Temat: Zasada koncentracji w praktyce czyli:1) Ogranicz pole...

Witam serdecznie

Jakiś czas temu pisałem o zasadzie koncentracji, link: http://www.goldenline.pl/forum/biznes-czego-robic-nie-...

Zdodnie z tematem grupy można odpowiedzieć, czego nie wolno robić. Autor cytowanej książki uważa, że nie wolno rozszerzać oferty o nowe produkty, warto natomiast skoncentrować się na danej kategorii, czyli ograniczyć pole działania. Dzięki temu można zastosować pięciopunktową strategię opisaną w temacie tego artykułu.
Strategia ta jest bardzo ciekawie opisana na przykładzie światowych sieci detalicznych.
Myślę, że dzięki niej można łatwiej zrozumieć niektóre procesy, które miały miejsce w polskim biznesie oraz co będzie się działo w przyszłości, szczególnie w dobie internetu.

Temat ten opisałem dokładnie na moim blogu.

Pozdrawiam Michał Stopka
P.S Biuletyn ten jest rozsyłany zgodnie z zasadami tej grupy.

link: http://www.michalstopka.pl/1-ogranicz-pole-dzialania-2...

Fragment artykułu:
"Jakiś czas temu napisałem parę artykułów dotyczących zasady “koncentracji”. Pisałem o tym między innymi w artykule: Analiza fundamentalna i zasada “Koncentracji” firmy na podstawowej działalności. W kolejnych dwóch postach: Zasada “Koncentracji” i sześć sfer dekoncentracji spółki oraz Zasada “Koncentracji” w dobie globalizacji opisałem argumenty Ala Riesa dotyczące tego tematu.

Oczywiście podstawową zaletą koncentracji firmy na podstawowym biznesie jest z jednej strony skupienie całego wysiłku (zasobów ludzkich i kapitałowych) na “core” biznesie, co staje się przewagą konkurencyjną a z drugiej strony przedsiębiorstwo, które nie “koncentruje się” pada łatwym łupem innych firm, skoncentrowanych (np. firmy z ubraniami i Nike czy firmy obuwnicze i Reebok)

W tym artykule chciałem napisać parę słów na temta strategii firm wykorzystujących zasadę “koncentracji”. Autor cytowanej książki wyjaśnia szczegółowo, dlaczego firmy stosujące akurat taką strategię mają szczególną przewage nad konkurentami. Co ciekawe, zasadę koncentracji stosuje między innymi amerykański postrach wśród supermarketów a mianowicie Wal-Mart.

Strategia koncentracji opiera się na pięciu filarach:

Ogranicz pole działania
Oferuj szeroki wybór
Kupuj tanio
Sprzedawaj tanio
Zdominuj swoją kategorię
Poniżej fragment tekstu z cytowanej książki, który dotyczy analizy sukcesu firmy Toys “R” ( str 103-104)

“Podczas gdy znaczenie domów towarowych maleje, sklepy branżowe przeżywają prawdziwy rozkwit. Jedna sieć zwłaszcza stała się tu wzorem dla wszystkich następnych: Toys “R” Us. Dzisiaj firma prowadzi ponad 618 sklepów w USA i sprzedaje 22% wszystkich zabawek w kraju.

Ponadto firma działa także na rynkach zagranicznych, gdzie posiada 293 sklepy. Zdobyła już pozycję największego sprzedawcy zabawek w Niemczech.

Jak na ironię, Toys “R” Us zaczynało od mebli dziecięcych, do których dopiero później właściciel, Charles Lazarus, dodał zabawki. Pierwotnie firma nazywałasię Children’s Supermart.

Stoimy teraz przed interesującym dylematem. Jak powinien rozwijać się sklep z artykułami dziecięcymi? Nasuwa się oczywista odpowiedź, że należy dodać ubrania, rowerki, pieluchy, żywność dla niemowląt itp. Innymi słowy trzeba poszerzyć ofertę handlową.

Ale nie tak postąpił Charles Lazarus. Wyrzucił meble i otworzył drugi, większy, tani sklep z zabawkami. Innymi słowy skoncentrował się na zabawkach. Niezwykłe i skuteczne podejście. Nic dziwnego, że w opinii “Forbsa” Lazarus, to “bez dwóch zdań, jeden z najbardziej błyskotliwych handlowców swojego pokolenia”"

Temat: Zasada koncentracji w praktyce czyli:1) Ogranicz pole...

