пропозиції роботи
konto usunięte
Temat: Rodzaje Product Placement
Mówiąc o product placement, myśli się o jednym instrumencie promocji. Bliższa analiza wyraźnie wskazuje, że jest wiele sposobów kategoryzacji lokowania produktów. Istnieje kilkanaście kryteriów jej dokonywania. Najczęściej spotykane to:1) nośnik product placement – film, program telewizyjny, sztuka teatralna itd.;
2) sposób prezentacji produktu (marki) – wizualny, werbalny i mieszany;
3) przedmiot promocji – lokowanie marki i lokowanie kategorii produktu;
4) wielkość roli, którą „gra” promowany produkt (marka) – lokowanie produktu (marki) pierwszo- i drugoplanowe;
5) kontekst prezentacji – pozytywny, neytralny lub negatywny.
Produkt (marka) może być prezentowany w sposób wizualny, werbalny lub jednocześnie na oba sposoby. Najczęściej zdarzającą się w filmach sytuacją jest wizualna prezentacja. Przybiera ona zazwyczaj formę eksponowania pełnego logotypu marki lub opakowania. Przedmiotem prezentacji wizualnej może być również charakterystyczny element opakowania, kolor lub zestawienie kolorystyczne typowe dla konkretnej marki. Na przykład w programie telewizyjnym Kawa czy herbata emitowanym a I programie TVP, scenografia studia została dostosowana za pomocą kolorystyki do opakowania kawy Jacobs Kronung. W studiu jest eksponowany ekspres do kawy z charakterystyczną, znajdującą się na opakowaniu koroną. Jednak samo opakowanie i logotyp w programie nie pojawiają się.
Na podobnej zasadzie w programie Idol pojawiał się charakterystyczny znak występujący na opakowaniach kosmetyków Rexona. Mimo takiej zakamuflowanej postaci odbiorcy rozpoznają, jaka marka jest promowana – w programie Kawa czy herbata zauważa ją 17% widzów (wskazują na to wyniki badań marketingowych).
Zakamuflowana prezentacja marki jest stosowana głównie w programach telewizyjnych, gdzie zbyt częste bezpośrednie pokazywanie logotypu lub opakowania mogłoby być odbierane jako natarczywa forma reklamy. Dzięki zmodyfikowanej formie prezentacji marki reakcje odbiorców są obojętne lub pozytywne.
Czasami w filmach lub programach telewizyjnych bohaterowie mogą wymienić nazwę określonej marki. Na przykład James Bond zawsze prosi o Martini wstrząśnięte, ale nie mieszane. Jest to przykład werbalnego product placement. Przeważnie marka jest wymieniana wtedy, kiedy prezentacja opakowania byłaby na ekranie z różnych względów trudna lub niewiarygodna. Na ogół jednak słownemu product placement towarzyszy wizualny.
Gdy marka jest rozpoznawalna ze względu na dźwięk, również jest możliwe zastosowanie product placement. W kilku polskich filmach słychać w tle wiadomości radia RMF FM, z można je rozpoznać po charakterystycznym dżinglu rozpoczynającym informacje w tej stacji. W filmie Fuks widoczny jest wóz transmisyjny RMF FM.
Ponieważ przedmiotem promocji mogą być marka lub kategoria produktu, można wskazać na dwie sytuacje:
1) lokowanie marki (brand placement polega na promowaniu konkretnej marki w filmie czy programie telewizyjnym) – rozpoznawalnej bezpośrednio lub pośrednio,
2) lokowanie kategorii produktu (generic placement polega na promowaniu ogólnej kategorii produktu, np. motocykli, gumy do żucia, papierosów, w filmie lub programie telewizyjnym. Inaczej zwane generycznym product placement).
Może ona być rozpoznawalna bezpośrednio ze względu na widoczną nazwę lub logotyp. Przykładami są Coca-Cola oraz dżinsy Americanos w filmie Haker oraz woda Arctic w serialu Na Wspólnej. Jest to największy product placement.
