пропозиції роботи
konto usunięte
Temat: Czynniki a wykorzystanie Product Placement
Wzrastające zainteresowanie Product PlacementW ciągu ostatnich dziesięciu lat można zaobserwować wzmożone zainteresowanie product placement. Świadczy o tym wzrastająca liczba filmów i programów telewizyjnych, w których pojawia się ten sposób promocji. Ostatnie lata pokazują także zainteresowanie innymi nośnikami product placement, np. grami komputerowymi.
Tendencja ta ma, wydaje się, dwa zasadnicze źródła. Z jednej strony klasyczna reklama, głównie telewizyjna, nie jest już tak skuteczna jak kiedyś. Dochodzą do tego różnorodne zmiany społeczne, ekonomiczne i technologiczne powodujące, że klasyczne instrumenty komunikacji marketingowej tracą na znaczeniu lub ich skuteczność obniża się. Czynniki te powodują również zainteresowanie właścicieli mediów coraz szerszym udostępnianiem miejsca dla lokowania produktów. Z drugiej strony jest coraz więcej przykładów firm stosujących product placement i odnoszących dzięki niemu sukcesy rynkowe. Lokowanie produktu okazuje się skutecznym instrumentem komunikacji marketingowej. Przewaga product placement polega również na długości ekspozycji, w przypadku lokowania produktu w filmie jest on najpierw pokazany w kinie, potem na kasetach video, DVD, aż wreszcie w telewizji. Natomiast emisja reklamy ograniczona jest tylko do czasu trwania kampanii. W spocie reklamowym czytelny jest cel ekspozycji towaru: zachęcić do kupienia danej marki. W przypadku product placement umieszczone w widowisku towary stanowią rekwizyty konieczne dla akcji filmu czy programu telewizyjnego, są one niejako w nią wkomponowane. Product placement może być stosowany w każdej fazie cyklu życia produktu. W fazie wprowadzania produktu przekaz ma charakter informacyjny i służy tworzeniu wizerunku marki. W fazie wzrostu product placement przyczynia się do budowania świadomości marki, a w fazie dojrzałości przypomina nabywcom o marce produktu. Natomiast trudność w realizacji strategii product placement polega na tym, że eksponowany produkt w jednym kraju jest dobrze znany i przez dużą liczbę osób używany, natomiast w innym kraju znajduje się w fazie wprowadzania na rynek i tym samym wymaga innego typu lokowania. Product placement jest skutecznym instrumentem budowania wizerunku marki.
Poszukiwanie innych sposobów promocji
Obniżenie skuteczności reklamy połączone z jej unikaniem powoduje, że reklamodawcy z jednej strony próbują odświeżyć tradycyjne formuły reklamy, z drugiej – poszukują zupełnie nowych rozwiązań.
Popularność zyskuje Internet, inne formy reklamy interaktywnej, a także reklama w punktach sprzedaży. Nowym kierunkiem poszukiwań są tzw. ambient media, są to rozwiązania reklamowe opierające swoją skuteczność na zaskoczeniu. Reklamy pojawiają się tam, gdzie nikt się ich nie spodziewa. Może to być na przykład miejsce nad pisuarem w publicznej toalecie czy podłoga w sklepie. Niektórzy specjaliści ds. reklamy zaliczają nawet product placement do kategorii ambient. Bez wątpienia zainteresowanie alternatywnymi formami reklamy sprzyja również wzrostowi atrakcyjności product placement.
Opiniotwórcza rola gwiazd ekranu i estrady
Już przedwojenni polscy twórcy filmowi byli świadomi tego, że ich dzieła mogą wywierać bardzo szeroki wpływ na publiczność. Także pod kątem promocji pewnych produktów, zachowań i osób. Oto przykład z polskiej komedii Czy Lucyna to dziewczyna w reżyserii Juliusza Gardana (1934): główna bohaterka, grana przez Jadwigę Smosarską wysyła swą nianię –staruszkę do kina, w odpowiedzi słyszy: „pójdę! Na Smosarską”. Przełomu i szybkiego wzrostu popularności product placement można szukać w filmie Absolwent z Dustinem Hoffmanem, który przemieszcza się swoją nowiusieńką Alfą Romeo. Zanim jednak Bruce Willis w filmie sięgnie po coca-colę, jego agenci organizują konkurs ofert, przecież mógłby on niechybnie wybrać pepsi. Niby to samo a jednak oznacza kilka milionów dodatkowego zysku dla wytwórni filmowej. Aktorzy tacy jak Andie McDowell, Bruce Willis, Leonardo Di Caprio, modelki – Cindy Crowford, sportowcy – Michael Jordan, Anna Kurnikova, a w naszym kraju Krzysztof Hołowczyc i Bogusław Linda użyczają swojego wizerunku dla potrzeb kampanii reklamowych i promocyjnych o różnym zasięgu. Aktorzy, piosenkarki i piosenkarze, gwiazdy show-biznesu zawsze stanowili przedmiot zainteresowania miliomów ludzi. Kultura masowa powoduje, że stają się oni autorytetami w sprawach nie tylko swojej profesji. Istnieją tysiące fanklubów znanych osobistości, popularność i siła opiniotwórcza gwiazd powoduje, że są one często wykorzystywane w reklamie. Jest to jednak kosztowne a nie zawsze przynosi pożądany efekt. Przekonał się o tym producent piwa EB, który w kampanii reklamowej tej marki wykorzystał znanego aktora światowego kina Jeana Reno.
