Temat: Wejście na rynek japoński wymaga przede wszystkim dobrego...

Jak zostać Szogunem eksportu
Japonii Szopenem nie podbijemy

17-07-2008
Autor: Paweł Skotarek

– Zostawcie Szopena w spokoju i zacznijcie wreszcie porządnie promować swój kraj! – stanowczo radzą Japończycy.

– Wejście na rynek japoński wymaga przede wszystkim dobrego przygotowania i gotowości do poświęcenia czasu i pieniędzy – podkreśla Tomasz Miklaszewski, sekretarz WPHiI w Tokio. Wszyscy chcący robić interesy na tym rynku mówią zgodnie – władze szukają dziury w całym, nie uznając certyfikatów unijnych. Gdy w jednym z kontenerów, gdzie według deklaracji znajduje się cielęcina, znajdzie się mięso, które kwalifikowane jest już jako wołowina, jest to niekiedy wystarczający powód, by urzędnik podjął decyzję o zniszczeniu całego transportu. Dopiero od zeszłego roku na rynek japoński została dopuszczona polska wieprzowina, a w tej chwili polskie służby dyplomatyczne walczą o możliwość eksportu wołowiny. Zagranicznym firmom z branży kosmetycznej stawiane są wysokie wymogi niezintegrowane z międzynarodowymi standardami. Tymczasem pod względem wydatków na kosmetyki Japończycy należą do światowej czołówki. – Firma, która zamierza produkować lub importować kosmetyki, musi uzyskać licencję, kyoka, z Ministerstwa Zdrowia, Pracy i Opieki Społecznej. Ponadto prawo japońskie zabrania firmom zagranicznym składania takiej prośby bezpośrednio. Można to zrobić jedynie poprzez japońskiego importera lub przez swoją filię w Japonii – mówi Miklaszewski. Dostępu do japońskiego rynku zaciekle bronią rodzime koncerny, uważane powszechnie za jednych z najtwardszych rywali. Podejście Japończyków do konkurencji jest jednak nieco odmienne. Obrazuje to japońska formuła kyoryoku shi nagara kyosou, czyli „współistnienie prowadzi do wspólnego rozwoju”. Podczas gdy w Polsce konkurencja postrzegana jest jako wróg, w Japonii jest to czynnik niezbędny do sukcesu firmy, gdyż zapewnia wzrost jakości i rozwój produktu. Jest też swego rodzaju probierzem własnej oferty. Wyobrażeniu sobie skali konkurencji może pomóc dobry przykład branży motoryzacyjnej. – W Japonii jest dziewięć koncernów produkujących samochody osobowe: Daihatsu, Honda, Isuzu, Mazda, Mitsubishi, Nissan, Subaru, Suzuki, Toyota. Nic dodać, nic ująć – mówi Miklaszewski.

