Juliusz B.

Juliusz B. INSTYTUT BIZNESU

Temat: advertorial (bonusy PR) zakazane

Unia Europejska wypowiedziała wojnę tzw. advertorialom, czyli materiałom dziennikarskim, pojawiającym się w mediach w ramach kontraktów z reklamodawcami.

Formalnie nie jest to jeszcze prawo UE, ale w praktyce - już tak. 7 marca 2005 roku Rada Ministrów UE zaakceptowała poprawki do "Dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych", które pod koniec lutego br. wprowadził Parlament Europejski. Zakaz "advertoriali" będą musiały wprowadzić wszystkie państwa członkowskie.

To, co dyrektywa nazywa "advertorialem" w polskiej branży medialno-reklamowej figuruje jako "PR-y" albo "kolumny PR-owskie". Firma kupuje reklamę i płaci za to pieniądze, ale bardzo często w ramach takiego kontraktu ustala z wydawcą lub nadawcą dodatkowe "bonusy". Najczęściej należy do nich np. zamieszczenie artykułu dziennikarskiego na temat produktu tej firmy w redakcyjnej części pisma. Przeciętny konsument zwykle nie jest w stanie wykryć, że czytany przez niego artykuł (albo program w radiu bądź telewizji) powstał tylko dlatego, że w danym medium reklamuje się jakaś firma
Agnieszka K.

Agnieszka K. Trener biznesu,
konsultant

Temat: advertorial (bonusy PR) zakazane

Trochę mnie mrozi ten „bonus PR”… Ale problem istnieje od dawna, a obecnie, kiedy pozyskanie określonej liczby reklamodawców staje się często „być albo nie być” danego medium, znacznie się pogłębia.

Działy reklamy mediów próbują (co w ich przypadku jest zrozumiałe), a firmy ulegają, bo jak napisał Łukasz w wątku "Jak radzić sobie z atakami działów reklam mediów branżowych?" – „chcą nam coś dać, ale po tym jak my damy coś im”.
Dochodzi do tego często niezrozumienie istoty PR-u. Wiele firm traktuje PR jako odłam działu marketingu, zakładając że jego istotą jest … zwiększenie sprzedaży. I powoduje to działania typu – mamy nowy produkt – to nich nam go PR wypromuje. Tylko, że pomiędzy PR i promocją nie można postawić znaku równości, co do wielu szefów firm, a co gorsza szefów działów PR – jakoś nie dociera.

Niestety, w nielicznych firmach działania PR koncentrują się na kształtowaniu relacji z otoczeniem (także za pośrednictwem mediów), samymi mediami, budowaniu długofalowych strategii komunikacji (nie komunikowania), kształtowaniu wizerunku firmy itp.
W ilu firmach spece od PR-u współpracują bezpośrednio z zarządem, w ilu stawia się pytanie (a jednocześnie zadanie dla PR-owców) – jak chcemy aby postrzegano naszą firmę za rok, 3, 5 lat – i co możemy zrobić aby ten wizerunek zacząć kształtować już dziś?

O ile częściej zadanie dotyczy wsparcia sprzedaży produktu X? A w takim wypadku – artykuł sponsorowany? Artykuły w zamian za kampanię w gazecie (oczywiście artykuły w innych częściach pisma, lub innych numerach jak reklamy – bo to „nieetyczne”)? Czysta transakcja wymienna. Ale czy o to własnie chodzi w PR?
Dobry PR-owiec katastrofę przekuje na sukces, sukces uczyni bardziej spektakularnym – ale aby była to jasno paląca się świeca, a nie płomyk zapałki na krótki moment – potrzeba strategii, konsekwentnie realizowanej, jasno sprecyzowanych warunków współpracy z mediami, otoczeniem biznesowym itp.
A "advertoriale" – to działanie na bardzo krótką metę. Dziś damy kasę – to o nas napiszą. Jutro nie damy – więc na nas nie spojrzą. A jak konkurencja zapłaci więcej to co?
Może trochę odbiegłam od głównego tematu, ale niestety panujący trend na kupowanie „dobrej prasy” strasznie mnie drażni…
Swoją drogą – ciekawe jak to jest w Waszych firmach?
Juliusz B.

