Temat: Unilever wychodzi z ukrycia

Może po prostu Unilever doszedł do wniosku, że nie opłaca się być w cieniu, skoro dzisiejsze prosumenckie społeczeństwo jest coraz bardziej świadome tego jak działają korporacje i marki ? Może poprzednia strategia była dobra w czasach gdy dostęp do informacji był bardziej ograniczony?Tak przy okazji to bardzo podoba mi się ten nowy logotyp Unilever :)

Temat: Unilever wychodzi z ukrycia

A Unileverowskie produkty to ta wyższa półka?

To był przykład na dywersyfikcję targetu w ramach jednego producenta. Nie analogia ani porównanie.

pomijając ich producenta? i co to znaczy znać markę - znać nazwę, logo, czy produkty?

Wchodzimy w dyskusję o kwadraturze koła.
Znają markę w znaczeniu kojarzą ją, czegoś się po niej spodziewają, mają o niej jakieś wyobrażenie.

Nie można zapominać o tym, że ja, Ty czy kilka osób na tej grupie interesuje się mocniej reklamą, pracuje dla różnych marek. I ja np. wiem doskonale, że za większością marek odzieżowych stoją firmy, które robią produkty na inne półki.
Ty też pewnie komuś robiłeś identyfikacje i nie zdziwiło Cię, że marka nazywała się X a fakturę wystawiałeś na firmę Y.

Ale przeciętny Klient o tym nie wie, czasem nie ma pojęcia. Gdzieś na rewersie opakowania jest jakiś znaczek "Unilever" i nawet nie zastanawia się czy to producent czy może jakaś organizacja.
On wie, że Lipton to firma Lipton, a Saga to firma Saga.
I jego może to nie ucieszyć, że jego producent robi tę tanią markę też.
Tobie czy mnie to nie zrobi różnicy, ale wielu jednak tę różnicę uczyni.

Brand i posunięcia marketingowe muszą spełniać oczekiwania nie tylko "branżowców" ale zwykłego, pospolitego Klienta.

Temat: Unilever wychodzi z ukrycia

Paweł Kupper:

Gdzieś na rewersie opakowania jest jakiś znaczek "Unilever" i nawet nie zastanawia się czy to producent czy może jakaś organizacja.
On wie, że Lipton to firma Lipton, a Saga to firma Saga.

Już wiem czemu cytowałeś Kurskiego :) Tylko to raczej zadufana wiara ludzi po stronie marketingu iż klient to matoł. Klienci doskonale potrafią rozróżnić markę towaru od firmy, tej drugiej faktycznie niekoniecznie znając. Tak samo jak wie że telefon ma w Erze a rachunek płaci PTC.

Temat: Unilever wychodzi z ukrycia

Już wiem czemu cytowałeś Kurskiego :) Tylko to raczej zadufana wiara ludzi po stronie marketingu iż klient to matoł. Klienci doskonale potrafią rozróżnić markę towaru od firmy, tej drugiej faktycznie niekoniecznie znając. Tak samo jak wie że telefon ma w Erze a rachunek płaci PTC.

Andrzej, nie wiem czy pamiętasz ale jakiś czas temu, w zupełnie innym wątku, zdaje się że przekonywałeś mnie o tym, iż to ja mam za dużo wiary w ludzi, w konsumentów. A dziś to ja Cię mam przekonywać, że jest na odwrót? :)

Taka ciekawostka, trochę w odpowiedzi, trochę off topic. Kolega pracuje już spory kawałek czasu w salonie firmowym Plus GSM w Łodzi. Kiedyś w rozmowie wyszło, że codziennie mają Klientów, którzy są oburzeni, bo telefon nie działa a mają go w Orange czy Erze i nie tak od razu dają sobie wytłumaczyć, że to w jakiej są sieci ma znaczenie wobec tego, który salon odwiedzają :)
Jakieś 30% podpisując umowę ma moment zawahania: "Co to ten Polkomtel? Ja będę miał telefon w Plusie, tak?".

Naprawdę zdziwiłbyś się ilu przeciętnych, zwykłych Klientów myśli, że nazwa marki jest tożsama z nazwą firmy i robi wielkie oczy gdy powiesz im, że Mleko Zambrowskie i Mleko Białe rozlewa jedna fabryka :)

Edit. I żeby nie było, nie piszę tego aby się z konsumentów śmiać czy wywyższać. Często utożsamiają nazwę marki z nazwą firmy - bo tak jest im wygodniej. Wiedza o producencie jest im zwyczajnie niepotrzebna, z takiego wychodzą założenia.Paweł Kupper edytował(a) ten post dnia 30.04.10 o godzinie 19:51

Temat: Unilever wychodzi z ukrycia

Rafał Jerzy H.:
a tak przy okazji Unilever w ramach nowej strategii
(walki z Nestle (-; i kryzysy globalnego)
redukuje liczbę posiadanych brandów z ok. 800 do nie więcej niż 400
pozbywając się m.in. ekskluzywnych kosmetyków
i co Wy na to...?
holding zwiera szyki

Może rezygnują z tych segmentów rynku i tych marek, które im nie pasują do strategii? Do "witalności"?
Może optymalizują portfel, by ograniczyć kanibalizację?