Czy to samo dotyczy przypadku supermarketow "spożywczych"? Zauważmy ze miast skupiać sie na artykułach spożywczych, każdy super- czy hipermarket wprowadza do swej oferty elektronike powszechnego użytku, artykuły około-samochodowe (płyny, oleje, akumulatory), żarówki, meble, sportowe itp. itd. Innymi słowy rozszerzają oferte i rozdrabniają sie. I zdają sie wygrywać tutaj nie koncentracją a własnie zaspokajaniem potrzeby możliwości kupienia wszystkiego pod jednym dachem.

Temat: Zasada koncentracji w praktyce czyli:1) Ogranicz pole...

Podstawowa sprawa to oczywiście ustalić kryteria sukcesu:-)

Myślę, że dobrym wskaźnkiem może być np. ROE, czyli stopa zwrotu z kapitału własnego (http://www.michalstopka.pl/wskazniki-rentownosci/ ) z tym, że:
1) liczone dla powtarzalnych wyników firmy, czyli dla zysku ze sprzedaży (http://www.michalstopka.pl/rachunek-zyskow-i-strat/ )
2) liczone dla okresów dłuższych niż min. 5 lat, taki okres eliminuje akurat "wstrzelenie się w dobrą koniunktórę gospodarczą

W takiej sytuacji wydaje mi się, że sklepy "specjaliści" powinny osiągać lepsze stopę zwrotu, gdyż:
-takie sklepy mają większą siłę przetargową wobec dostawcy, gdyż biorą od niego dużo towaru, sklepy "ze wszystkim" zapewne "w sumie" mają całkiem spore obroty, ale zazwyczaj kupują produkty spożywcze i np. agd od różnych dostawców, więc pewnie nie mogą tak tanio kupować. Z tego powodu "specjaliści" mogą taniej sprzedawać niż konkurencja i robić to stale (http://www.michalstopka.pl/3-kupuj-tanio/ )
-Taki specjalista może łatwiej przeprowadzić spójną strategię marketningową (np. Media Markt, agstrachując czy tam kupuję), co w dłuższym terminie buduje markę
-Specjalista ma szerszy asortyment, co przyciąga klientów (http://www.michalstopka.pl/2-oferuj-szeroki-wybor/ )
-Sprzedawanie jednorodnej kategorii jak np. AGD powoduje też mniejsze koszty np. magazynowania, logistyczne, kontroli itd.

Oczywiści w przypadku "specjalistów" dłużej trzeba pracować na sukces, bo np. jeżeli wymagany jest odpwiedni wzrost obrotów, to w krótkim terminie łatwiej jest dorzucić nowe produkty i tak zwiększyć przychody, jednak w perspektywnie paru lat grozi to kłopotami dla firmy. Oczywiście dla pracowników tej firmy też, ale ile osób myśli w perspektywnie kilku lat a ile spośród nich podejmnie ryzyko przekonania swojego szefa, że powinno się myśleć dłufalowo...Niestety.

Pozdrawiam
P.S. Oczywiście chętnie wysłucham polemiki:-)Michał S. edytował(a) ten post dnia 04.02.08 o godzinie 22:40

Temat: Zasada koncentracji w praktyce czyli:1) Ogranicz pole...

Dorzucę kilka uwag.

1. Strategia koncentracji w oryginale (mającym już dłuuugą historię za sobą) to była strategia wyrywania rywalom udziału rynkowego. Na rynku nasyconym i dojrzałym możliwe są jedynie niewielkie przesunięcia w udziałach, gdyż każdy większy ruch zbyt wiele kosztuje. Więc strategia koncentracji polegała na ataku na ograniczony obszar rynku - obszar geograficzny, wybrane targety itp. Na tym obszarze rynku należało skoncentrować strategię marketingową.

Przeważnie strategię tę stosują producenci.

2. Z moich badań wynika, że w okresie wysokiej koniunktury bardziej opłacalna jest wąska specjalizacja, a w okresie recesji najlepiej sobie radzą ci, którzy mają ofertę w niewielkim stopniu zdywersyfikowaną (np. 80% przychodów z jednego rodzaju produktów/usług, pozostałe 20% z 2, najwyżej 3 innych rodzajów). Są firmy szczególnie elastyczne, które w porę potrafią się dywersyfikować i specjalizować, w odpowiedzi na zmiany warunków na rynku.

3. Jest jeszcze kategoria specjalizowanych dostawców, która w ogóle nie ulega tego rodzaju ciśnieniom rynkowym.