Temat: artykuł z bieżącego wydania MARKETING W PRAKTYCE:...

Drodzy,
zamieszczam artykuł na temat marketingu referencyjnego, który ukazał się w aktualnym wydaniu "Marketingu w praktyce".

http://marketing.org.pl/index.php/go=2/act=2/aid=m4be5...

TYTUŁ:
NARZĘDZIA: Referencje 
– narzędzie doskonałe
Andrzej Karwowski


Referencje klienta są niezwykle skutecznym, a jednocześnie tanim narzędziem w rękach marketerów działających w sektorze B2B. Tymczasem przypadki strategicznego wykorzystania takich referencji wśród polskich firm należą ciągle do rzadkości.

W rekomendacji B2B działa podobny mechanizm, jaki obserwujemy w testymonialach z udziałem gwiazd, z tą różnicą, że klient polecający usługi danej firmy jest dla innych klientów bardziej wiarygodny niż celebryta dla przeciętnego Polaka. Choćby dlatego, że wypowiada się na temat firmy zupełnie nieodpłatnie, a jeśli z usług danej firmy nie jest zadowolony – nikt nie zmusi go do rekomendacji.

Wiarygodność – bezcenna

Łatwo zauważyć, że na rynku B2C testymonial opierający się na wykorzystaniu wizerunku popularnej osoby, która promuje i poleca produkty lub usługi firmy, stał się powszechny. Na fali tego trendu bloki reklamowe stacji telewizyjnych zapełniły twarze uśmiechniętych celebrytów, przekonujących nas do szerokiej gamy produktów i usług – od proszków do prania poczynając, poprzez herbatę, na usługach bankowych i samochodach kończąc. Skoro reklamodawcy nie szczędzą pieniędzy na tego typu reklamy, chociaż „wiarygodność” ich bohaterów jest słono opłacana, czy nie byłoby rozsądne wykorzystanie tego narzędzia także w sektorze B2B, gdzie wiarygodność jest wręcz bezcenna? Pod względem kosztów takie rozwiązanie jest przecież osiągalne nawet dla małych i średnich firm.

Używanie tradycyjnych kanałów komunikacji w przypadku rynku B2B jest często pozbawione sensu. Znacznie łatwiej przekonać potencjalnego klienta wykorzystując autentyczne i wiarygodne przykłady poparte rekomendacją zadowolonych z naszych produktów czy usług kontrahentów.

Storytelling 
– opowiedz o firmie historię

Mechanizm wsparcia sprzedaży dzięki referencjom osób trzecich znany jest od wieków. Jednak wiedza o tym, że referencje działają, nie wystarczy, aby skutecznie sprzedawać. Dopiero sprofesjonalizowanie tych referencji i „wpięcie” ich w długofalową strategię marketingową przynosi oczekiwane rezultaty. Wymaga to bardzo fachowego podejścia już na etapie opracowywania materiałów referencyjnych, a także zaangażowania pracowników pracujących bezpośrednio z klientem.

Doskonałość tego narzędzia odkryło wielu dyrektorów marketingu i sprzedaży sektora B2B w Europie Zachodniej, w Stanach Zjednoczonych czy w Australii, gdzie tzw. reference marketing od kilku lat robi karierę. Polski sektor B2B pod tym względem nie wygląda najlepiej. Przypadki strategicznego wykorzystania referencji wśród firm działających na rynku B2B należą ciągle do rzadkości. Nie zdajemy sobie sprawy, jak wiele światowych marek swój sukces zawdzięcza świetnie opowiedzianej historii, doskonale poprowadzonej narracji dotyczącej firmy. Sprawdziło się to na rynku B2C w odniesieniu do takich brandów jak: Apple, Tommy Hifiger, Ray Ban czy Virgin. Autorzy sukcesu tych marek potrafili opowiedzieć zapierającą dech w piersiach historię dotyczącą ich firm, a jeśli było trzeba – nawet wymyślić związaną z nimi legendę. Na rynku B2C służącym do tego narzędziem jest tradycyjna reklama i PR. Ten zestaw w świecie B2B może zostać wzbogacony o niezwykle skuteczne narzędzia referencyjne, a wśród nich najbardziej znane: success story i case study. Wszyscy te narzędzia znamy, ale czy właściwie je stosujemy? Przyjrzyjmy się, jak na ogół wygląda ich wykorzystanie w przeciętnej polskiej firmie.

Case study to za mało

Decyzję o realizacji materiału referencyjnego determinuje zwykle wspólna dla wielu firm potrzeba opracowania case study opisującego właśnie skończony projekt. Opis studium przypadku wychodzi zwykle spod pióra zaprzyjaźnionego dziennikarza, który nie do końca obeznany jest ze strategią firmy i listą funkcjonalności programu lub usługi, którymi się zajmuje. Także nikt z zainteresowanych nie zastanawia się z góry nad tym, do kogo finalnie będzie kierowany przekaz, jakiego narzędzia referencyjnego najlepiej użyć i jakim językiem dany przekaz komunikować. W efekcie powstaje „dzieło”, które nie jest ciekawe ani dla prezesa firmy, bo za mało w nim rzeczy dających się osadzić w szerszej strategii firmy, ani dla szefa IT, bo z reguły to materiał zbyt ogólnikowy. Takie podejście zaskakuje, zwłaszcza że tam, gdzie mamy do czynienia z usługami o wysokim stopniu skomplikowania i długich okresach implementacyjnych, rekomendacja jest jedną z najbardziej wiarygodnych form komunikacji z potencjalnym klientem.

