пропозиції роботи
Agnieszka Katarzyna Klepacka Dyrektor Handlowy
Temat: Jak planować brandingowe kampanie reklamowe w Internecie...
Planowanie i realizacja skutecznych kampanii brandingowych w Internecie, w oparciu o doświadczenia branży budowlanej.Powszechnie wiadomo, że Internet pozwala kształtować świadomość klienta, jak żadne inne medium. Dzieje się tak, ponieważ Internauci są ludźmi świadomymi, aktywnie poszukującymi informacji z wybranego zakresu, o precyzyjnie określonych upodobaniach. Właśnie to wyróżnia ich na tle innych (biernych) konsumentów i jest w stanie bardzo skutecznie przekonać (lub na zawsze zniechęcić) do danej marki. To głównie, ze względu na charakterystykę użytkowników Internetu – tak chętnie realizowane są kampanie „brandigowe” w sieci. Oczywiste jest, że nie wystarczy produkować najlepsze czy najtańsze produkty w branży, ale trzeba przekonać klientów o ich wyjątkowości. Tylko to jest w stanie utrwalić tę subtelną więź miedzy klientem, a firmą. Walka o klienta zaczyna się już od pierwszego kontaktu - zapoznania z logotypem firmy. Produkt powinien być łatwo rozpoznawany przez konsumentów, wyróżniający się wśród sobie podobnych, konkurencyjnych produktów, a w osiąganiu tych celów idealnie sprawdza się Internet. Potencjał tego medium dotyczy tak użytkowników, jak i różnorodności dostępnych form i narzędzi reklamowych. Pozwala na zrealizowanie ciekawej i urozmaiconej graficznie kampanii - w serwisach optymalnie dopasowanych do grupy celu.
Na branding (budowanie świadomości marki) decydują się zwykle te firmy, które sporo osiągnęły i nadal chcą się rozwijać. W kategorii tej zawiera się wiele firm z branży budowlanej. Chętnie wykorzystują one w tym celu Internet, gdyż stosunkowo niskim kosztem budują świadomość marki i skutecznie zwiększają przewagę konkurencyjną. Przy dobrym dopasowaniu tematycznym witryn, w obrębie, których realizowany jest branding i zastosowaniu najskuteczniejszych (w danej grupie docelowej) form reklamowych – kampanie przebiegają z wysoką skutecznością. Aby w działaniach tego typu osiągnąć pożądaną efektywność - należy je bardzo precyzyjnie zaplanować. Owo planowanie musi być podparte informacjami zdobytymi za pośrednictwem aktualnych badań Internetu. Najczęściej wykorzystywane są informacje na temat liczby odsłon, liczby unikalnych użytkowników, profilu demograficznego użytkowników konkretnych witryn – dostępne dzięki badaniu Gemius - Mega Panel.
Etapy planowania brandingu internetowego:
• Analiza celów kampanii „brandingowej”
• Wybór audytorium celowego, analiza i rekomendacje
• Analiza działań konkurencji w obszarze działań „brandingowych”
• Wybór witryn pokrywających się w jak największym stopniu z grupą docelową (najczęściej pada on na witryny tematyczne i wyszukiwarki)
• Wybór form reklamowych - najskuteczniejszych w danej grupie celu
• Przygotowanie kreacji reklamowych (jedna lub dwie linie kreacyjne)
• Realizacja kampanii testowej (emisja kilku tysięcy odsłon z campingiem na wszystkich, wcześniej wybranych witrynach)
• Na podstawie kampanii testowej – wybór najefektywniejszych serwisów internetowych
• Ustalenie czasu emisji (emisje kampanii „brandingowych” najczęściej dotyczą stałej, czasowej obecności, bez limitu odsłon)
• Realizacja kampanii „barandingowej „
• Optymalizacja kampanii (zmiany w emisji poszczególnych kreacji lub zmiana linii kreacyjnej)
Kampanie „brandingowe” koncentrują się na budowie świadomości i wizerunku marki. Ich kreacja zmierza do wywołania u odbiorcy określonych doświadczeń, zaś planowanie mediów – do uzyskania optymalnych parametrów dotarcia. Wbrew pozorom - sukces takiej kampanii nie zależy od liczby „kliknięć”. Badania wskazują, że kampanie tego typu prowadzą do wymiernej zmiany świadomości i postaw nabywców pod wpływem samego kontaktu z reklamami. Nie da się jednak uniknąć przywiązania do najpopularniejszego wskaźnika efektywności działań reklamowych w Internecie, a mianowicie do CTR. I tak w kampaniach „brandingowych” za dobry CTR – przyjmuje się 0,33%.
W faktycznej ocenie efektywności kampanii – wskaźnik ten nie będzie kompletnie użyteczny.
Czas realizacji działań promujących markę – powinien pokrywać się z sezonem sprzedażowym. W branży budowlanej występują dwa okresy wzmożonego zainteresowania produktami bodowlanymi. Pierwszy przypada na miesiące wiosenne: marzec, kwiecień, maj. Drugi etap prac budowlano-wykończeniowych w obrębie budownictwa indywidualnego to jesień: wrzesień, październik.
Czas trwania brandingu nie powinien być krótszy niż jeden miesiąc emisji. Najlepszych efektów można spodziewać się przy emisji dwu lub trzykrotnej (trzy miesiące na przestrzeni roku). Taka strategia „brandingowa” – pozwoli wywrzeć trwałe wrażenie na użytkownikach wybranych serwisów i wortali tematycznych. Działania tego typu sprawią, że określone produkty – długo będą się kojarzyły z promowaną w ten sposób marką.