Jakość i prestiż

Wśród nielicznych, którym udało się z sukcesem zaistnieć w Japonii, jest producent płytek krzemowych Cemat Silicon. Początki współpracy z Japończykami sięgają 1993 roku. – Udało nam się dostać na ten rynek za pośrednictwem naszego agenta na Tajwanie. Na wejście własnymi siłami nie ma co liczyć – mówi Maciej Lichowski, szef marketingu Cemat Silicon. Z czasem warszawska firma pozbyła się pośrednictwa i dziś bezpośrednio współpracuje z japońskim przedstawicielem. Firma szczyci się ścisłą współpracą z koncernem Matsushita, a wśród licznych odbiorców jest też Sharp. – Współpraca z wielkimi japońskimi koncernami to najlepsza referencja. Nasze obroty z odbiorcami japońskimi sięgają 1 mln dolarów miesięcznie. Całość naszej produkcji idzie na eksport, a na rynek japoński trafia ponad 40% – dodaje Lichowski. Na rozmowy biznesowe przedstawiciele Cematu nie wybierają się nigdy bez Japończyków z firmy przedstawicielskiej. To oni załatwiają wszystko z wyprzedzeniem, mając bardzo dobre kontakty, również pozabiznesowe, z kontrahentami. Popularne jest też powiedzenie okyakusama wa kamisama desu, co oznacza, że klient jest tam nie panem, lecz bogiem. Testu nie przeszedł chociażby Carrefour. Spektakularną klapą skończyła się próba otwarcia w Japonii przez francuski koncern hipermarketów na europejską modłę. W latach dziewięćdziesiątych do Japonii weszła firma Dejwis, producent biżuterii z bursztynu. W osiągnięciu sukcesu miała pomóc jej nie tylko konkurencyjna oferta cenowa, ale przede wszystkim oryginalne wzornictwo. Pojawienie się innych europejskich firm zajmujących się obróbką bursztynu zaostrzyło konkurencję cenową. A obniżanie ceny kosztem jakości produktów to najgorszy z możliwych scenariuszy i musi skończyć się odstraszeniem japońskich konsumentów. Uderzyło to również i w Dejwisa, który po kilku tłustych latach musiał wycofać się z Japonii. – Koszty wejścia są stosunkowo niskie. Współpracujący na zasadzie prowizji agent sam jest odpowiedzialny za wszelkie koszty związane z prowadzeniem biura. Z czasem, kiedy ma się już bezpośredni kontakt z japońskimi partnerami, jest łatwiej, ale w przypadku nowych klientów agent okazuje się nieodzowny. – mówi Rafał Rasztubowicz, kierownik działu eksportu Kronopolu. Producent płyt i wyrobów drewnopochodnych z Żar zatrudnia agenta w Japonii od 1999 roku. Spotkania biznesowe z Japończykami są bardzo sformalizowane i trzeba mieć na uwadze znaczne różnice kulturowe. – Kilkakrotnie zdarzyły nam się na oficjalnych spotkaniach wpadki, ale obyło się bez konsekwencji. W takich przypadkach agent wspiera radami i pozwala wybrnąć spośród niuansów savoir-vivre'u. Na przykład podczas spotkań z Japończykami dobrze jest pochwalić się znajomością ich historii lub tradycji. Nie musi to być wiedza szczegółowa, wystarczy, że zobaczą, że wykazujemy jakieś zainteresowanie ich krajem nie tylko w wymiarze biznesowym – opowiada Rasztubowicz. W efekcie współpracy z firmą przedstawicielską powstała w Japonii firma Krono Japan. Dziś roczne obroty polskiego producenta płyt wiórowych osiągają na rynku japońskim 4-5 mln euro. – Obecność na tym rynku traktujemy prestiżowo. Jeśli jesteśmy w stanie spełnić tamtejsze bardzo restrykcyjne normy, będziemy w stanie sprostać wymaganiom w każdym innym kraju – twierdzi Rasztubowicz.

Postawmy na promocję

W świadomości japońskiego konsumenta Włochy kojarzone są z szynką, butami, designem, Skandynawia to meble, Niemcy – piwo, kiełbasa, samochody i solidna jakość, Bułgaria jednoznacznie budzi skojarzenie z jogurtami, Czechy to kryształy, a zapytany o Rumunię, Japończyk rzuci z pewnością w odpowiedzi salony kosmetyczne. Tymczasem brand „Polska” w japońskiej świadomości nie istnieje. O nasz wizerunek dba jedynie od dziesiątek lat niezmiennie Szopen, który w Japonii jest kompozytorem niezwykle popularnym. To jednak o wiele za mało, by móc liczyć na sukces na tym trudnym rynku. – W promowaniu marki naszego kraju jesteśmy kilkadziesiąt lat do tyłu – narzeka sekretarz WPHiI. Ostatnio z udaną kampanią weszła do Japonii wódka Belvedere, promowana jako produkt niezwykle ekskluzywny. Coraz bardziej znana i lubiana staje się Żubrówka. Budowę wizerunku na rynku japońskim miał za zadanie polski pawilon na Expo w Aichi organizowany przez KIG. – Udało nam się trafić w oczekiwania Japończyków, toteż zadanie to spełniliśmy w stopniu wyższym niż zakładaliśmy – chwali się Bogdan Galewski, dyrektor ds. promocji gospodarczej KIG. Ponad 1,3 miliona gości podziwiało wiklinową fasadę polskiego pawilonu i prezentowany w nim program, zwłaszcza wielkoekranowy film promujący Polskę. Olbrzymią furorę zrobiły koncerty szopenowskie oraz festiwal filmów Wajdy. Świetnym pomysłem okazały się pokazy robotów zorganizowane we współpracy z Politechniką Śląską, choć wydawać by się mogło, że w ich ojczyźnie to pomysł cokolwiek dziwny. Z ogromnym zainteresowaniem spotkały się polskie wyroby z bursztynu i srebra, a także soli. – W Japonii panuje swoisty kult soli, Japończycy przywiązują do niej dużą wagę, rozróżniają różne jej smaki. Stąd sala poświęcona Wieliczce i figury z soli zrobiły prawdziwą furorę – mówi Galewski. Oferta kulinarna naszej restauracji również trafiła w japońskie gusta. Najpopularniejsze okazały się bigos, żurek oraz zupa grzybowa. Ta notabene robiona była, ze względu na wyjątkowo restrykcyjne przepisy, z przemycanych z Polski borowików.

