Łukasz Balcerzak

Łukasz Balcerzak Graphic Designer /
Junior Front-end
developer

Temat: Polskie firmy i trzymanie się telewizjo-centrycznych...

W Raporcie Specjalnym Strategy+Business (issue 43) czytamy “The opportunity to use different media to create more meaning, more connection, with the consumer is something we’ll be looking to do more and more,” says Katie Lacey, until recently the vice president of marketing for carbonated soft drinks at PepsiCo.
Long a standard setter in television advertising, Pepsi last year relaunched its PepsiOne product without television. It is one of the leading major marketers (carmaker BMW is another) learning to thrive in the post-TV environment."

Polskie firmy (wyjątki potwierdzają regułę) wciąż kurczowo trzymają się strategii opierania media-mixu na telewizji. Jak długo jeszcze potrwa proces, w efekcie którego Internet/nowych technologie będą postrzegane za kluczowe kanały komunikacji marketingowej?
Obecnie budżety w nowe media nie przekraczają 10% wydatków całkowitych.

Czy i kiedy będą na poziomie 50% lub więcej?

Albo kiedy nowe media staną sie głównym elementem strategii mediowych?Łukasz Balcerzak edytował(a) ten post dnia 21.08.07 o godzinie 15:30
Marek Gawdzik

Marek Gawdzik marek gawdzik 'stand
out' marketing
atelier

Temat: Polskie firmy i trzymanie się telewizjo-centrycznych...

Coz, dopoki w badaniach deklaratywnych efektywnosci kampanii TV zawsze jest na pierwszym miejscu, niewiele sie zmieni... Tym bardziej, ze czesto jest na pierwszym miejscu nawet jesli z tego medium nie skorzystamy ;). Wnisek nasuwa sie rzecz jasna sam:
Za bardzo lubimy cyferki, za malo kierujemy sie nosem. A warto by bylo czasami wywachac i wyseparowac zapach grupy docelowej z masy/multum/mix zapachow jakie oferuje nam TV :-)
Łukasz Balcerzak

Łukasz Balcerzak Graphic Designer /
Junior Front-end
developer

Temat: Polskie firmy i trzymanie się telewizjo-centrycznych...


Obrazek
Łukasz Balcerzak edytował(a) ten post dnia 21.08.07 o godzinie 17:13
Marek Gawdzik

Marek Gawdzik marek gawdzik 'stand
out' marketing
atelier

Temat: Polskie firmy i trzymanie się telewizjo-centrycznych...

Pozycja "Internet" jest godna szczegolnej uwagi... mowie to nie tylko "interesownie" ;-)
Arkadiusz Łatko

Arkadiusz Łatko e-Commerce /
e-Marketing Manager
- Credit Agricole
Bank P...

Temat: Polskie firmy i trzymanie się telewizjo-centrycznych...

Odpowiedz jest prosta - zasięg i wiarygodność ; ).

Jeśli mowa o wydatkach reklamowych to nie sposób oderwać ich od widowni czyli zasięgu a jak na razie internet ma najniższy zasięg z mediów (proponuję spojrzeć w badania Target Group Index). I tak sukcesem jest ze przegoniło już wydatki na radio (o ile mnie pamięć nie myli).. ;).
Dodatkowo jest to zbyt młode medium by wykształciły się w nim nośniki i miejsca prestiżowe. Ogólnie też, internet jest postrzegany jak mało wiarygodne źródło informacji i prędko się to zapewne nie zmieni, ze względu na swój nieuporządkowany i nieograniczony niczym charakter.

Na pytanie, kiedy wydatki będą na poziomie 50% i więcej odpowiem, że za kilka lat, kiedy internet trafi pod strzechy, będzie prosty w obsłudze (np. obsługiwany pilotem przez TV), tani w dostępie i z atrakcyjna funkcjonalnością. Zapewne stanie się to prędzej niż myślimy, bo internet ma duże szanse by zmienić się z kanału mediowego w platformę medialną, łączącą w sobie w prosty sposób funkcjonalności (dostęp do) TV, radia, prasy, poczty, telefonu, kina ... ale na razie to przyszłość jak i to, że zdetronizuje silną pozycję TV.
Na razie są małe kroczki: e-mailing zdetronizował w firmach faxy, mp3 wyprze w niedługim czasie płyty CD, a skype ... pogrzebie zapewne tradycyjną telefonię stacjonarną ;)

Co do badań - to rzeczywistość z za zachodniej granicy jest zgoła odmienna od naszej - bynajmniej jak na razie ;)
Łukasz Balcerzak

Łukasz Balcerzak Graphic Designer /
Junior Front-end
developer

Temat: Polskie firmy i trzymanie się telewizjo-centrycznych...

no tak, heh, a interpretacja "interesownie" jest chyba na miejscu, bo tak sądzą reklamodawcy... że wyciąganie pieniędzy na internet to interesowne wyłudzanie % budżetu :) a np. to badanie świadczy ewidentnie inaczej.

