostaję nagrodę gwarantowaną (nie interesują mnie smsy, loterie, konkursy)

Ale przeciez promocje sa częścią komunikacji marki (a także elementem strategicznego zarządzania produktem). O proces decyzyjny w szczegółach pytaj obecną tu Dagmarę jest specem od tego. Jeżeli pytasz o moje gdzies tam zagrzebane informacje podręcznikowe to promocje działaja na switchersów oraz stymulują zwiększone zakupy lojalnych klientów.

Benefity będące składnikiem marki dopasowujesz do grupy docelowej - adresata komunikacji. Generalnie da się zaobserwowac prawidłowość, że o ile w b2c sukces odnoszą marki kładące nacisk na emocje o tyle w b2b racjonalne przesłanki decyzji będa silniejsze. Co istotne - benefity są dla grupy docelowej (decydenta), niekoniecznie dla dla biznesu-klienta. Ta prawidłowośc nie może być jednak traktowana jako reguła - żeby przerysować: no bo co jezeli ani Krysia z administracji chodzi biedna na te wszystkie SPA ale to tylko dlatego, że PH jest zabójczo przystojny? Tu benefitem nie jest racjonalna korzyść z prezentu a emocjonalne wzdychanie do PH. A Stasiek z magazynu nie dlatego jeździ na te wycieczki żeby racjonalnie odpocząć tylko, żeby zaspokoic pasję i pooobserwować egzotyczne insekty.

Absolutnie nie wykazuję Tobie błedu w rozumowaniu - nie mam ku temu danych i uznaje Twoją wiedze o Twoim rynku za dobra monetę. Wskazuje jedynie na fakt, że zdecydowanie powinienes zadbać o to, zeby nie starzy klienci nie poczuli sie potraktowani nie fair - tak czy inaczej.

Temat: Studium przypadku. Nowy klient vs starzy.

@Grzegorz
Dziękuję za wyważony komentarz i mimo wszystko uwypuklenie pewnych niedoskonałości. Pomyślimy jeszcze nad pogodzeniem "starych" i "nowych", ale wydaje się, że nieodzownym będzie "poświęcenie" części budżetu na osoby/firmy będące już naszymi klientami od lat.

@Edyta
:))
Obywatel Piszczyk pyta: czy dostałem kiedyś gratis do zakupu serka/tampona/kiełbasy krakowskiej? Obywatel Piszczyk odpowiada: Ty, Piszczyk, raczej nie, ale na pewno ten, kto zezwolił na położenie tych przedmiotów na półkę sklepową - tak. Obywatel Piszczyk (ten od produkcji) mówi: cholera, władowałem kupę $$ w półkę promocyjną, a obok zezwolili na stoisko z hostesami konkurencji.

Ok, chyba czas zamykać wątek.
Było nie było rzeczowa dyskusja doprowadziła mnie do jednego: 5 razy przemyśleć adresowanie akcji TYLKO do nowych. Dziękuję :)

Temat: Studium przypadku. Nowy klient vs starzy.

Piotr Arctowski:

@Edyta
:))
Obywatel Piszczyk pyta: czy dostałem kiedyś gratis do zakupu serka/tampona/kiełbasy krakowskiej? Obywatel Piszczyk odpowiada: Ty, Piszczyk, raczej nie, ale na pewno ten, kto zezwolił na położenie tych przedmiotów na półkę sklepową - tak.

... no i widać, ze u Ciebie zakupy żona robi ;))

Obywatel Piszczyk (ten od produkcji) mówi: cholera, władowałem kupę $$ w półkę promocyjną, a obok zezwolili na stoisko z hostesami konkurencji.

dogadać sie z kupcami sieci - widać konkurencja ma lepsze układy ;)

Ok, chyba czas zamykać wątek.
Było nie było rzeczowa dyskusja doprowadziła mnie do jednego: 5 razy przemyśleć adresowanie akcji TYLKO do nowych. Dziękuję :)

Temat: Studium przypadku. Nowy klient vs starzy.

Czytam sobie i wyłazi spod tej pierzyny, skrzętnie naciąganej dla niepoznaki na głowę, jedno - Piotr, obojętnie co kto napisze, i tak się już przykleił do mysli o tych NOWYCH i nadal wierzy w cud :)

Temat: Studium przypadku. Nowy klient vs starzy.

Andrzej-Ludwik Włoszczyński:
Czytam sobie i wyłazi spod tej pierzyny, skrzętnie naciąganej dla niepoznaki na głowę, jedno - Piotr, obojętnie co kto napisze, i tak się już przykleił do mysli o tych NOWYCH i nadal wierzy w cud :)

To zależy jak zdefiniujesz słowo cud: 1%, 5%, 15%, czy 50%.
Stretegiczny nakreślił pewne założenia, a ja z wyników akcji będę rozliczony. Wasze opinie były pomocne, jednak z obiektywnych powodów nie mogę się "pochwalić" branżą, stąd powstrzymywałem się przed wskazaniem konkretów. Po zakończeniu akcji (czekam na ostatnie wyniki badań) nie omieszkam podrzucić tutaj paru konkretów.