пропозиції роботи
Tomasz
S.
linkedin.com/profile
?viewProfile=&key=49
10354&trk=tab_pro
Temat: Nawyk, a budowanie lojalności....
Zapytałem ostatnio znajomych o opisanie ich zwyczajów i nawyków jakie wykonują każdego dnia oraz jakich produktów podczas tych czynności używają. Obserwacja, może oczywista ale warto wspomnieć, najczęściej powtarzające sie czynności występują rano i wieczorem, w ciągu dnia jesteśmy najmniej przewidywalni pod względem stałych rytuałów.Co z tego wynika dla strategii marketingowej budowania lojalności?
Poranne czynności wiążą się z toaletą oraz przygotowaniem śniadania. Oprócz wysokiej regularności czynności jakie wykonujmy rano, również produkty jakie nam przy tym towarzyszą są takie same. Silnie przywiązujemy się do marek kosmetyków jakie rano używamy. Wybrana szczoteczka lub pasta jest kupowana w sklepie z dużą regularnością. Ciekawie również wyglądają produkty których używamy do przygotowania śniadania. Osoby które deklarowały np. spożywanie serków wiejskich lub płatków jednocześnie podtrzymywały że używają tylko jednej wybranej marki.
Firmy te nie stosują programów lojalnościowych, klienci nie otrzymują żadnych materialnych benefitów za regularne zakupy – jak więc osiągnęły tak wysoki wynik?
Przyglądając się ich działaniom marketingowym, można zauważyć, że stosują bardziej wyrafinowane działania niż premiowanie punktami swoich klientów. Strategia komunikacji i konsekwentnego pozycjonowania marki jest silnym budowniczym lojalności. Serek wiejski obiecuje zdrowie, płatki energie na cały dzień. Klienci którzy uwierzyli komunikatom kupują wybrane produkty codziennie i dzięki wytworzeniu tego nawyku firmy zdobywają lojalnych klientów. Ankietowane osoby jasno stwierdziły, że wybierają tylko „swoje” marki i cena nie gra roli (oczywiście w pewnych granicach). Jeżeli produktu nie w sklepie nie kupują innych marek, są skłonni zimnic sklep i poszukać produktu gdzie indziej.
Innymi ciekawymi firmami, które koncentrują sie na budowaniu Nawyku są firmy kosmetyczne. Umieszczają w swoich reklamach bezpośrednie komunikaty odwołujące się do wytworzenia nawyku – „stosuj 7 dnie dal osiągnięcia efektu”, „efekty już w 10 dni” lub „stosuj codziennie”, itd. Nie obiecują punktów lub inny benefitów, nie przekazują kart lojalnościowych. Odpowiednio dobrany przekaz reklamowy i odpowiednie dotarcie budują nawyk a tym samym regularna konsumpcję. Która jest zdecydowania bardzie trwała niż kolekcjonowaniu punktów.
Warto również wspomnieć walkę jednego z największych brandów napojowych - Colca Cola, który próbuje wejść na stoły Polaków podczas niedzielnych obiadów i zstąpić ukochany kompot. Pomimo silnej reklamy, która bezpośrednio prezentują scenki z rodzinnego spotkania bardzo powoli zmieniają zwyczaje zakupowe. Głównym problemem jest fakt, ze Cola nie tworzy nowego nawyku – tylko chce zastąpić dotychczasowe, zwyczaje Polaków picia soku, swoim produktem – nomen omen nie do końca zdrowym. Zapewne nie będzie to takie łatwe jak z innym produktem tej samej firmy Powerade. W tym wypadku nawyk był budowany od początku. Dzisiaj jednoznacznie osoby uprawiające aktywny tryb życia sięgają, jak z automatu wyłącznie po ten napój.
Jak w takim razie zbudować nawyk?
Wygranymi są marki, które są liderami w swoich kategoriach lub tworzą kategorię, mają zdecydowane pozycjonowanie i jasny przekaz. To te elementy decydują o postrzeganiu produktu przez konsumentów, a finalnie wiarę, że ich używanie jest dla nich pożądane. Budowanie lojalności poprzez nawyk powinno być wpisane w podstawy Brand Buildingu danej marki. Nawyk, można wytworzyć nawet w segmencie BtoB, gdzie racjonalizm zakupowy zazwyczaj jest zdecydowanie wyższy. Przykładowo pozycjonowanie marki na wysoka jakość i bezproblemowa obsługa klienta powoduje, że Buyerzy Top of Mind sięgają najpierw do takich kontrahentów.
Czy w takim razie punkty są potrzebne i czy budują lojalność?
Gromadzenie punktów jest bliższe wyrafinowanej promocji niż strategii budowania lojalności. Programy punktowe to narzędzie, jedno z wielu, które może pomóc w osiągnięciu lojalnych klientów, ale nie zastąpi odpowiedniej strategii. Lojalność to emocje i odpowiednie postrzeganie marki, nie ze względu na „Kick back” tylko na obietnice, historie i aspiracje jaką niesie dana marka. Rewelacyjnym przykładem na bardzo nieudany Program, który jest wielka porażką jest Program Lojalnościowy CocaColi - Zapunktowani.pl. Zostało wdrożone narzędzie, bez odpowiedniej strategii dla wszystkich, jakże różniących się produktów. Efekt – jestem pewien daleki od oczekiwań.
Podsumowując same punkty nie zbudują lojalności ani nawyku. Bez odpowiedniej strategii i budowania marki będą kolejną inną promocją, która może być łatwo przebita oferta konkurencji.