Lokowanie marki rozpoznawalnej bezpośrednio jest stosowane w następujących sytuacjach:
1) marka produktu nie jest powszechnie znana,
2) produkt (jego wygląd i kształt) nie ma specyficznych cech wyróżniających go na tle produktów konkurencyjnych, np. telewizor czy płyn do mycia naczyń.
Ze względu na brak specyficznych cech usług w filmie Matrix telefon komórkowy do głównego bohatera przychodzi w kopercie firmowej poczty kurierskiej Fedex i naza firmy jest dobrze widoczna.
Druga możliwość to prezentowanie produktu, którego marka jest rozpoznawalna pośrednio. W tym przypadku produkt nie ma widocznego oznaczenia marki, ale jego kształt, kolor i inne cechy charakterystyczne czynią go rozpoznawalnym. W tym przypadku mówi się o lokowaniu marki rozpoznawalnej pośrednio. Przykładem może być wódka Siwucha promowana w filmie Kiler. Nie jest pokazywana jej etykieta, a jedynie charakterystyczne lakowane zamknięcie, którego nie ma żadna inna wódka na polskim rynku.
Lokowanie marki rozpoznawalnej pośrednio jest stosowane wtedy, gdy:
1) produkt ma specyficzną cechę, która czyni go unikalnym na rynku, np. telefon komórkowy Nokia wyposażony w aktywną klapkę w filmie Matrix;
2) produkt ma nietypowy wygląd, np. New Beatle, czyli nowy Garbus w żółtym charakterystycznym kolorze, występujący w filmie Jak ugryźć 10 milionów, lub baterie Duracell o charakterystycznym układzie kolorów miedzianego i czarnego w filmie Matrix;
3) istnieje możliwość poinformowania za pomocą innych instrumentów promocji, np. PR (Public Relations - polega głównie na utrzymywaniu kontaktów z dziennikarzami i wykorzystywaniu ustanowionych z nimi relacji do inspirowania publikowania informacji o firmie i jej produktach. Ponieważ media i pojawiające się w nich informacje są postrzegane jako dużo bardziej obiektywne i wiarygodne niż komunikaty promocyjne kierowane przez firmy, instrument ten pełni ważną rolę), o tym, że produkt „gra” w filmie czy sztuce teatralnej.
Za pośrednictwem PR Panasonic reklamował słuchawki RP-HT202, informując, że „brały” udział w filmie Matrix. Zamierzeniem może być również to, że zaciekawieni wyglądem produktu widzowie sami znajdą informację o producencie.
Lokowanie kategorii produktu służy zwiększeniu popytu na kategorię produktu przez zwiększanie zarówno liczby klientów, jak i częstości zakupu lub spożycia. Może być stosowane wtedy, kiedy firma ma bardzo duży udział w rynku, przez co fakt, że wzrośnie również zainteresowanie produktami konkurencyjnymi nie ma znaczenia. Inna sytuacja ma miejsce wówczas, gdy poszczególni producenci dogadają się ze sobą i dzielą kosztami promocji. W filmie Dzień niepodległości za promowanie palenia cygar zapłaciły dwie konkurencyjne amerykańskie firmy będące ich producentami: J.C. Newman Cigar i General Cigar Co.
Inny przykładem generycznego product placement może być niezaplanowana promocja bursztynu po emisji Parku Jurajskiego. Występujące w tym filmie dinozaury i inne gady prehistoryczne zostały odtworzone z genów zawartych w owadach zatopionych w bursztynach. Film przyczynił się do niesamowitej popularności biżuterii wykonanej z bursztynu, na czym skorzystało m.in. wiele polskich firm.
Produkt oznaczony marką może być w różny sposób eksponowany. Marka może być pokazywana w tle, np. na plakacie reklamowym mijanym przez bohaterów filmu. Bywa jednak, że pełni dosyć kluczową rolę. Na przykład w filmie Jutro nie umiera nigdy bohater, James Bond, wychodzi cało z opresji dzięki samochodowi BMW oraz telefonowi komórkowemu Ericsson. Natomiast w filmie Fuks radiomagnetofon Philips służy do odtworzenia nagrania z zapisem ważnej dla fabuły propozycji korupcyjnej.