Zastanawia mnie - zakładają budżet reklamowy na poziomie powiedzmy 1.000.000 zł to wydanie 500.000zł (50%) na tv nie jest sztuką i dorzucić do tego trochę bannerów za 10.000zł (1%) - i to jest lewy słupek.

A czy sztuką nie jest przypadkiem wydanie (przy takim samym budżecie) 220.000zł (22%) na promocję w Internecie - prawy słupek.
Co można zrobić za taką sumę?
Czy to bardzo dużo na promocję w Internecie?
Wydaje mi się, że bardzo, właściwie nie wiem jak można byłoby wykorzystać taką sumę?
Łukasz Balcerzak

Łukasz Balcerzak Graphic Designer /
Junior Front-end
developer

Temat: Polskie firmy i trzymanie się telewizjo-centrycznych...

[author]Arkadiusz

konto usunięte

Temat: Polskie firmy i trzymanie się telewizjo-centrycznych...

[author]Arkadiusz
Marcin Szeląg

Marcin Szeląg Analizuję, doradzam,
kieruję (Venture
Capital)

Temat: Polskie firmy i trzymanie się telewizjo-centrycznych...

[author]Arkadiusz

konto usunięte

Temat: Polskie firmy i trzymanie się telewizjo-centrycznych...

Marcin S.:
ciezko mi sie z tym stwierdzeniem zgodzic. zwlaszcza w kontekscie targetowania.
w estymacji na populację zasięg jest mniejszy no nie ma innej opcji natomiast w grupach celowych wygląda to już zupełnie inaczej ...
poza tym ... ja wiem kto w moim serwisie jest, skąd przyszedł, gdzie z niego poszedł, jak wyglądała jego aktywność co robił ile razy :)
Łukasz Balcerzak

Łukasz Balcerzak Graphic Designer /
Junior Front-end
developer

Temat: Polskie firmy i trzymanie się telewizjo-centrycznych...

Marek S.:

poza tym ... ja wiem kto w moim serwisie jest, skąd przyszedł, gdzie z niego poszedł, jak wyglądała jego aktywność co robił ile razy :)


Strach się bać ciebie Marku ;)

konto usunięte

Temat: Polskie firmy i trzymanie się telewizjo-centrycznych...

Łukasz B.:
Marek S.:

poza tym ... ja wiem kto w moim serwisie jest, skąd przyszedł, gdzie z niego poszedł, jak wyglądała jego aktywność co robił ile razy :)


Strach się bać ciebie Marku ;)

w sensie co robił w serwisie i ile razy ...
treści ... takich o jakich myślisz nie posiadam... motywujących to działań ... jakby to powiedzieć ... motorycznych :)
Arkadiusz Łatko

Arkadiusz Łatko e-Commerce /
e-Marketing Manager
- Credit Agricole
Bank P...

Temat: Polskie firmy i trzymanie się telewizjo-centrycznych...

Zacznę od tego, że pytanie dotyczyło podziału budżetu w media-mixie i z tego co zrozumiałem dotyczyło ogólnie "rynku" a nie targetowanych grup docelowych (na ten temat mogę jeszcze napisać). Rozpatrywałem więc temat z poziomu populacji, gdzie TV ma zasięg rzędu 90%, radio 80%, prasa codzienna ok 60%, magazyny 40%, potem zostaje nam już tylko outdoor z internetem i daleko z tyłu kino ;).