Juliusz B. INSTYTUT BIZNESU

Temat: advertorial (bonusy PR) zakazane

zgadza się Panią Agą Karasińską-Kupis, prawo reguluje sprawy o których tu i na wątku jak radzić sobie z działami marketingu" praktyka pokazuje, że jest to prawo martwe
Wojciech Kmiecik

Wojciech Kmiecik Właściciel, MAPRIT

Temat: advertorial (bonusy PR) zakazane

Zgadzam się w przedmówcami i uważam za słuszne, aby eliminować przypadki kupczenia tekstami redakcyjnymi w zamian za sprzedaż reklamy. Wątek dotyczący tego jak sobie radzić z atakami ze strony działów reklamy wydawnictw poruszyłem jako wg mnie ciekawy temat do dyskusji. Sam jestem zwolennikiem nie łączenia umów reklamowych z tekstami PRowymi.
W końcu misją mediów jest informować i to jak najbardziej obiektywnie. Niestety problem jest w tym, że w przypadku wielu pism specjalistycznych będzie problem z wyegzekwowaniem tego prawa UE, o którym pisze Juliusz, ponieważ:
a) redakcja jednocześnie sprzedaje powierzchnie reklamowe
b) pisma te nie mają profesjonalnych dziennikarzy i w związku z tym teksty są wynikiem materiałów dostarczanych przez reklamodawców.
Juliusz B.

Juliusz B. INSTYTUT BIZNESU

Temat: advertorial (bonusy PR) zakazane

Wojciech K.:Zgadzam się w przedmówcami i uważam za słuszne, aby eliminować przypadki kupczenia tekstami redakcyjnymi w zamian za sprzedaż reklamy. Wątek dotyczący tego jak sobie radzić z atakami ze strony działów reklamy wydawnictw poruszyłem jako wg mnie ciekawy temat do dyskusji. Sam jestem zwolennikiem nie łączenia umów reklamowych z tekstami PRowymi.
W końcu misją mediów jest informować i to jak najbardziej obiektywnie. Niestety problem jest w tym, że w przypadku wielu pism specjalistycznych będzie problem z wyegzekwowaniem tego prawa UE, o którym pisze Juliusz, ponieważ:
a) redakcja jednocześnie sprzedaje powierzchnie reklamowe
b) pisma te nie mają profesjonalnych dziennikarzy i w związku z tym teksty są wynikiem materiałów dostarczanych przez reklamodawców.

nieznajomość prawa nie chroni przed skutkami, tak jak znajomość nie wyklucza przestępstw, obawiam się, że jakość polskiego rynku mediów jest taka, że prawo bedzie tak długo martwe, aż ktoś się znajdzie kto będzie potrzebował kija aby psa uderzyć

konto usunięte

Temat: advertorial (bonusy PR) zakazane

Macie rację. Jest jeszcze jeden problem. Moim zdaniem (nie przesadzając oczywiście) to mentalność. Polacy lubią zarabiać tu i teraz, nie myśląc o tym, jak będzie w przyszłości. Zatem można również z tej perspektywy spojrzeć na ten problem. Lepiej zarobić na reklamie i tekście reklamowym naraz teraz i tu (przecież handlowcy najczęściej muszą spełniać limity i żyją z prowizji), przy jednym wydaniu niż oczekiwać na sprzedaż modułów reklamowych.

Moim zdaniem dużą rolę pełnią tutaj działy reklamy.

Poza tym nie przekreślałbym tekstu reklamowego całkowicie. Oczywiście media popadły w skrajność - bezpłatne gazety prawie w całości składają się z tekstów "sponsorowanych". Szkoda tylko, że zapomniały o bardzo ważnej zasadzie - zasadzie niedostępności. Przecież wówczas łatwiej byłoby im sprzedać taką "reklamę" za wyższą cenę a czytelnik miałby tekst zdecydowanie wyższej jakości.

Bezsensowną uznaję nazwę Klolumna PRowska. Jest to absurdalne. Jak by to wyglądało, gdyby każda gazeta miała Kolumnę PRowską? To śmieszne i raczej pokazuje ignorancję i niewiedzę o tym czym jest PR?
Juliusz B.

