Temat: Branding versus reklama - oraz Stowarzyszenie Brandingu..
Generalnie, markę „robią” agencje typu reklamowego i (pojawiające się od niedawna) agencje typu brandingowego.
Osobiście myślę, że nazewnictwo agencji nie ma tu żadnego znaczenia. W tej chwili taką firmę może założyć każdy i nie ma żadnego sposobu, żeby ocenić jego kompetencje i wiedzę na temat brandingu wcześniej. Unikałbym brzydkiego generalizowania, że jak ktoś ma w nazwie „branding” to z całą pewnością doskonale się w tym orientuje, natomiast „reszta świata” coś tam może wie, ale na pewno mniej.
Tytułem nieco zabawnego wstępu „definicyjnego” do omawianych zagadnień – proponuje przyjrzeć się zamieszczonemu obok diagramowi mówiącemu o różnicach między marketingiem, PR-em, reklamą i brandingiem. Jak widać, tylko w brandingu „klient” naprawdę rozumie wartość marki (a może nawet gotów jest sam o nią zabiegać..? J ).
Różnice, pokazane na diagramie, są dość absurdalne. Jeśli dobrze odczytuję intencje twórcy, to reklama jest bardziej nachalnym i natężonym marketingiem. Nie rozumiem też, po co pokazano PR – wszystkie źródła, jakie znam, sytuują go w tożsamości marki, a tu okazuje się nie tylko, że jest gdzieś poza, ale że dodatkowo ma on jakiś własny sposób postrzegania marki i służy sprzedaży.
Jest to dla mnie o tyle niezrozumiałe, że spora część firm, zajmujących się CI, kiedy tłumaczy, czym się zajmuje, pokazuje checklistę i są tam zarówno PR-owe strategie i wytyczne, są style publikacji tekstów i reklam, etc. Oczywistym przecież jest, że te wszystkie elementy wpływają na wizerunek korporacji, a więc jej tożsamość, a więc jej CI.
Nie trafia też do mnie obraz sytuacji, w której jest jedna korporacja i jedna strategia marki, a jest miejsce aż na 4 różne drogi jej interpretacji i PR-owcy sobie, marketingowcy sobie, zewnętrzna firma reklamowa sobie, a nad nimi stoją dumnie brandingowcy, którzy jako jedyni posiedli pełnię wiedzy i patrzą z politowaniem na fikołki nieudolnych kolegów. Nie znam ani jednej firmy, w której by tak to wyglądało.
Aby pojąć różnicę w podejściu do procesu budowy marki przez agencje typu reklamowego i agencje typu brandingowego, trzeba wyjść od samego sposobu rozumienia przez nie fenomenu marki oraz zobaczyć ich różnice organizacyjne, które decydują o ich praktyce. Przy okazji pragnę podkreślić, że chodzi mi bardziej o zaznaczenie różnicy w praktyce budowy marki między podejściem w typie reklamowym i w typie brandingowym, a nie o różnice miedzy agencjami reklamowymi i brandingowym (piszę o różnicach miedzy nimi jako skrót myślowy).
Czy można budować markę samą reklamą ? Czy nie istnieje możliwość, gdzie pracownik agencji reklamowej wie, co to jest branding i marka, ale dostając od korporacji manual z jasno określona kolorystyką, typografią, układem przestrzennym, etc., mającymi znaleźć się w reklamie, robi po prostu „swoje” i nie świadczy to o jego niedostatkach w wiedzy i postrzeganiu fenomenu marki ?
Summa summarum, dzisiaj świadomość marki nie budują tylko atrybuty produktów i korzyści, które zaspokajają. Taki branding już przeminął. Jeżeli dzisiaj chce się mieć silną markę trzeba zbudować ją w oparciu o dostarczenie klientowi intensywnego i zróżnicowanego świata znaczeń, wrażeń i doświadczeń, który marka musi ewokować (szczególnie, gdy mamy do czynienia z produktami bardziej skomplikowanymi, niż produkty typu FMCG).
Polemizowałbym z tym zróżnicowaniem. W praktyce skuteczniejsze jest chyba koncentrowanie całości środków na budowaniu konotacji z 1-3 znaczeniami. Tak też robi to większość marek, zapytany przypadkowo konsument nie skojarzy danego produktu/marki z całą plejadą znaczeń i wrażeń.
Praktyka współpracy z klientami (agencji reklamowych –przyp JC)
polega na: 1. pozyskiwaniu klientów w wyniku przetargów, 2. działanie w ramach ukształtowanego przekonania na rynku, że głównym kryterium oceny oferty przetargowej jest kreacja (bo wszak sama zaawansowana strategia nie jest możliwa do przedstawienia na przetargu), 3. wręczanie przez klientów agencjom briefów, w których są (lepsze, jednak częściej gorsze) założenia strategiczno-marketingowe), które agencja musi uwzględnić, 4. bardzo krótki czas realizacji zlecenia.