Było już trochę o internecie więc ja dodam tycia o TV i o tym dlaczego jest tak popularne.
W rzadnym innym medium (jak TV) nie jesteśmy w stanie zbudować w ciągu 30 sek. przekazu reklamowego, zasięgów rzędu 7 mln UU a czasem w bardzo szczególnych sytuacjach i nawet 10 mln UU jednym tylko spotem (podkreślam 30 sek i jedną emisją).
Po drugie mamy w tym czasie zagwarantowany multimedialny przekaz, który w pełni absorbuje naszą uwagę (coś na wzór interstitiala) i jedną z największych zapamiętywalności reklam (jedynie kino wyprzedza w tym względzie TV).
Dodatkowo jest się w stanie bardzo dokładnie ustalić jakie grupy docelowe będą oglądać poszczególne bloki reklamowe (dobry media planer nie pomyli się więcej niż 5-10%) i zaplanować dosyć dokładnie skuteczność kampanii w grupie cleu (ograniczyć ryzyko). Potem natomiast możemy z ta samą dokładnością zbadać czy plany zostały zrealizowane (w grupie docelowej oczywiście). Nie wspomnę o możliwości połączenia danych AGB z TaregetGroupIndex (tzw. fuzja) gdzie możemy badać oglądalność po zmiennych behawioralnych lub konsumpcyjnych np. ile kobiet kupujących Persil, w tę środę (czyli dziś) będzie oglądać „Mroczne miasto” na TVN-ie (które zacznie się za jakieś 1,5 godziny ;). Lub ile panów pijących Tyskie oglądnie "dziewczyny w bikini" za jakieś 4 godziny na Polsacie. Co ciekawe estymacje są minutowe i uwzględniają spadki ogladlaności po rozpoczęciu sie bloku reklamowego. Przy czym możemy kupić samą tylko skonsumowaną widownię tzw GRP-sy lub CPP (a nie jej estymację) nie ryzykując, że cześć męskiej widowni w czasie trwania "dziewczyn w bikini" odpłynie nam do jakiegoś incydentalnego i bardzo ważnego meczu transmitowanego na Polsacie sport ; ).
Niestety, ale w tym względzie Megapanel nie ma co konkurować z rozbudowanymi programami estymacyjnymi typu Arianna (AGB). Przyznaję jednak, że Megapanel jest bardzo dobrym krokiem w przód w porównaniu do archaicznego NetTracka ;).
Co do kosztów to wbrew pozorom TV jest bardzo tanim medium i w przeliczeniu na dotarcie do 1 osoby liczoną też w groszach. Oczywiście ma wysoką barierę wejścia więc jest dedykowana dla "większych" klientów i dużych kampanii oraz nie spisuje sie najlepiej przy węższych grupach docelowych (choć i z tym dobry media planer sobie bez trudu poradzi). Jest medium masowym, nie jest więc panaceum na każdą kampanie i każdą grupę docelową.

Mógłbym wymienić jeszcze kilka innych czynników ale nie chodzi mi o wyliczankę, tylko fakt by pokazać siłe tego medium. Internet to młode medium, które musi jeszcze mocno podrosnąć i dojrzeć do tego by stawać w szranki o budżety reklamowe z tak silnymi mediami jak TV. Po prostu trzeba na to jeszcze czasu ; ).Arkadiusz Łatko edytował(a) ten post dnia 04.10.07 o godzinie 22:18
Roman Wojtala

Roman Wojtala Prezes Zarządu, CBI
ASTROMAN Sp. z o.o.

Temat: Polskie firmy i trzymanie się telewizjo-centrycznych...

[author]Arkadiusz

konto usunięte

Temat: Polskie firmy i trzymanie się telewizjo-centrycznych...

Zaczne od tego, że telewizja w Polsce patrząc na zasięg i efektywność jest stosunkowo tania. Po drugie wśród ludzi wciąż obowiązuje mentalność nie było w telewizji kicha. Trzecia sprawa badania psychologiczne to potwierdzają, co prawda nikt się do tego nie przyzna, ale gdy stoimi przed półką i mamy dwa takie same produkty zarówno jakościowo jak i cenowo wybierzemy ten, który był w telewizji. Dużo w tym wszystkim też winy zleceniodawców, którzy sami są klientami więc powielają powyższy wzorzec myślenia.

Całą resztę opisał Pan Arkadiusz :)
Łukasz Balcerzak

Łukasz Balcerzak Graphic Designer /
Junior Front-end
developer

Temat: Polskie firmy i trzymanie się telewizjo-centrycznych...

racja Panowie, mass market kieruje sie /podświadomie nawet/ telewizją
Stanisław Grabowski

Stanisław Grabowski Strategic Planning
Director

Temat: Polskie firmy i trzymanie się telewizjo-centrycznych...

Łukaszu - zaczales ciekawy temat. Poza Arkiem jednak malo pojawilo sie tu wypowiedzi swiadczacych o dobrej znajomosci tematu (do licha az sprawdzilem czy nadal jestem na grupie "media planning").

Myslalem ze grupy na GL sa po to, aby agregowac m.im fachowcow. A tu w calym temacie jedynym fachowcem okazazuje sie byc Arek... pracownik Lukas Banku (z mroczna mediaplannerska historia zapewne ;) ).

A teraz po kolei:
Łukasz Balcerzak:
Jak długo jeszcze potrwa proces, w efekcie którego Internet/nowych technologie będą postrzegane za kluczowe kanały komunikacji marketingowej?
Obecnie budżety w nowe media nie przekraczają 10% wydatków całkowitych.