Juliusz B. INSTYTUT BIZNESU

Temat: advertorial (bonusy PR) zakazane

Grzegorz T.:Macie rację. Jest jeszcze jeden problem. Moim zdaniem (nie przesadzając oczywiście) to mentalność. Polacy lubią zarabiać tu i teraz, nie myśląc o tym, jak będzie w przyszłości. Zatem można również z tej perspektywy spojrzeć na ten problem. Lepiej zarobić na reklamie i tekście reklamowym naraz teraz i tu (przecież handlowcy najczęściej muszą spełniać limity i żyją z prowizji), przy jednym wydaniu niż oczekiwać na sprzedaż modułów reklamowych.

Moim zdaniem dużą rolę pełnią tutaj działy reklamy.

Poza tym nie przekreślałbym tekstu reklamowego całkowicie. Oczywiście media popadły w skrajność - bezpłatne gazety prawie w całości składają się z tekstów "sponsorowanych". Szkoda tylko, że zapomniały o bardzo ważnej zasadzie - zasadzie niedostępności. Przecież wówczas łatwiej byłoby im sprzedać taką "reklamę" za wyższą cenę a czytelnik miałby tekst zdecydowanie wyższej jakości.

Bezsensowną uznaję nazwę Klolumna PRowska. Jest to absurdalne. Jak by to wyglądało, gdyby każda gazeta miała Kolumnę PRowską? To śmieszne i raczej pokazuje ignorancję i niewiedzę o tym czym jest PR?

Bodajże w Wielkiej Brytanii jest przepis zakazują aby materiały reklamowe i sponsorigowe zajmowały wiecej niz 1/3 powierzchni gazety.

konto usunięte

Temat: advertorial (bonusy PR) zakazane

Grzegorz T.:Macie rację. Jest jeszcze jeden problem. Moim zdaniem (nie przesadzając oczywiście) to mentalność. Polacy lubią zarabiać tu i teraz, nie myśląc o tym, jak będzie w przyszłości. Zatem można również z tej perspektywy spojrzeć na ten problem. Lepiej zarobić na reklamie i tekście reklamowym naraz teraz i tu (przecież handlowcy najczęściej muszą spełniać limity i żyją z prowizji), przy jednym wydaniu niż oczekiwać na sprzedaż modułów reklamowych.

Moim zdaniem dużą rolę pełnią tutaj działy reklamy.

(...)



Malutkie veto. Praktyka ta nie ogranicza się do Polski: wielokrotnie w swojej poprzedniej pracy, jako kierownik działu PR, otrzymywałem propozycje od renomowanych tytułów amerykańskich i brytyjskich, polegających na bardzo prostym układzie: my przeprowadzimy wywiad z twoim szefem, a ty kupisz u nas reklamę. Stawki zaczynały się od "dziesci" tysięcy dolarów/funtów. Pomijam nachalność, bo to było normalne, ale wielu z nich uważało nas za kretynów, przysyłając do firmy dziennikarza ("bo akurat był w Polsce"), który proponował wywiad z prezesem, a potem sięgał po cennik. Powtarzam - były to tytuły prasowe z samej "top listy". Także nie plujmy na rodzimy rynek - nie nasza to specyfika.
A oczywiście proceder jest obrzydliwy. Tylko co z tego? Powszechnie stosują go redakcje, dziennikarze, firmy i ich agencje PR... I tyle.


Krzysztof Szymański edytował(a) ten post dnia 19.11.06 o godzinie 23:23
Kamil Gryko

Kamil Gryko PR, comms
consulting, research

Temat: advertorial (bonusy PR) zakazane

Tego typu oferty grzecznie, acz zdecydowanie odrzucam. Publikacje dla klientów (mówimy o standardowych) zdobywam w sposób jednocześnie prostszy i trudniejszy: pomagam dziennikarzom w zdobywaniu interesujących materiałów. Możliwie fachowo i ad-free. Zwykle działa.
Juliusz B.