Próba podźwignięcia marki EB niestety nie udała się. Na popularności gwiazd bazuje mechanizm oddziaływania product placement. Dlatego media kreując gwiazdy – często najlepszym przykładem jest program „Idol” – i podtrzymując ich popularność, przyczyniają się do częstszego lokowania produktów w filmach czy programach telewizyjnych, w których owe gwiazdy występują.
Zastosowanie Product Placement
Promocja produktów i usług
W zasadzie nie ma żadnych barier stwarzających przeszkodę w stosowaniu tego instrumentu promocji. Biorąc pod uwagę przedmiot promowania, praktycznie wszystko może być reklamowane: produkty, zarówno nowe, jak i takie, których pozycja rynkowa jest już ustabilizowana, usługi, organizacje non-profit czy idee społeczne. Bez wątpienia najczęściej pojawiają się w filmach marki samochodów, równie często są promowane marki napojów oraz produktów spożywczych – słodyczy, nabiału, płatków śniadaniowych, kawy lub herbaty. Z wykorzystaniem product placement promuje się marki sprzętu rtv, np. telewizorów, kamer video czy aparatów fotograficznych, także telefonów komórkowych. W wielu filmach bohaterowie noszą określone marki ciuchów, przedmiotem promocji mogą być usługi sieci restauracji (Pizza Hut, McDonalds`s), usług kurierskich (Stolica) czy wypożyczalni samochodów (Avis). Rzadziej promowane są leki, przy czym w zasadzie tylko sprzedawane bez recepty. Armia amerykańska jest promowana w wielu filmach w zamian za udostępnienie sprzętu wojskowego – samolotów, czołgów, samochodów terenowych. Przykłady produktów i usług w różnych filmach i programach telewizyjnych podaje poniżej.
· „Fuks” – McDonald`s,
· “Masz wiadomość” – karta Visa,
· „Kasia i Tomek” – Bank BZ WBK,
· „Ace Ventura. Psi detektyw” – Gatorade – napój izotomiczny,
· „Reich” – Okocim,
· „Przyjaciele” (serial) – Motorola,
· „Zielona karta” – aparat Polaroid,
· „Bez twarzy” – Omega Seamaster,
· „Apollo 13” – Omega Speedmaster,
· “Park Jurajski” – Ford Explorer,
· “Enduro Bojz” – Yamaha Enduro,
· „Big Brother: Bitwa“ – Zdrovit,
· “Kasyno” – Manti,
· “Piąty element” – Zolof (środek antydepresyjny),
· „Dzika rzeka” – Nike,
· „Kiler” – Viva,
· „Tożsamość Burna” – Aral.
Kreowanie marek
Bez wątpienia product placement jest najbardziej skuteczny w odniesieniu do marek znajdujących się w fazie dojrzałości. Nabywcy znają markę, rozpoznają jej znak towarowy czy opakowanie i mają określoną opinię na jej temat. W fazie tej celem działań promocyjnych jest zazwyczaj umacnianie wizerunku marki, pokazanie zalet marki w stosunku do marek konkurencyjnych oraz zwiększenie lojalności klientów. Często łączy się to ze zwiększeniem wolumenu sprzedaży – nawet chwilowym. Czasami jednak podejmowane są działania mające na celu repozycjonowanie marki lub dotarcie do wąskich grup nabywców, którzy do tej pory jej nie znali. Product placement pomaga umacniać wizerunek marki i lojalność klientów. W bardzo wielu filmach występują takie marki, jak Coca-Cola czy Pepsi, komputery Apple, firma kurierska Fedex, piwo Heineken, samochody Porsche, Pierre Cardin. Są ona na tyle znane, że zadaniem lokowania nie musi być zwiększenie poziomu ich znajomości.
