пропозиції роботи
Tomasz
Torłop
managing director,
EXPANSJA Advertising
Sp. z o.o.
Temat: Moje obserwacje
Lojalność klienta ma charakter relacji, które powstają w długofalowym procesie codziennych kontaktów. Budowanie lojalności to umiejętność podtrzymywania zainteresowania odbiorcy, systematyczne odczytywanie jego potrzeb oraz dostarczanie pozytywnych impulsów. Dostrzeganie potrzeb, ich zrozumienie i zaspokojenie, prowadzi do satysfakcji, satysfakcja do lojalności, lojalność do postrzegania marki jako osobistej. Właśnie ten element zdaje się być najważniejszą częścią fundamentu programu lojalnościowego. Oczywiście stworzenie takiego modelu jest niezwykle trudne i pracochłonne, wymaga bezwzględnej współpracy pomiędzy organizatorem i zleceniodawcą programu przy systematycznym budowaniu osobowości marki, wokół której mogą budzić się prawdziwe uczucia. Właściwe relacje budujemy bowiem przy pełnym zaangażowaniu wszystkich, gdyż nie można wymagać lojalności od innych nie będąc równocześnie samemu lojalnym. Wielu praktyków po przeczytaniu tego fragmentu ma zapewne na ustach uśmieszek politowania. Rzeczywistość pokazuje bowiem, że w większości tak zwana lojalność opiera się na bezpośrednich, materialnych korzyściach jakie może zyskać klient. Decyduje wartość nagród, ich atrakcyjność i dostępność, częstokroć stanowiące jedyny deklarowany czynnik wierności marce.Istnieją jednak marki, które zdołały wypracować relacje opierające się na prawdziwych emocjach, marki, dla których klienci gotowi są na poświęcenia, a nawet na poważne wyrzeczenia. Przykładem są kluby sportowe posiadające rzesze zagorzałych fanów, czyli tak naprawdę oddanych uczestników programu lojalnościowego, gotowych płacić niebotyczne czasem kwoty za bilety, koszulki czy gadżety reklamowe. Tutaj właśnie emocje wiążą klientów z marką, która potrafi zaspokoić ważną potrzebę swojego odbiorcy. Zatem nie wartość materialna determinuje prawdziwą lojalność, a o takiej właśnie mówimy, lecz przede wszystkim osobowość marki , która odnalazła sposób na zbudowanie właściwych relacji ze swoimi klientami.
Podobne przykłady możemy odnaleźć także poza światem marketingu sportowego. Dotyczą one głównie marek kultowych – Harley Davidson, Saab, Apple – posiadających rzesze wiernych wyznawców, których znów śmiało możemy przecież nazwać uczestnikami programu lojalnościowego.
Zatem czy budowanie programu lojalnościowego w oparciu o korzyści materialne jest właściwą drogą rozwoju marki? W co należy inwestować? W rozbudowane katalogi nagród, karty multipartnerskie, strony internetowe, czy może tylko w elementy budujące wizerunek marki?
Prawda oczywiście leży po środku, bowiem każdy dobrze skonstruowany program przyciągnie klienta, nakłoni go do zakupu, lecz nie każdy cudownie skonstruowany wizerunek skuteczne zadziała na emocje klienta. Jednak połączenie tych dwóch elementów daje wymierny efekt marketingowy. Korzyść materialna może stać się przyczynkiem do lojalności, ale jak już wspomniałem, prawdziwa lojalność wymaga pracy, zaangażowania i wiary w to co się robi. Polskie programy lojalnościowe w zasadzie raczkują, ich retencyjny charakter ogranicza zarówno organizatorów jak i odbiorców. Przełamanie bariery korzyści bezpośrednich, wydostanie się poza schemat daję/biorę w przyszłości okaże się bezwzględnie konieczne. Planowanie programu pod kątem korzyści emocjonalnych, takich jak przynależność do grup, działalność charytatywna, pomoc wzajemna powinny być w długofalowym programie brane pod uwagę jako cele zasadnicze, do których drogą są działające, klasyczne rozwiązania.