Juliusz B. INSTYTUT BIZNESU

Temat: advertorial (bonusy PR) zakazane

Kamil G.:Tego typu oferty grzecznie, acz zdecydowanie odrzucam. Publikacje dla klientów (mówimy o standardowych) zdobywam w sposób jednocześnie prostszy i trudniejszy: pomagam dziennikarzom w zdobywaniu interesujących materiałów. Możliwie fachowo i ad-free. Zwykle działa.

na tym polega public relations
Kamil Gryko

Kamil Gryko PR, comms
consulting, research

Temat: advertorial (bonusy PR) zakazane

Ale wciąż bywa to wiedzą ezoteryczną. Niestety.
Juliusz B.

Juliusz B. INSTYTUT BIZNESU

Temat: advertorial (bonusy PR) zakazane

Kamil G.:Ale wciąż bywa to wiedzą ezoteryczną. Niestety.

to nie jest wiedza egzotyczna, tylko łatwiej chodzić na skróty, albo narzekać, że nic nie da się zrobić
Piotr Michalak

Piotr Michalak 15 lat doświadczenia
w reklamie i
budowaniu wizerunku

Temat: advertorial (bonusy PR) zakazane

to nawet nie chęć chodzenia na skróty, tak mi sie wydaje, po prostu, jak coś dają to bierzesz, taka mentalność. Z drugiej strony, PR często tworzą działy marektingu i on tak sobie jest przy okazji. Dlaczego taki ktoś, kogo żywiołem jest np. analiza, a że ma lekkie pióro to jeszcze pisac mu nakazali, ma znać najnowsze przepisy prawne. Takie propozycje nie powinny wychodzic od gazet. Albo się robi biznes uczciwie, albo nie. Bo za chwile dojdzie do absurdu, ze trzeba będzie lecieć do prawnika z każda propozycją reklamową.
Juliusz B.

Juliusz B. INSTYTUT BIZNESU

Temat: advertorial (bonusy PR) zakazane

Piotr M.:to nawet nie chęć chodzenia na skróty, tak mi sie wydaje, po prostu, jak coś dają to bierzesz, taka mentalność. Z drugiej strony, PR często tworzą działy marektingu i on tak sobie jest przy okazji. Dlaczego taki ktoś, kogo żywiołem jest np. analiza, a że ma lekkie pióro to jeszcze pisac mu nakazali, ma znać najnowsze przepisy prawne. Takie propozycje nie powinny wychodzic od gazet. Albo się robi biznes uczciwie, albo nie. Bo za chwile dojdzie do absurdu, ze trzeba będzie lecieć do prawnika z każda propozycją reklamową.

jak się ktoś na czyms nie zna to się za robotę nie bierze, bo jak się bierze robotę, na której sie cżłowiek nie zna i do tego otrzymuje za to pieniądze, to jest taka katastrofa jaką w telewizyjnych programach informacyjnych ogladamy codziennie.
Sprawa nie wymaga zresztą interwencji ze strony UE, reguluje to polska stara ustawa o zakazie nieuczciwej konkurencji i prawo prasowe
Piotr Michalak

Piotr Michalak 15 lat doświadczenia
w reklamie i
budowaniu wizerunku

Temat: advertorial (bonusy PR) zakazane

[author] jak się ktoś na czyms nie zna to się za robotę nie bierze, bo jak się bierze robotę, na której sie cżłowiek nie zna i do tego otrzymuje za to pieniądze, to jest taka katastrofa jaką w telewizyjnych programach informacyjnych ogladamy codziennie.
Sprawa nie wymaga zresztą interwencji ze strony UE, reguluje to polska stara ustawa o zakazie nieuczciwej konkurencji i prawo prasowe

Pewnie, że reguluje i co z tego, jeszcze jeden martwy przepis. Nikt sie tym nie interesuje, a szkoda, bo musiałbym rzadziej informować potencjalnych klientów, że ja nie mam zamiaru sie "usmiechać" do nikogo, żeby cos dorzucił, tak ten tego, chociaż mentalności się tak łatwo nie zmienia. A co do tego, że jak ktos się nie zna to sie nie bierze za robotę - świeta racja, tylko to kolejne pobożne zyczenie - oby jak najkrócej, chociaz teraz, kiedy spora ilość fachowców różnych dziedzin wyjechała, to czarno widzę...
Wojciech R.

Wojciech R. mało istotne..