Przedsiębiorca zainteresowany otwarciem biura w Japonii powinien w pierwszej kolejności skontaktować się z Japan External Trade Organization (http://jetro.go.jp), która w ramach Invest Japan Business Centers (IJBSCs) świadczy usługi oraz udostępnia niezbędną infrastrukturę dla obcokrajowców, którzy pragną otworzyć działalność gospodarczą lub inwestować w Japonii. Centra te powiązane są z właściwymi ministerstwami i agencjami, udostępniają darmową, tymczasową powierzchnię biurową, a także konsultacje z ekspertami i szeroki dostęp do informacji biznesowej. O pomoc można zwracać się również do Wydziału Promocji Handlu I Inwestycji Ambasady RP w Tokio (http://wphi.jp)

Prof. Jusuke J.J. Ikegami z Uniwerystetu Waseda w Tokio, akademicki koordynator programu ETP

Co blokuje pana zdaniem polskim przedsiębiorcom dostęp do japońskiego rynku?

Głównymi barierami blokującymi dostęp do rynku jest specyficzna kultura biznesu oraz wysokie wymagania japońskich konsumentów. I chociaż Japonia to druga pod względem wielkości gospodarka na świecie, z bogatym rynkiem i silnymi relacjami biznesowymi z licznymi partnerami z całego świata, wiele polskich firm postrzega ten rynek jako zbyt trudny i mało atrakcyjny.

Na jakich polach najczęściej dochodzi do kulturowych nieporozumień?

Jednym z przykładów tradycyjnego japońskiego podejścia do biznesowej kultury może być specyficzny sposób podejmowania decyzji w firmach, obcy zupełnie dla kultury zachodniej. Procesy decyzyjne opierające się na zgodnych ustaleniach wielu szczebli trwają niezwykle długo i bywają bardzo skomplikowane. Prowadzących negocjacje z japońskimi partnerami Polaków może ten fakt irytować. Prawdopodobnie odniosą wrażenie, że Japończycy nie szanują ich czasu i przeciągają rozmowy bez widocznego powodu.

Poza uzbrojeniem się w cierpliwość na co powinniśmy więc być przygotowani?

Warto mieć na uwadze, że Japończycy nigdy nie udzielają na początku jasnej i prostej odpowiedzi. Jeśli nawet na zewnątrz wydaje się, że nic się nie posuwa do przodu, trwają żmudne wewnętrzne analizy i negocjacje między poszczególnymi departamentami i szczeblami. Naciskanie w takim wypadku na japońskiego partnera, by ten się pospieszył, może poważnie go poważnie urazić i w jednej chwili pogrzebać poczynione dotychczas wysiłki. Co więcej, Japończycy uważają, że niegrzecznie jest mówić wprost „nie” we wczesnej fazie rozmów. Dlatego też niekiedy może się zdarzyć sytuacja, w której rzeczywiście po stronie japońskiego partnera nie ma żadnych postępów, gdyż nie są oni zainteresowani współpracą, a mimo to ich postawa podczas spotkań będzie wyrażała nastawienie bardzo pozytywne.
W jaki sposób zatem poznać rzeczywiste intencje japońskich partnerów?

Jednym ze sposobów może być spytanie, czy moglibyśmy coś dla nich zrobić, by pomóc w ich wewnętrznych uzgodnieniach w danej sprawie. Jeśli są współpracą zainteresowani i rzeczywiście trwają wewnątrz związane z tym prace, pewnie poproszą o jakieś dodatkowe materiały. Jeśli zaś dadzą do zrozumienia, że nie oczekują z naszej strony żadnych dodatkowych wysiłków, oznaczać to może, że negatywna decyzja już zapadła. Oczywiście nie można tego traktować jako żelaznej zasady, ale na pewno dzięki temu uzyskamy ważne sygnały, nie urażając naszych partnerów.

Jakie podstawowe różnice w mentalności zauważył pan między Polakami a Japończykami podczas pobytu w Polsce?