Wszystko zależy od tego, na co jest tak naprawdę przetarg. Agencje reklamowe łatwo skrzywdzić w ocenie, patrząc wyłącznie na efekt ich prac. Przypomnę, że chociażby po lekturze GL widać, jak klienci przygotowują się do współpracy. Sam fakt robienia przetargu na stworzenie marki zakrawa na absurd, bo właśnie sprowadza się to do tego, że firmy licytują się, która zrobi taniej lub szybciej, a kwestia jakości schodzi na dalszy plan.
Wszystko to sprawia, że agencje reklamowe prawie nigdy nie traktują marki jako holistycznego fenomenu, przedstawionego na rys.1, pozostają albo na poziomie dawnego rozumienia marki (które przytoczyłem powyżej, szczególnie gdy są to małe agencje albo, gdy są to agencje duże (ATL, BTL), wybierają jeden typ skojarzeń (najczęściej z zakresu S1 – S5 + S7 – S8) i wokół niego ogniskują całą swoją praktykę komunikacyjną.
To krzywdzące i, jak mniemam, niczym nie podparte twierdzenie.
Nie są także w stanie (agencje reklamowe –przyp. JC)
w pełni przeprowadzić pełnego procesu brandingowego – z konieczności ograniczają się do kilku etapów tego procesu.
A to dlaczego ? Nie starcza im intelektu, talentu, odwagi ?
Możemy zatem wstępnie podsumować istotę podejścia reklamowego. Polega ono na tym, że prawie nigdy nie dąży się do budowy silnego uniwersum marki, oddziałującego na klientów przez charyzmę marki (jej wymiar emocjonalno-symboliczny), a zamiast tego dąży się do perswazji określonego zestawu skojarzeń (ewentualnie, wytworzenia tzw. postrzeganej jakości marki, czyli osądu klientów na temat ogólnej doskonałości i wyższości produktów noszących daną markę).
Mam wrażenie, że nie piszesz o różnicach w podejściu różnych typów agencji (pomiedzy którymi różnica jest często tylko w nazewnictwie), tylko o różnicy pomiędzy brandingiem a reklamą w ogóle.
Od razu jednak trzeba zaznaczyć, że klient może mieć do czynienia z kilkoma typami agencji brandingowych. Agencje brandingowe typu pierwszego – nazywam je brand identity – rozpoczynają budowę marki od zdefiniowania podstaw tożsamości marki, ale w centrum swoich działań mają przede wszystkim nazewniczy (namingowy) i wizualny aspekt marek (są tu nawet agencje wyspecjalizowane: namingowe – zajmujące się nazwami marek i studia brandowo-graficzne) (E4 - E5). Dominuje tu zatem aspekt designerski procesu brandingowego.
Drugi typ agencji brandingowych to agencje typu brand consultingowego. W agencjach tych, przeciwnie niż w pierwszych, dominuje aspekt strategiczno-marketingowy brandingu, czyli dogłębne analizy czynników wpływających na kapitał marki (od E2 do E4), natomiast agencje te w ogóle nie zajmują się aspektami projektowo-designerskimi.
Ostatnim typem agencji brandingowych są agencje, które nazywam brand communications. Agencje te są rodzajem agencji brandingowych full service. Zajmują się zarówno aspektem brand consultingu, jak też brand identity.
To dla mnie pewna nowość. Teoretycy CI uważają, że corporate identity (czyli tożsamość) to ogół wszystkich składników, które w jakiś sposób wpływają na to, jak marka jest postrzegana. W zaproponowanym przez Ciebie modelu tożsamość to jeden z trybików komunikacji, przy czym dodatkowo identity to tylko nazwa+logo. Gdyby przenieść to na grunt stosunków międzyludzkich, to musiałoby być tak, że tożsamość (osobowość) Alexandra Sikory to jego twarz, nazwisko i sposób ubierania się, a te składniki są częścią jego komunikacji ze światem. Abstrahując od źródeł naukowych, już na etapie nazewnictwa wydaje się to absurdalne, prawda ?
Agencje brandingowe, jak już wiemy myślą o marce w długofalowej perspektywie.
Bo są do tego poniekąd zobligowane. Trudno mieć pretensje do agencji reklamowej, że dostając zlecenie na projekt ulotki nie mają przed oczami 5-letniej perspektywy oddziaływania tego medium. Natomiast kiedy agencja reklamowa dostaje zlecenie na opracowanie elementów CI, sądzę, że różnice pomiędzy nimi a agencjami z „brandingiem” w nazwie zanikają.
W kontekście stowarzyszenia widać wyraźnie, choćby na przykładzie Twojego tekstu, że konieczne jest uporządkowanie terminologii i promowanie jakiegoś quasi-podręcznika, będącego wykładnią wiedzy na ten temat. Najpierw jednak trzeba ustalić, jaki typ wiedzy stowarzyszenie ma promować - w tej chwili widzę, że najpopularniejsza na GL i nie tylko opcja to: "tak jest, bo ja tak sądzę". To do niczego nie prowadzi. Może by tak przykładnie wymienić tytuły powszechnie szanowanych autorów i na podstawie tak zebranej bibliografii opracować raz a dobrze zakres używanej terminologii ? Jeśli ktoś się krępuje, mogę zacząć :)
пропозиції роботи