Temat: advertorial (bonusy PR) zakazane

fajnie sie czyta pewne teksty, w ktorych nieporozumienie goni nieporozumienie a rozmowcy zamiast przeanalizowac wlasny stan wiedzy czy swiadomosci lub ligiki staraja sie wypowiadac w kwestii ocen (przewaznie negatywnych) na bazie swojej negatywnie zakotwiczonej pewnosci istnienia okreslonego zjawiska. Wiem.. wiem.. powyzsze zdanie jest nieomal doskonale skomplikowane ... wystarczajaco by nawet nie probowac go zrozumiec.
Zdaje sobie sprawe, ze "bycie" asystentem prezesa d/s PR jest o niebo wazniejsza i lepiej platna niz "bycie" pracownikiem dzialu marketingu odpowiedzialnya za PR. I przyznanie, ze PR , jakkolwiek bardzo wazne w zyciu firmy to w rzeczywistosci element marketingu moze byc w tej sytuacji trudne. To jednak nie zmienia zasad logiki.
Nie zmienia zasad logiki rowniez dzialanie dzialu marketingu, ktory dazy do zwiekszenie sprzedazy.
Nie zmienia tych zasad rowniez fakt istnienia oddzielnych dzialow sprzedazy z oddzielnymi szefami, ktorzy bronia sie rekami i nogami przed uznaniem ich jakiejkolwiek podleglosci pod dzial marketingu.
Nie zmienia tych zasad rowniez istnienie "chorych" szefow i prezesow firm, ktorzy usiluja nadac formom dawno juz zdefiniowanycm nowe , zgodne tylko z ich oczekiwaniami i wyobrazeniami tresci i obraz.
Nie zmienia tej logiki fakt istnienia PRowcow, ktorzy nie maja pojecia o znaczeniu a nawet wprost o istnieniu tzw. PR wewnetrznego.
Nie zmienia zasad logiki fakt ksztalcenia PRowcow w kwestii istnienia czegos takiego jak calkiem niezalezny element zarzadzania przedsiewzieciem/przedsiebiorstwem w postaci PR.

To troche jak z historia. Mozna jej nauczac lub przedstawiac ja pomijajac albo zmiekczajac pewne fakty na uzytek czyjegokolwiek interesu jednak ona jest jaka jest .

Rozumiem, ze ten post moze spowodowac , ze wszyscy PRowcy na tym formum sie na mnie obraza uznajac, ze dzialam na ich szkode i obdzieram z wielkosci.
Nic podobnego nie lezy w moich intencjach.
Wiele osob na tym formum uwaza, ze szczegoly sa po to, by sie ich czepiac albo je dopracowywac.
I to jest taki drobny szczegol ( pozycja i rola PR w swiadomosci firmy i osob), ktory moze byc powodem wielu nieporozumien w dyskusjach opartych na niedoskonalych zalozeniach.

Wojciech Kmiecik

Wojciech Kmiecik Właściciel, MAPRIT

Temat: advertorial (bonusy PR) zakazane

wojciech r.:Rozumiem, ze ten post moze spowodowac , ze wszyscy PRowcy na tym formum sie na mnie obraza uznajac, ze dzialam na ich szkode i obdzieram z wielkosci.


Oczywiście... pod warunkiem, że zrozumieją o co Ci w tym poście chodzi ;) Przyznam, że się trochę pogubiłem... Wojtku, czy chciałeś może swoim postem podsumować naszą dyskusję?
Wojciech R.

Wojciech R. mało istotne..

Temat: advertorial (bonusy PR) zakazane

Czesc Wojtek mowi Wojtek ..:-) Nie.. po trzykroc nie!! temat PR w jakimkolwiek wariancie uwazam za zbyt interesujacy , by go konczyc jakimkolwiek wlasnym podsumowaniem.

fakt.. moj post troche dlugi i moze zbyt pachnacy skrotami myslowymi ( ale wszak to tak modne ostatnio :-) ) ale przeciez wsrod PRowcow tutaj jestem :-)