Product placement pomaga, dzięki mechanizmowi transferu wizerunku, w utrwalaniu wizerunku marek – światowych, wysokiej jakości, renomowanych. Dodatkowo, gdy konsumenci widzą na ekranie piwo, które zwykle kupują, czy też stację benzynową, na której tankują paliwo, odbierają to jako dowód słuszności swoich decyzji nabywczych. A to stanowi kluczowy element budowania lojalności wobec marki. Firma Nike, kilka lat temu postanowiła wykazać większe zainteresowanie kobietami jako nabywcami produkowanych przez siebie butów i odzieży sportowej. Jednym z elementów nowej strategii było umieszczenie wątku powstania reklamy marki Nike w filmie Czego pragną kobiety. Film ten pokazuje, jakie są kobiety, czego pragną, jak różnią się od mężczyzn. Powstająca w filmie reklama odzwierciedlała potrzeby kobiet. Dzięki temu Nike jest prezentowana jako marka bliska kobietom, rozumiejąca je i starająca się dostarczyć produktów zaspakajających specyficzne oczekiwania tej grupy konsumenckiej. Product placement przeważnie służy promocji produktu już istniejącego. Zdarzają się jednak sytuacje, kiedy product placement prowadzi do wykreowania nowej marki, np. wtedy, gdy w filmie lub programie telewizyjnym „gra” marka stworzona na jego potrzeby. Paradoksalnie takie rozwiązanie jest czasem stosowane w celu uniknięcia zarzutów o product placement. Producent serialu Świat według Kiepskich w początkowych odcinkach umieścił piwo Piast. Ponieważ było ono pite na okrągło przez bohaterów programu, wobec tego – w obawie przed nadmierną prezentacją Piasta – zostało zmienione na wykreowaną na potrzeby serialu markę Mocny Full. W niedługim czasie na rynku pojawiło się piwo Mocny Full w opakowaniu łudząco podobnym do tego z serialu.
Podobna sytuacja miała miejsce z korporacją taksówkową w Warszawie, nazywaną Jedynką Taxi. Pojawiła się ona na rynku, gdy w Telewizji Polskiej zaczął być emitowany serial Taksówka Jedynki.
O tym, że źródłem powstania tych marek były programy lub seriale telewizyjne, dowodzą procesy, które wytaczali ich producenci firmom oferującym produkt wykreowany przez product placement.
Możliwość wykreowania marki za pomocą tego instrumentu promocji dowodzi tylko jego dużej skuteczności. Dla osób zarządzających marką product placement jest przede wszystkim sposobem budowania jej świadomości i kształtowania wizerunku. Dużą rolę w procesie wyboru marki odgrywa „własny wizerunek rzeczywisty” oraz „własny wizerunek idealny”. Oba te wizerunki związane są z subiektywnymi odczuciami na temat cech, które konsument posiada („ja realne”) i wyobrażeniami dotyczącymi tego, jakim nabywca chciałby być („ja idealne”). Nabywcy wybierają marki, których wizerunek jest spójny z ich własnym wyobrażeniem o sobie. Umieszczanie produktu w przedstawieniu teatralnym, filmie, książce, fotografii, słuchowisku radiowym, grze komputerowej lub programie rozrywkowym przyczynia się do wzrostu świadomości i znajomości marki, ponadto pomaga utrwalać pożądane skojarzenia związane z marką oraz kształtować wizerunek przedsiębiorstwa i jego produktów.
Etyka a Product Placement
Product placement spotyka się czasami z głosami krytyki, zarzuca mu się, że stanowi formę kryptoreklamy, a także prowadzi do komercjalizacji filmu czy innych form kultury i sztuki. Natomiast zwolennicy tego instrumentu promocji wysuwają liczne argumenty przemawiające za jego stosowaniem. Przeciwnicy product placement twierdzą, że pojawienie się w filmach czy programach telewizyjnych marki produktu w rzeczywistości jest formą promocji. W odróżnieniu od tradycyjnych reklam telewizyjnych product placement nie jest wyróżniony w programie. Kolejnym argumentem krytyków zjawiska product placement jest promocja papierosów i napojów alkoholowych. Twierdzą oni, że producenci tych artykułów dzięki ekspozycji w filmach i programach telewizyjnych omijają pewne zakazy reklamy tych produktów. Natomiast zwolennicy product placement starają się pokazać, że marki są stałym składnikiem otaczającej rzeczywistości. Film czy program telewizyjny muszą odzwierciedlać rzeczywistość, a elementem rzeczywistości jest właśnie marka.
Świat pozbawiony marek nie jest realny.
Drugim argumentem obrońców product placement jest fakt, że obecność marek produktów nie jest powiązana z zachętą reklamową. Pojawienie się określonego produktu może budować wizerunek marki, ale nie jest formą przekonywania do jego zakupienia w rozumieniu przekazu reklamowego. Umiejętnie robiony product placement nie przeszkadza widzom w odbiorze filmu czy sztuki tealralnej. Poza tym, dzięki tej formie promocji, producenci uzyskują dodatkowe źródło finansowania. Product placement służy branży filmowej. Przecież to nie product placement decyduje, czy film odniesie sukces czy porażkę. Jeżeli film odniesie porażkę, nie będzie to ani winą, ani zasługą product placement.Usunięte konto edytował(a) ten post dnia 02.01.08 o godzinie 19:43