Czy i kiedy będą na poziomie 50% lub więcej?

Albo kiedy nowe media staną sie głównym elementem strategii mediowych?

Kazde medium ma swoja specyfike. Nadaje sie do przekazu roznego typu, przemawia do inynch ludzi, innymi srodkami. Czy naprawde uwazasz ze Persil moglby oprzec strategie na internecie?

Wez takze pod uwage, ze duzi reklamodawcy podejmuja rozne proby zmierzenia efektywnosci roznych dzialan reklamowych. Moge Ci z cala odpowiedzialnoscia powiedziec, ze przynajmniej na moim podworku (fmcg) TV nadal dziala. Dobrze dziala.
Łukasz Balcerzak:

Obrazek

Przepraszam z gory za to co powiem... bzurny ten wykres niesychanie. Przepraszam - wykres jest super, ale wnioski sa kompletnie nierzetelne.
To naturalnie kapitalne wiedziec, z jakich zrodel informacji konsument czerpie wiedze. ALE:
Po 1) Nie mozna porownywac WYDATKOW na media do podzialu "uwagi" konsumenta. Za milion zlowych kupie przeciez dobra kampanie TV a na internet potrzebuje 10 razy mniej! No jak mozna wogole robic tak absurdalne porownania...
Po 2) Natura roznych mediow jest dramatycznie inna. Np spot TV albo Radiowy jest ulotny. Emitujesz a po 30s juz go nie ma. Jak ktos nie zapamietal - musimy mu podac spot drugi raz. I trzeci. Do skutku. W przypadku prasy jest juz zupelnie inaczej - do reklamy mozna wrocic, mozna ja sobie przeczytac, przyswoic, przepisac adres ww etc...

Gdyby strategiczne planowanie komunikacji polegalo na porownaniu takich wykresow swiat bylby nieco zbyt prosty :)
Marcin Szeląg:
Arkadiusz Łatko:
Odpowiedz jest prosta - zasięg i wiarygodność ; ).

Jeśli mowa o wydatkach reklamowych to nie sposób oderwać ich od widowni czyli zasięgu a jak na razie internet ma najniższy zasięg z mediów

ciezko mi sie z tym stwierdzeniem zgodzic. zwlaszcza w kontekscie targetowania.

wezmy pierwszy lepszy serwis spolecznosciowy np. epuls.pl - ponad 2 miliony uzytkownikow w targecie 14-24 lata. doskonale mozliwosci targetowania wiek, plec, lokalizacja.

reklamujemy np. jakis produkt przeciw tradzikowy

Epuls - miesięczna kampania z wykorzystaniem marketingu szeptanego + konkurs + viral + mailing = koszt 50-80k PLN = efekt dotarcie do stargetowanej grupy 600 000 osob = cost per user = 0,13 PLN

TVN - koszt nagrania spotu, koszt emisji spotów (srednia cena emisji w prime-time 40-60k PLN 30s spot), GRP w grupie wszyscy 16-29 ponad 4000PLN,

mysle ze skutecznosc pierwszej opcji bedzie duzo wieksza. bo tak jak juz zostalo tutaj zauwazone we wczesniejszych postach informacji decydujacych o zakupie i tak konsument szuka w internecie.

Marcinie... polowicznie naturalnie masz racje. Nie mozemy jednak dyskutowac "ogolnie o mediach" a podawac przyklad konkretnej grupy docelowej, ktora faktycznie swietnie sie do internetu "nadaje". Po zartem, pol serio moge Cie zapytac czy dla grupy Kobiet w wieku 50+ z malych miasteczek zaproponowalbys ta sama strategie? ;)

Jest jeszcze kolejna sprawa:
Opisujesz bardzo fajny miks dzialan skierowanych do mlodziezy. To super. Pamietaj jednak, ze strategia reklamowa ma poczatek w jakims konkretnym CELU.
Piszesz ze skutecznosc dzialan w Internecie bedzie wyzsza. jaka skutecznosc? Jaki CEL zalozyles? Sprzedaz? Sprzedaz nie zawsze jest podstawowym celem. A budowanie wizerunku? A edukowanie np w celu zmiany przyzwyczajen?

Przy pewnej grupie i pewnych celach droga przez Ciebie opisana z pewnoscia bylaby sluszna.