Formy reklamowe najczęściej wykorzystywane w brandingu internetowym
(w oparciu o kampanie brandingowe firm z branży budowlanej)
Branding internetowy opiera się na użyciu kilku form reklamowych jednocześnie, aby przekaz reklamowy był dostatecznie silny i zdołał się utrwalić w świadomości użytkowników.
Wykorzystane formy powinny być w stopniu optymalnym dopasowane do preferencji Internautów, stanowiących grupę docelową. Przy emisjach czasowych, gdzie reklama wyświetla się przy każdej odsłonie – konieczne jest wykorzystanie form wkomponowanych w strukturę wybranych witryn. Branding internetowy w kampaniach firm z branży budowlanej – ze względu na charakterystykę grupy docelowej nie dopuszcza form wyskakujących typu: pop-up, czy interstitial.
Najczęściej stosowane modele emisji (w oparciu o doświadczenia branży budowlanej):
1.
Strona główna:
Billboard expand (750x100 do 750x300 pikseli, waga do 25 kB) – stała obecność
Scroller (max 1600x30 pikseli, waga do 10 kB) / - emisja trzy dni w tygodniu
Podstrony:
box śródtekstowy (300x250 pikseli, waga do 20 kB) - stała obecność
2.
Strona główna:
Sky scraper expand (120x600 do 160x600 pikseli, waga do 25 kB) – stała obecność
Scroller (max 1600x30 pikseli, waga do 10 kB) / - emisja trzy dni w tygodniu
Podstrony:
box śródtekstowy (300x250 pikseli, waga do 20 kB) - stała obecność
3.
Strona główna:
Billboard expand (750x100 do 750x300 pikseli, waga do 25 kB) – stała obecność
Watermark (rozmiar dowolny, waga do 5 kB) / - stała obecność
Podstrony:
box śródtekstowy (300x250 pikseli, waga do 20 kB) - stała obecność
4.
Strona główna:
box śródtekstowy (300x250 pikseli, waga do 20 kB) - stała obecność
Watermark (rozmiar dowolny, waga do 5 kB) / - stała obecność
Podstrony:
Billboard expand (750x100 do 750x300 pikseli, waga do 25 kB) – stała obecność
Narzędzia dodatkowe;
• Targetowany Mailing html
• Billboard w wyszukiwarkach (wywoływany słowami kluczowymi)
Przykład kampanii „brandingowej” PURMO - producenta grzejników
Kampania realizowana była w oparciu o hasło: „Eksperci polecają PURMO”.
Emitowana z wykorzystaniem nowoczesnych narzędzi promocji marki w wyspecjalizowanych, wąskotematycznych serwisach internetowych oraz w najważniejszych wortalach kategorii Dom. Termin realizacji działań to marzec, kwiecień, wrzesień i październik 2005. W kampanii tej wykorzystano bardzo efektywną wizerunkowo i coraz częściej stosowaną w branży budowlanej formę emisji przewidzianą na stałą, czasową obecność wybranych form reklamowych w serwisach tematycznych. Kampania „brandingowa” PURMO to nowy projekt reklamowy, aczkolwiek oparty na wykorzystywanym już w innych mediach przesłaniu: „Eksperci polecają PURMO”. W brandingu PURMO - wykorzystano jednocześnie kilka skutecznych narzędzi reklamy internetowej, przez co przekaz był optymalnie silny. Emisja na stałą obecność zapewniła użytkownikom stały kontakt z poszczególnymi formami reklamowymi, dzięki czemu efekt wizerunkowy jest znacznie mocniejszy - niż przy tradycyjnej emisji z cappingiem. Narzędzia reklamowe zaplanowane w brandingu - są bardzo dobrze postrzegane przez potencjalnych klientów PURMO (wyemitowano formy expand: sky scraper, billboard, jak również box śródtekstowy i scroller). Podparcie się autorytetem ekspertów – dodało kampanii wiarygodności (w kreacjach reklamowych wykorzystano postacie: Instalatora i Architekta, którzy z różnych względów polecają zastosowanie produktów Purmo). Celem kampanii było ugruntowanie świadomości marki w grupie docelowej firmy, a branding internetowy okazał się doskonałym na to sposobem.
O wizerunek marki należy dbać od momentu jej wykreowania, poprzez zakorzenienie się marki na rynku, aż po moment, kiedy marka staje się silna i bardzo widoczna, a wysiłek włożony w jej budowę zaczyna owocować realnymi korzyściami biznesowymi. W procesie tym doskonale sprawdza się Internet. Zastosowanie pozytywnie postrzeganych form reklamowych, wybór dobrze dopasowanych wortali i serwisów, realizacja ciekawej i wyrazistej kreacji - wszystko to, by marka obrodziła w wyjątkowe i wymierne wartości. Fakty wskazują, że reklama i promocja w Internecie mogą przynieść wymierne korzyści markom w wielu kategoriach. Pozwala on nie tylko na zarządzanie relacjami z klientami, ale też na budowę świadomości i wizerunku marek. Obok rozpowszechniania się dostępu do Internetu, kluczową rolę w poszerzeniu jego zastosowań odegrał rozwój technologii, dzięki któremu wzrosły możliwości kreatywnej komunikacji. Duże znaczenie miały też doświadczenia setek marek umożliwiające analizy mechanizmów oddziaływania e-reklamy w dużej mierze opartej na brandingu.