Temat: Unilever wychodzi z ukrycia

Paweł Kupper:

Już wiem czemu cytowałeś Kurskiego :) Tylko to raczej zadufana wiara ludzi po stronie marketingu iż klient to matoł. Klienci doskonale potrafią rozróżnić markę towaru od firmy, tej drugiej faktycznie niekoniecznie znając. Tak samo jak wie że telefon ma w Erze a rachunek płaci PTC.

Andrzej, nie wiem czy pamiętasz ale jakiś czas temu, w zupełnie innym wątku, zdaje się że przekonywałeś mnie o tym, iż to ja mam za dużo wiary w ludzi, w konsumentów. A dziś to ja Cię mam przekonywać, że jest na odwrót? :)

Taka ciekawostka, trochę w odpowiedzi, trochę off topic. Kolega pracuje już spory kawałek czasu w salonie firmowym Plus GSM w Łodzi. Kiedyś w rozmowie wyszło, że codziennie mają Klientów, którzy są oburzeni, bo telefon nie działa a mają go w Orange czy Erze i nie tak od razu dają sobie wytłumaczyć, że to w jakiej są sieci ma znaczenie wobec tego, który salon odwiedzają :)
Jakieś 30% podpisując umowę ma moment zawahania: "Co to ten Polkomtel? Ja będę miał telefon w Plusie, tak?".

Naprawdę zdziwiłbyś się ilu przeciętnych, zwykłych Klientów myśli, że nazwa marki jest tożsama z nazwą firmy i robi wielkie oczy gdy powiesz im, że Mleko Zambrowskie i Mleko Białe rozlewa jedna fabryka :)

Edit. I żeby nie było, nie piszę tego aby się z konsumentów śmiać czy wywyższać. Często utożsamiają nazwę marki z nazwą firmy - bo tak jest im wygodniej. Wiedza o producencie jest im zwyczajnie niepotrzebna, z takiego wychodzą założenia.Paweł Kupper edytował(a) ten post dnia 30.04.10 o godzinie 19:51

A może Unilever po prostu ułatwia sobie zadania związane z wprowadzaniem nowych brandów? Koszty takich operacji w natłoku nowych produktów są na tyle wysokie, że łatwiej jest wrzucić na rynek szampon czy olej kiedy producent tych substancji jest znany i przemawia za nim przywiązanie konsumentów - co jest chyba oczywistą oczywistością, jak mawiał klasyk, niż promować nową markę od podstaw, ale beż żadnych podstaw.

To czy korporacja komunikuje się brandem wykreowanym na potrzeby produktów/ usług, czy też wykorzystuje do tego nazwę firmy - jak Nokia, Ikea czy Mercedes, w gruncie rzeczy słabo przekłada się na efekty wizerunkowe i sprzedażowe. Polkomtelowi nie zależy na rozpoznawaniu Polkomtela. Polkomtelowi zależy na sile marki Plus. Nie boli nas, że klient upewnia się i dopytuje co oznacza Polkomtel na fakturze. Najważniejsze, że telefon chce mieć w Plusie :)

Ruch Unilevera może wydawać się nam ryzykowny i budzić obawy co do wrzucania różnych półek - premium i mainstream - do jednego koszyka komunikowanego jednym szyldem producenckim. Jednak siła globalnych megamarek jest na tyle wielka, że nawet jeżeli rzeczywistość nie jest przygotowana na taki ruch, to pod naciskiem chociażby Unilevera będzie musiała się przygotować :)

Temat: Unilever wychodzi z ukrycia

A może Unilever po prostu ułatwia sobie zadania związane z wprowadzaniem nowych brandów? Koszty takich operacji w natłoku nowych produktów są na tyle wysokie, że łatwiej jest wrzucić na rynek szampon czy olej kiedy producent tych substancji jest znany i przemawia za nim przywiązanie konsumentów