Oczywiście, marketing referencyjny nie wywróci teorii marketingu do góry nogami i nie stanie się wymarzonym panaceum na wszystkie bolączki i problemy, jakie trapią dyrektorów marketingu. Jest w nim jednak siła i potencjał, który potrafi przynieść firmom wymierne korzyści, pod warunkiem że będą wykorzystywać go profesjonalnie.

To nie magia

Narzędzia referencyjne w marketingu B2B mają swoją specyfikę i oferują znacznie szerszy wachlarz możliwości niż te wykorzystywane przez kolegów w B2C. Stanowią one ciekawą i niedocenianą alternatywę dla tradycyjnych narzędzi będących wsparciem marketingu i sprzedaży – przekonują niezdecydowanych klientów, podtrzymują poczucie pewności wśród decydentów i pozwalają na zbieranie informacji zwrotnej na temat oferowanych produktów i usług.

Dzięki tej formie przekazu zyskujemy jeszcze więcej. Zbierając systematycznie referencje klientów, zdobywamy wiedzę o tym, jak nasza firma, produkty czy też usługi są przez nich postrzegane. Trzeba jednak przy tym pamiętać, że w samych materiałach referencyjnych istnieją różnice w sposobie przedstawienia materiału. Potencjalni klienci bardzo szybko wychwycą, co jest typowym przekazem reklamowym, tylko ubranym w formę referencji, a co materiałem mającym na celu obiektywne spojrzenie na praktyczne możliwości zastosowania proponowanych rozwiązań. Dobry program referencyjny musi więc łączyć w sobie różne elementy, aby zapewnić wiarygodność referencji i być skutecznym wsparciem sprzedaży w pozyskiwaniu nowych zamówień. Trudno mówić o magicznej formule na doskonały program referencyjny, jednak aby nasze działania przyniosły możliwie jak najlepsze rezultaty, warto poznać najważniejsze zasady obowiązujące przy jego tworzeniu.

Najważniejsze narzędzia marketingu referencyjnego

Case study

– forma publikacji, która w logiczny, usystematyzowany i przystępny sposób, na podstawie konkretnego przykładu wprowadza czytelnika w najbardziej nawet skomplikowane zagadnienia z zakresu zarządzania, technologii itp. Celem tego materiału jest analiza wdrożenia.

Success story

– narzędzie wsparcia sprzedaży, które może opierać się na referencjach dotychczasowych klientów firmy lub nie mieć charakteru materiału referencyjnego. W interesujący sposób opowiada historię konkretnej firmy lub marki. Kluczową cechą success story są korzyści biznesowe, zwrot z inwestycji oraz sylwetki osób pracujących w firmie lub zaangażowanych w realizację projektu.

Film referencyjny

– jest niezwykle skutecznym narzędziem budującym pozytywny wizerunek firmy, przekonującym do jej oferty i wpływającym na wzrost sprzedaży. To wyższa forma rekomendacji – klient otrzymuje ją od „żywego” człowieka.



Przykładowe case study


1. Opis sytuacji

Firma z branży IT wprowadziła do swojej oferty nowe bardzo skomplikowane oprogramowanie. Produkt nabyło tylko kilku najbardziej zaawansowanych w technologii klientów. Choć oferowane narzędzia można było uznać za przełomowe, a ich implementacja pozwalała oszczędzać firmom i ich pracownikom masę czasu, handlowcom tej firmy było niezmiernie trudno przekonać do niego kolejnych klientów.

Problemem okazało się wytłumaczenie potencjalnym odbiorcom i użytkownikom tego, jak działa system, jakie mogą być jego zastosowania, jakiego rodzaju problemy rozwiązuje.

2. Wyjście z sytuacji (zastosowane rozwiązanie)

Firma postanowiła wykorzystać narzędzia marketingu referencyjnego. Jej dział PR w oparciu o zewnętrzną agencję reference service przygotował solidny program referencyjny. Wykorzystano narzędzie, jakim jest case study.

Dwóch spośród kilku nabywców nowego rozwiązania namówiono do wzięcia udziału w tym przedsięwzięciu. Profesjonalnie przygotowane case study umieszczono na stronie internetowej dostawcy usługi, a także w kilku pismach branży IT. Dla handlowców przygotowano specjalne broszury z tymi konkretnymi case’ami. Handlowcy posługiwali się tymi materiałami w czasie spotkań handlowych.

3. Rezultaty

Handlowcy firmy otrzymali doskonałe narzędzie sprzedaży. Prezentacja z opisem konkretnego wdrożenia u innego klienta, wraz z informacją o rozwiązanych problemach, okazała się strzałem w dziesiątkę. Bazując na konkretnych przykładach, stosunkowo łatwo było wyjaśnić, jak działa oferowane rozwiązanie. Sprzedaż ruszyła. Klienci, którzy dotarli do case’u wcześniej – sami kontaktowali się z firmą.



AUTOR:
Andrzej Karwowski, prezes Ink Communication – marketing reference service.
a.karwowski@ink.com.pl