Odnioslem sie tylko do obserwowanej przeze mnie ostatnio tendencji dzielenia pewnych rzeczy wbrew ich naturze i przypisywania im oddzielnych definicji i miejsca w zarzadzaniu firma.
Taka "rzecza" jest dla mnie marketing wlasnie. Trudno zaprzeczyc z logicznego punktu widzenia twierdzeniu, ze PR to bardzo wazny ale nalezacy do marketingu jednak element zarzadzania.
Druga rzecza , na ktora chcialem , nie naruszajac ogolnego sensu i toku dyskusji zwrocic uwage to fakt , iz przyjecie zlych zalozen na poczatku rozumowania ( czyli stworzenie z PR czegos absolutnie niezaleznego od marketingu ) moze wywolac pewne bledy we wnioskach koncowych.

i to wszystko .. :-)

Wojciech Kmiecik

Wojciech Kmiecik Właściciel, MAPRIT

Temat: advertorial (bonusy PR) zakazane

Trudno zaprzeczyc z logicznego punktu widzenia twierdzeniu, ze PR to bardzo wazny ale nalezacy do marketingu jednak element zarzadzania.


Przypuszczam, że na grupie Marketing więcej osób by się z Tobą zgodziło w tej kwestii :) PRowcy twierdzą zupełnie coś innego. Jak to zwykle bywa... punkt widzenia zależy od punktu siedzenia. Za punktem widzenia, że PR jest/może być [niewłaściwe skreślić ;)] funkcją niezależną od marketingu, świadczy to, że np. w spółkach giełdowych PR jest często przy Zarządzie a nie w strukturach działu marketingu. Podporządkowanie PRu jako elementu promotion mix w marketingu najczęściej ogranicza znacznie funkcję PRu i co gorsza często prowadzi do utwierdzania stereotypu, że PR jest tubą propagandową firmy.
Wojciech R.

Wojciech R. mało istotne..

Temat: advertorial (bonusy PR) zakazane

Smiem twierdzic ( mimo, ze nie aspiruje do roli autorytetu) , ze umieszczanie PR przy Zarzadzie jest czysta wypadkowa niezrozumienia pewnych zaleznosci przez same Zarzady

Pojde dalej: Na podstawie praktyki w wielu firmach mozna wywiesc twirdzenie a nawet dla niektorych pewnik , ze tzw. PR wewnetrzne jest rzecza niegodna uwagi i praktycznie niepotrzebne. A z tym bym sie tez nie zgodzil. A wy ?

Rozwine tutaj troche kwetstie praktyki :
bylem przez kilka lat szefem marketingu i sprzedazy. Tak sie zdarzylo, ze ostatnie trzy miesiace mojej pracy na tym stanowisku przebiegaly u nowego pracodawcy. W pierwszym dniu mojej pracy postawiono przede mna zadanie stworzenia planu marketingowego firmy. Padlo pytanie czy wyrobie sie z tym przez tydzien... Wymieklem ale postaralem sie uzasadnic potrzebe poswiecenia temu o wiele dluzszego czasu...Na szczescie z poprzedniej pracy ( identyczny profil dzialania) "wynioslem" pewna wiedze i wlasne opracowania na temat rynku konkurencji, rynku klientow, pomysly na zroznicowanie ofert w zaleznosci od grupy docelowej , itd..itd.. Nalezalo jednak dokonac analizy wewnetrznej ... nowa firma.. inne mozliwosci.. inna pozycja na rynku...zamierzalem opracowac zasady komunikacji wewnetrznej i zewnetrznej... Po 2 tygodniach dostalem opr od Prezesa zarzadu, ze plan jeszcze nie gotowy a on juz nie ma czasu. Po wymianie zdan dowiedzialem sie, ze jesli w ciagu 2 tygodni nie jestem w stanie zrobic listy firm, do ktorych trzeba zadzwonic i namowic na skorzytanie z naszych uslug to kiepskim jestem szefem marketingu... Bo dla mojego nowego Prezesa Zarzadu tak wlasnie powinien wygladac plan marketingowy przedsiebiorstwa - lista firm. Pomyslalem sobie - Kurcze ! Moze ja sie rzeczywiscie nie znam na marketingu ... no nic .. juz tam , jako kiepski marketingowiec , nie pracuje...
ale jednak ciagle mam nieodparte wrazenie, ze praktyka nie zawsze idzie w parze z logika :-)

A moze zalozymy nowy watek w tych kwestiach ? chyba ze topic sie jeszcze nie wyczerpal ...

Następna dyskusja:

Bonusy za studenta




Wyślij zaproszenie do