Rozróżnia się dwa rodzaje lokowania:
1) pierwszoplanowe (on-set placement) – kiedy marka jest szczególnie wyraźnie wyeksponowana (przeważnie posługuje się nią główny bohater);
2) drugoplanowe (creative placement) – kiedy marka produktu „gra” w tle.
Lokowanie pierwszoplanowe zapewnia zazwyczaj wyższą zauważalność i zapamiętywalność promowanego w ten sposób produktu. Z przeprowadzonych w ten sposób badań na przykładzie filmów Rocky III i Rocky V wynika, że produkty lokowane na pierwszym planie były prawie trzykrotnie lepiej zapamiętywane od marek lokowanych na drugim planie. Z tego względu aż 87% produktów lokowanych na pierwszym planie można uznać za udane w tych filmach, a tylko 28% produktów z drugiego planu spełnia kryterium skuteczności. Opłaty pobierane przez producentów za lokowanie pierwszo- i drugoplanowe są zróżnicowane. Wytwórnia filmowa Walt Disney Company żądała 60 tys. USD od producentów chcących, aby główny bohater użytkował ich produkt w filmie Mr. Destiny, natomiat tylko 20 tys. USD od tych, których produkty pojawiłyby się w tle ekranu.
Najczęściej produkty przedstawiane są w filmach lub programach w pozytywnym świetle. Jeżeli bohater filmu zdoła uciec bandytom szybkim samochodem, to samochód ten spełnia pozytywną rolę. W ten sposób Tom Cruise skutecznie ucieka samochodem marki Audi TT w filmie Mission Impossible 2. Podobnie AOL (system komunikacji internetowej) umożliwia poznanie się Meg Ryan z Tomem Hanksem w filmie Masz wiadomość. Najczęściej jednak produkty określonych marek spełniają rolę neutralną. Bohaterowie po prostu jeżdżą markami określonych samochodów, piją Coca-Colę lub Pepsi, zażywają Panadol czy latają liniami lotniczymi British Airways. Produkty te lub usługi są zwykłymi rekwizytami, choć oczywiście zyskują na atrakcyjności, występując „w towarzystwie” znanych aktorek czy aktorów.
Czasami jednak zdarza się w sposób niezamierzony lub zamierzony, że w filmach są pokazywane produkty w złym świetle. Oczywiście, w tej sytuacji producenci nie sponsorowali „gry” swoich produktów. Na przykład w filmie Taxi pozytywny bohater dysponuje samochodem marki Peugeot, natomiast jego adwersarze, niemieccy złodzieje, poruszają się samochodem marki Mercedes. W rywalizacji na szybkość i sprawność wygrywa francuska marka samochodów. Można w tym przypadku mówić o specyficznym porównawczym product placement, podobnie jak o zjawisku reklamy porównawczej. Notabene w drugiej części tego filmu – Taxi 2 – negatywni bohaterowie, tym razem przedstawiciele japońskiej mafii, dysponują samochodem marki Mitsubishi, który także ulega francuskiemu Peugetowi.
Inny przykład to również francuski film Asterix i Obelix. Misja Kleopatra. W polskiej wersji językowej (film był dubbingowany) występuje bohaterka o imieniu Idea. Taką nazwę nosi jedna z sieci telefonii komórkowej. W filmie pojawia się scena przynosząca skojarzenia z telefonami komórkowymi i traceniem zasięgu. Operator sieci Idea poczuł się urażony tą sytuacją i rozważał nawet pozwanie polskiego dystrybutora filmu do sądu. Co ciekawe, we francuskiej wersji również pojawia się nazwa operatora telekomunikacyjnego, tyle że działającego na rynku francuskim.
