Temat: ...wciąż jest przekonanie, że znana twarz sprzedaje ...

Znany aktor w reklamie może podnieść sprzedaż, a na pewno podnosi koszt kampanii reklamowej. Wiara w magię gwiazd jest jednak na tyle silna, że zleceniodawcy są gotowi płacić za znaną twarz w reklamie.

- W Polsce wciąż jest przekonanie, że znana twarz sprzedaje - mówi Juliusz Baliszewski z agencji reklamowej Publicis. Jego zdaniem, to właśnie dlatego wielu zleceniodawców decyduje się na zaangażowanie znanego aktora do reklamowania swojego produktu lub usługi.



Takie myślenie znajduje też odzwierciedlenie w wynikach sprzedaży. Bank Zachodni WBK chwali się, że udział brytyjskiego komika Johna Cleese w reklamach spowodował wzrost sprzedaży pożyczek konsumpcyjnych o 40%.

Także przedstawiciele banku ING twierdzą, że dzięki Markowi Kondratowi udało się przyciągnąć klientów do kredytu hipotecznego, którego warunki wcale nie były szczególnie konkurencyjne.

To właśnie banki szczególnie intensywnie eksploatują celebrytów w reklamach. W 2008 r. wydatki na reklamę tego sektora wyniosły ok. 1 mld zł. Sporą część tych pieniędzy pochłonęły honoraria aktorów, bo dzisiaj niemal każdy bank ma swoją gwiazdę. Niektóre nawet cały gwiazdozbiór, jak np. Eurobank, w którego reklamach występowali m.in. Krystyna Janda, Krystyna Czubówna, Katarzyna Figura i Tomasz Kot, który obecnie udziela się w branży telekomunikacyjnej, jako twarz Netii.

W 2009 r. wartość reklamowa np. Borysa Szyca była szacowana na 255 tys. zł. Hubert Urbański, twarz banku Millennium, został wyceniony na 263 tys. zł. Jeszcze droższy okazał się Piotr Adamczyk, kojarzony z rolami Chopina i Jana Pawła II. Jego udział w reklamie wyceniono na 265 tys. zł. W rankingu zwyciężyła Joanna Brodzik, serialowa Magda M. i twarz samochodów Suzuki. Koszt jej występu w reklamie oszacowano na 298 tys. zł. Wartość honorariów została oszacowana przez przedstawiecieli agencji reklamowych.

Tyle szacunkowe rankingi. Według nieoficjalnych informacji, polska gwiazda dostaje za udział w reklamie średnio 400-600 tys. zł. Wynajęcie znanej twarzy z za granicy to wydatek nawet 2 mln zł. Kontrakt na wyłączność, taki jak w przypadku Marka Kondrata i ING, kosztuje bank ok. 800 tys. zł rocznie.

Wykorzystanie gwiazd, szczególnie przez banki, nie dziwi Grzegorza Kiszluka, redaktora naczelnego miesięcznika Brief. - Gwiazdy przydają się, żeby przenieść swój autorytet na produkty, których klient do końca nie rozumie - mówi Kiszluk. - Dodatkowo produkty bankowe nie mają ostatnio najlepszej prasy - dodaje. Jego zdaniem w takich sytuacjach warto zaangażować kogoś, kogo ludzie lubią, darzą sympatią. W psychologii nazywa się to transferem emocji - swoją sympatię do gwiazdy przelewany na reklamowany przez nią produkt lub usługę.

Znany aktor w reklamie może podnieść sprzedaż, a na pewno podnosi koszt kampanii reklamowej. Wiara w magię gwiazd jest jednak na tyle silna, że zleceniodawcy są gotowi płacić za znaną twarz w reklamie.





Twórcy reklam muszą jednak dbać o to, żeby właściwie dobrać gwiazdę do reklamy. - Może się zdarzyć złe użycie celebryty - ostrzega Baliszewski. - Bywa tak, że zbyt znana twarz skupi na sobie całą uwagę odbiorcy - wyjaśnia.

Grzegorz Kiszluk radzi właściwie dopasować gwiazdę do produktu. Jako przykład złego dopasowania wymienia reklamę odkurzaczy Zelmer z udziałem wielkiej aktorki, Beaty Tyszkiewicz. W branżowych publikacjach można też przeczytać, że nie udały się kampanie reklamowe m.in. Ice Tea z Krzysztofem Ibiszem, paszetów Profi z Katarzyną Skrzynecką i piwa EB udziałem Jeana Reno. Jako sztandarowy przykład niedopasowania wymienia się zaangażowanie aktorki Barbary Bursztynowicz, znanej m.in. z serialu Klan, do reklamowania tabletek na ból stawów. Aktorka mówiła w spocie, że bez zażywania tabletek nie może pielęgnować swojego drzewka bonsai.

Gwiazdy nie nadają się też do reklamowania produktów szybko zbywalnych, tzw. FMCG. - To są produkty, co do których uważamy, że sami jesteśmy ekspertami - mówi Kiszluk.

Współpraca gwiazdy z marką może przynieść korzyści obu stronom, ale może także okazać kłopotliwa. W trudnej sytuacji znaleźli się np. twórcy reklamy margaryny Kama. Do jej promocji zaangażowano aktorów znanych z serialu Janosik - Bogusza Bilewskiego i Witolda Pyrkosza. Ten pierwszy zmarł na zawał serca, co ewidentnie było w sprzeczności z hasłem, które wypowiadał w reklamie "Jem Kamę, dlatego wszystko pamiętam i serce mam jak dzwon". Kłopoty sprawił też Borys Szyc, który reklamował samochody Renault wcielając się w rolę policjanta, a później stracił prawo jazdy za prowadzenie auta pod wpływem alkoholu.

Również produkty mogą źle wpływać na wizerunek gwiazd. Piotr Fronczewski jest co prawda twarzą Getin Banku, ale jednocześnie traci swój autorytet reklamując np. oferty sprzedaży nieruchomości w Hiszpanii. - Mam nadzieję, że taka gwiazda wcześniej zasięga opinii doradców lub prawników i mówi tylko o tym, w co sama wierzy - mówi Kiszluk.

Problem staje się również nadmierna eksploatacja niektórych twarzy. Juliusz Baliszewski przyznaje, że niektórzy celebryci stają się w danej chwili modni. Tak było np. z Adamem Małyszem, który w pewnym momencie reklamował jednocześnie Pocztę Polską, telefony komórkowe, czekolady, okna i napój energetyczny. - Przyklejenie etykietki "Małysz" na krótką metę może podnieść sprzedaż - ocenia Baliszewski. - My jesteśmy zdania, że tak nie należy robić - dodaje.

Grzegosz Kiszluk uważa, że nie ma uniwersalnych pomysłów. - Najpierw należy rozpoznać sprawę i wtedy wyjdzie jakich narzędzi możemy użyć - opowiada Kiszluk. - Zaangażowanie gwiazdy to jest wynik myślenia strategicznego, taka wisienka na torcie - podkreśla.



Aktor Szacowane honorarium za udział w reklamie, w tys. zł
Joanna Brodzik 298
Piotr Adamczyk 265
Hubert Urbański 263
Borys Szyc 255

Zobacz także:
Pogoda na reklamę
http://biznes.onet.pl/pogoda-na-reklame,18861,3046170,...


Jacek Zawadzki

Źródło: OnetBiznes