Polacy są bardzo mili i serdeczni. Potrafią z wielką pasją podchodzić do swojej pracy, a kłótnie przy prowadzeniu interesów to chyba u was normalna rzecz. Z drugiej strony są Japończycy, którzy często mają trudności z rozgraniczeniem życia zawodowego z prywatnym. My nie przenosimy tak łatwo naszych spostrzeżeń i doświadczeń zawodowych na grunt prywatny i niechętnie mówimy otwarcie o swoich zawodowych sprawach. Dlatego też Japończycy wolą w pracy unikać wyrazistych, określonych postaw i są trochę nijacy.

A czym różni się konsument japoński od polskiego?

Japońscy konsumenci są znani z bardzo wysokich wymagań co do jakości. Jednak ich oczekiwania nie dotyczą jedynie samego produktu, ale także jego opakowania. Właściwy towar może wydawać się Polakowi bardzo dobry i prawdopodobnie nie zwróci uwagi na drobne rysy na opakowaniu. Tymczasem Japończyk będzie uważał, że dobry producent musi dbać nie tylko o produkt, ale wszystko, co się z nim wiąże – przede wszystkim opakowanie. Toteż dla japońskiego konsumenta jakość opakowania świadczy o takiej samej jakości jego zawartości, co do której wymagania są bardzo wygórowane. Dlatego wiele światowych koncernów traktuje Japonię jako rynek stanowiący poważny test dla swoich produktów. Ponadto konsumenci z wielu azjatyckich krajów uważają Japonię za rynek kreujący trendy i mody, tak więc sukces na tym rynku otwiera drzwi do sukcesu na innych rynkach azjatyckich.

Funkcjonuje opinia, że Japończycy są bardzo zamknięci na zagraniczny kapitał i współpracę. Czy tak jest w rzeczywistości?

To się zmieniło w ciągu ostatnich dziesięciu lat. Jeszcze pod koniec lat 90. nie zdarzały się wykupy japońskich firm przez zagraniczny kapitał. W 2007 roku miało miejsce już 170 takich przypadków. Liczba przejęć i fuzji w Japonii z udziałem zagranicznego kapitału drastycznie wzrosła, tak jak wzrosła również akceptacja dla zagranicznych inwestycji, przede wszystkim jeśli weźmiemy pod uwagę branże o wysokiej wartości dodanej.

W jaki sposób posiąść niezbędną wiedzę, by skutecznie zaistnieć na japońskim rynku? Czy można rozważać zdobycie przyczółka w Japonii, korzystając z doświadczeń na rynku chińskim?

To bardzo istotne, żeby nie porównywać Japonii, Chin, Korei czy innych krajów i nie traktować ich jako podobnych kulturowo. To tak jakby Polskę chcieć porównywać z Niemcami, czy Francją, które przecież podobnie jak kraje azjatyckie mają odmienne kultury i filozofie biznesu. Trzeba przy tym pamiętać, że niezbyt wielu ludzi związanych z biznesem mówi dobrze po angielsku w Japonii.

Co może pan powiedzieć o polskich osiągnięciach na rynku japońskim?

Z tego, co się orientuję, bardzo niewiele polskich firm z sukcesem dostało się na japoński rynek. Mimo to widzę tu dla nich ogromne szanse. Jednym z takich obiecujących obszarów może być branża IT. Polska posiada na tym polu bardzo dobrze wykształconych inżynierów. Jeśliby spojrzeć na nasze dwustronne relacje z nieco innej perspektywy, Polska przyciąga obecnie wiele japońskich firm i plasuje się na drugim miejscu wśród najatrakcyjniejszych krajów, gdzie Japończycy chcą działać i robić interesy. Do 2008 roku ponad 200 japońskich firm zainwestowało w Polsce w swoje oddziały i przedsiębiorstwa. I to nie tylko koncerny produkcyjne, ale również firmy z branży usługowej czy finansowej. W Polsce znajdziemy biura czy fabryki takich m.in. koncernów jak Isuzu, Sharp, Ajinomoto czy Mitsubishi-Tokyo UFJ Bank. Japońskie koncerny mają jednak przeważnie swoje keiretsu – system powiązań korporacyjnych tworzących grupę współpracy – i ściągają partnerów oraz firmy zaopatrujące ze sobą. Mimo to coraz częściej poszukują lokalnych przedsiębiorców, co stanowi dobrą okazję dla polskich firm na rozwój współpracy z japońskimi partnerami.

http://rynki24.plTen post został edytowany przez Autora dnia 11.05.14 o godzinie 17:28