Oprócz takich bezpośrednio negatywnych dla określonych marek sposobów prezentacji można mówić o pośrednio szkodzących im lokowaniach. Zdarza się to zazwyczaj w sytuacji, gdy produkt występuje w specyficznym kontekście: samochód się psuje, urządzenie elektryczne powoduje porażenie prądem. Czasami sposób prezentacji podtrzymuje określone konotacje. Na przykład w większości polskich filmów gangsterzy poruszają się samochodami marki BMW lub Mercedes. Reżyserzy specjalnie wybierają te marki samochodów, gdyż w społecznej percepcji mafiozi wybierają najczęściej te marki. Oczywiście producenci nie płacą i nie użyczają do filmów tych samochodów. Filmy utrwalają stereotypu tych marek, co może być ze szkodą dla producentów.
Trudno powiedzieć, w jakim stopniu taki negatywny product placement jest w stanie zaszkodzić prezentowanej marce. Nie prowadzono na ten temat specjalnych badań. Wydaje się jednak, że podobnie jak pozytywny, również i negatywny placement może kształtować wizerunek marki.
W celu uniknięcia możliwych negatywnych konotacji producenci, najczęściej zastrzegają, że nie mogą one być prezentowane w stanie uszkodzonym, rozbite czy też jako trudne do uruchomienia.
Oprócz wymienionych sposobów kategoryzacji product placement warto wspomnieć o specyficznych rodzajach lokowania wymykających się klasyfikacjom. Spośród nich należy opisać sytuację produktu będącego jednym z bohaterów i produktu ratującego życie.
Produkt może stać się w filmie, rzadziej w programie telewizyjnym, bohaterem pierwszoplanowym. Nie pełni już tylko roli rekwizytu, ale nabiera cech pełnoprawnej postaci – aktora mającą wpływ na fabułę. Przykładem może być piłka do gry w siatkówkę firmy Wilson Sport Marketing, która „zagrała” w filmie Poza światem. Piłka, nazwana Panem Wilsonem, stała się towarzyszem niedoli głównego bohatera tego filmu – Chucka Nolanda (w tej roli Tom Hanks). Hanks, soędzając czas na bezludnej wyspie, rozmawia z Panem Wilsonem, kłóci się z nim i spiera. Rola Pana Wilsona w filmie jest na tyle duża i dobrze zagrana, że Broadcast Film Critics Association w USA postanowił uhonorować „go” specjalną nagrodą „Dla najlepszego nieożywionego przedmiotu” (Best Inanimated Object). Na aukcji internetowej oryginalną piłkę, która zagrała w filmie, zlicytowano za ponad 18 tys. USD.
Produkt ratujący życie to również nietypowa postać product placement. Produktem tym może być zegarek, telefon komórkowy lub inne urządzenie, które w jednej z najważniejszych chwil filmu, gdy życie głównego bohatera wisi na włosku, wybawia go z opresji. W filmie Apollo 13 finał dramatycznej akcji ratowania życia załogi zależy od dokładności zegarka marki Omega. Rola tego rekwizytu jest więc kluczowa dla rozwoju akcji. Pozwala to na dobrą ekspozycję produktu i zaprezentowanie jego wybitnych zalet.
Przeważnie marka jest pokazywana w filmie, programie telewizyjnym czy innym nośniku na zasadach komercyjnych – za pieniądze lub w rozliczeniach barterowych w zamian za inne korzyści. Zdarzają się jednak sytuacje, gdy zupełnie przypadkowo marka zostanie zaprezentowana w pozytywnym świetle. Na przykład w jednym z wywiadów radiowych znana wokalistka muzyki pop, Britney Spears, spytana o jej receptę na idealną cerę odpowiedziała, że używa kremu Proactive. Producent tego kremu tak był szczęśliwy za bezpłatną promocję, że przesłał artystce czek na 150 tys. USD, którego jednak nie przyjęła.
Usunięte konto edytował(a) ten post dnia 19.02.07 o godzinie 12:10