To jest oczywiście jakieś wyjaśnienie i masz oczywiście rację, że jest to niezły sposób dla wprowadzania nowych marek niższym kosztem. Nie zgadza się tylko jedno: Unilever się raczej ostatnimi laty konsoliduje i kasuje marki, większe ich brandy wchłaniają mniejsze zatem zdziwiłoby mnie gdyby raptem zmienili taktykę i miast kasować dodawali do portfela..

marki Plus. Nie boli nas, że klient upewnia się i dopytuje co oznacza Polkomtel na fakturze. Najważniejsze, że telefon chce mieć w Plusie :)

Zgadzam się znów. Ja pisałem tylko o Plusie jako przykładzie na to, że często Klient nie wie i nie musi wiedzieć, a niekiedy nawet nie chce wiedzieć, kim jest producent/usługodawca. Chce, musi i ma znać tylko proponowaną przez niego markę :)

Ruch Unilevera może wydawać się nam ryzykowny i budzić obawy co do wrzucania różnych półek - premium i mainstream - do jednego koszyka komunikowanego jednym szyldem producenckim.

No właśnie Marcin, wiem że to trochę dyskusje na jałowym biegu i póki co troszkę wróżenie z fusów, bo o ile dobrze pamiętam taka akcja wychodzenia z ukrycia precedensu nie ma - ale nie wydaje Ci się, że ryzyko może przewyższyć ewentualne korzyści?

Temat: Unilever wychodzi z ukrycia

Ruch Unilevera może wydawać się nam ryzykowny i budzić obawy co do wrzucania różnych półek - premium i mainstream - do jednego koszyka komunikowanego jednym szyldem producenckim.

No właśnie Marcin, wiem że to trochę dyskusje na jałowym biegu i póki co troszkę wróżenie z fusów, bo o ile dobrze pamiętam taka akcja wychodzenia z ukrycia precedensu nie ma - ale nie wydaje Ci się, że ryzyko może przewyższyć ewentualne korzyści?

Wyniki sprzedażowe Unilevera mówią same za siebie. Rośnie on w siłę (jego globalny zysk wzrósł w pierwszym kwartale 2010 roku o 33%), więc ryzyko odejścia od marki przy takiej dynamice uważam za minimalne.

Jeżeli ludzie kupują jego produkty ponieważ sa dobre/ tanie/ dostępne/ ładne/ użyteczne itp. to pewnie przetransferują oni te cechy na wszystkie inne produkty. I zadziała tu raczej pozytywne wartościowanie niż negatywne. Jak ktoś nie kupował danych produktów, to po ujawnieniu producenta nadal nie będzie ich kupował, ale jeżeli kupował, to doceni i inne marki, skoro ceni już inne z portfolio producenta.

Pożyjemy zobaczymy. Kolejne wyniki sprzedaży już za kilka miesięcy :)

Temat: Unilever wychodzi z ukrycia

W 2001 roku Unilever ogłosił wielki plan restrukturyzacji i optymalizacji portfolio marek. Celem programu było zmniejszenie ilości marek z 1200 do 400.

Problem polega na tym że tak jak program się zaczął, tak do tej pory się nie skończył. Skoro teraz są przy 800, to czy do 400 dojdą za kolejne 9 lat? :)

Rafał Jerzy H.:
a tak przy okazji Unilever w ramach nowej strategii
(walki z Nestle (-; i kryzysy globalnego)
redukuje liczbę posiadanych brandów z ok. 800 do nie więcej niż 400
pozbywając się m.in. ekskluzywnych kosmetyków
i co Wy na to...?
holding zwiera szyki

Temat: Unilever wychodzi z ukrycia

Marcin Zbrzyzny:

Wyniki sprzedażowe Unilevera mówią same za siebie. Rośnie on w
siłę (jego globalny zysk wzrósł w pierwszym kwartale 2010 roku o 33%

Wydaje mi się że wzrost zysku w Q1 2010 to bardziej efekt słabego Q1 2009 i niskiego wskaźnika zaufania konsumentów związanego z kryzysem.

Temat: Unilever wychodzi z ukrycia

Mechanizm wydaje się prosty,
sam w takiej polityce firm brałem udział -
kupuje (przejmuje) się marki konkurencji
(fabryki wymagające dokapitalizowania, restrukturyzcji albo
prywatyzowane) następnie
wybiera się silne, wyraziste marki, zostawia się je i promuje
a resztę – zabija.

Tak odeszło w niebyt wiele znanych marek
segmentu papierniczego tak (niegdyś) mi bliskiego.

Rynek jest oczyszczany a konsorcjum łatwiej prowadzić
własną, ekspansywną politykę brandów.

Nie ma problemu jeśli niszczy się marki przeciętne i
będące kalkami innych, ale na prawdę szkoda starych,
tych utrwalonych w pamięci przez lata.