PS. Z gory przepraszam jesli ktos odebral ten post jako "wymadrzanie sie" albo zbedna krytyke. Staralem sie jak najobiektywniej ujac problemu tu poruszone. Mam nadzieje ze nikogo nie urazielm :)

PPS. Nie bronie na sile TV. Daleki jestem od tego. Uwazam wrecz ze faktycznie Internet (i nie tylko...) jest "niedopieszczony" i wynika to w duzej mierze z nieumiejetnosci dobrego wykorzystywania potencjalu tego medium. Pamietajmy jednak ze TV znamy od lat kilkudziesieciu, a internet jest nadal "oseskiem" :)))Stanisław Grabowski edytował(a) ten post dnia 07.12.07 o godzinie 17:09
Marcin Stolarz

Marcin Stolarz Sales & Marketing
Manager

Temat: Polskie firmy i trzymanie się telewizjo-centrycznych...

"Kazde medium ma swoja specyfike"

amen, z tym ze specyfika Internetu cały czas się zmienia - moim zdaniem w dającym się przewidzieć okresie czasu net będzie docierał do coraz szerszej grupy ludzi, niekoniecznie tylko tych młodych.

"Marcinie... polowicznie naturalnie masz racje. Nie mozemy jednak dyskutowac "ogolnie o mediach" a podawac przyklad konkretnej grupy docelowej, ktora faktycznie swietnie sie do internetu "nadaje". Po zartem, pol serio moge Cie zapytac czy dla grupy Kobiet w wieku 50+ z malych miasteczek zaproponowalbys ta sama strategie? ;)

Jest jeszcze kolejna sprawa:
Opisujesz bardzo fajny miks dzialan skierowanych do mlodziezy. To super. Pamietaj jednak, ze strategia reklamowa ma poczatek w jakims konkretnym CELU.
Piszesz ze skutecznosc dzialan w Internecie bedzie wyzsza. jaka skutecznosc? Jaki CEL zalozyles? Sprzedaz? Sprzedaz nie zawsze jest podstawowym celem. A budowanie wizerunku? A edukowanie np w celu zmiany przyzwyczajen?"

ależ wizerunek i edukacja - jak najbardziej się da. Z tym że wiąże się to oczywiście z pierwszym cytowanym akapitem - nie w każdej grupie docelowej. Internet ma wręcz fantastyczne wyniki jeżeli chodzi o odbiór kampanii wśród najmłodszych. Również edukacja osób z GC: 15-24 ma duże szanse powodzenia. Dalej oczywiście już jest trudniej, jednak i te proporcje zmieniły się w porównaniu do tego co było choćby 2 lata temu.
oczywiscie po pierwsze najlepiej moim zdaniem sprawdzaja sie dzialania cross-mediowe, po drugie to ze internet zawiera sobie TV,prase i radio nie znaczy ze reklama w tych e-odpowiednikach bedzie dawala te same wyniki co w tradycyjnych nośnikach.
Stanisław Grabowski

Stanisław Grabowski Strategic Planning
Director

Temat: Polskie firmy i trzymanie się telewizjo-centrycznych...

Marcin Stolarz:
ależ wizerunek i edukacja - jak najbardziej się da.

Marcinie - nie zrozumielismy sie chyba w 100% :)
Ja wiem, ze sie da. Protestuje jedynie przeciw uproszczeniom rodzaju "skutecznosc bedzie wieksza", bo to zalezy JAKA skutecznosc mamy na mysli.
Marcin Stolarz:
oczywiscie po pierwsze najlepiej moim zdaniem sprawdzaja sie dzialania cross-mediowe (...)

Marcinie - ponownie uzywasz uproszczenia i ponownie protestuje :)
DO CZEGO lepiej sprawdzaja sie strategie cross mediowe?
I nie chodzi mi o to, ze sie z ta teza nie zgadzam, ale zeby nie uzywac uproszczen i generalizowania. Gdybys powiedzial: "do szybkiego budowania zasiegu lepiej nadaja sie strategie cross mediowe" - zgodzilbym sie :)

Czasami cele kampanii, specyfika grupy czy wrecz budzet powoduja ze lepsza bedzie "strategia cross mediowa" a czasem moze byc zupelnie odwrotnie!

Blagam - unikajmy stawiania tez absolutnych bez objasnienia czego dokladnie dotycza. Jestesmy w grupie >media planing< wiec "zasady zobowiazuja" ;)))

Pozdrawiam,Stanisław Grabowski edytował(a) ten post dnia 17.12.07 o godzinie 22:15
Marcin Stolarz

Marcin Stolarz Sales & Marketing
Manager

Temat: Polskie firmy i trzymanie się telewizjo-centrycznych...

faktycznie, zdecydowanie zbyt mocno uproscilem tą tezę. ogólnie to się z Tobą zgadzam :)



Wyślij zaproszenie do