Temat: Czy wydania cyfrowe pomogą przetrwać kryzys wydawcom? -...

Tegoroczne Targi Książki we Frankfurcie już za nami. Jednym z głównych tematów poruszanych na Targach był wpływ rewolucji internetowej na przyszłość tradycyjnej książki i prasy. Temat ten, w kontekście recesji dotykającej również rodzimą gospodarkę, staje się jeszcze bardziej interesujący.

Prof. Dr Gottfried Honnefelder, dyrektor Związku Wydawców i Księgarzy w Niemczech, stwierdził na swojej konferencji prasowej:

„Istniejący obecnie model biznesowy nie ma obecnie zastosowania. Nadal wielu wydawców musi nauczyć się jak odnaleźć się w nowej rzeczywistości i być gotowym na przyjęcie nowych modeli polityki finansowej i wydawniczej oraz na to, że nie zawsze muszą oni upierać się przy tym, aby ktoś zapłacił im za egzemplarz książki. Nie mogą oni traktować Internetu jako w dużej mierze bezprawnej przestrzeni, ponieważ stwarza to trudności w rozwiązaniu problemów traktowania własności intelektualnej w sieci. W najbliższych latach to właśnie będzie najważniejszy problem wydawców i księgarzy.”

Powyższe wnioski istotnie korelują z wynikami badań czytelnictwa książek w Polsce, przeprowadzanych przez Instytut Książki i Czytelnictwa Biblioteki Narodowej. Ich wyniki pokazują, że w 2006 roku tylko 58 % Polaków deklarowało czytanie książek. Możemy tłumaczyć to ekspansją kultury obrazkowej, ale stan ten w dużym stopniu sygnalizuje również zmiany preferencji czytelników w kierunku zastępowania książek elektronicznymi nośnikami treści.

I tak oto w 2007 r. Polacy zamówili przez Internet o 31 proc. książek więcej niż rok wcześniej. Poprzedni 2008 rok powinien przynieść jeszcze lepsze wyniki dla tego kanału dystrybucji, mimo globalnego spowolnienia odnotowanego w ostatnim kwartale. Coraz częściej też papierowe edycje są zastępowane lub przynajmniej uzupełniane o formaty cyfrowe.

Warto zauważyć, że w 2007 r. polscy wydawcy osiągnęli wyższe przychody głównie dzięki poszerzonej ofercie i wyższym cenom książek przy jednoczesnej tendencji spadkowej średnich nakładów drukowanych. Przy spowolnieniu gospodarki w 2009 samo poszerzanie portfolio może już nie wystarczyć, a o zwiększeniu cen nie może być mowy. Gdzie znaleźć więc szansę na wzrost przychodów i zysków i sprostać e-rewolucji?

Szansa w czasach recesji

Spowolnienie koniunktury oraz postępujące zmiany technologiczne skłaniają wydawców do mniej lub bardziej spektakularnych zmian w swoim modelu biznesowym ku formom elektronicznym. Z drugiej strony wielu z nich mocno trzyma się przyjętego od dawna status quo i nie chce zauważyć potencjału wydań cyfrowych.

Warto więc przytoczyć kolejne słowa prof. Honnefeldera:

„E-book stanowi dużą szansę dla rynku książki. Poprowadzi on tę branżę w kierunku nowej przyszłości, nadając książce tradycyjnej nowy wymiar. Teraz musimy zdecydować o kilku wymaganiach i podstawowych warunkach, ponieważ regulacje, procesy i modele biznesowe często nie nadążają za rozwojem technologicznym. Taka jest natura rzeczy – najpierw samochody produkuje się dla coraz szybszej prędkości, a później wprowadza się jej ograniczenia.”

Sceptykom warto przypomnieć, że w ciągu ostatniego roku rynek e-booków w USA wzrósł o 74% do wartości 13,9 mln USD sprzedaży hurtowej.

Publikacje cyfrowe to świetna szansa również dla wydawców, dzięki nim mogą oni liczyć na na znaczną redukcję kosztów produkcji i dystrybucji. Dla wydawców prasowych to dodatkowy kanał dystrybucji zwiększający dotarcie do nowych grup docelowych, a w konsekwencji zasięg ich oferty reklamowej. Każdy wydawca, który obecnie nie oferuje wersji elektronicznych traci możliwości dotarcia do rosnącej grupy odbiorców preferujących formy cyfrowe, zaniedbując ten dynamiczny i perspektywiczny segment rynku.

Atrakcyjność przekazu

Rynek e-wydań przechodzi obecnie fascynujący etap rozwoju oferując znacznie więcej funkcjonalności niż formy drukowane. Odbiorcy form cyfrowych otrzymują wartości dodane w postaci bardziej interaktywnego i multimedialnego contentu. Wydawcy mogą urozmaicić swoje wydania dodając pliki muzyczne, wersje głosowe artykułów, filmy wideo, interaktywne linki.

Czytanie wydań elektronicznych staje się również coraz bardziej wygodne i przyjemne dzięki takim funkcjonalnościom jak wyszukiwarka, powiększanie fragmentów stron, autodopasowanie, przeglądanie miniatur, poręczna nawigacja czy wreszcie uniwersalna transferowalność na zewnętrzne nośniki.

Kalkulacja

Jeśli wydawcy szukają możliwości na agresywne zwiększenie wolumenu sprzedaży powinni zauważyć korzyści wynikające z oferowania e-wersji i zacząć dystrybuować je u największych dystrybutorów e-contentu. Obawy związane z ewentualnością kanibalizmu stracą na znaczeniu, gdy wydawcy zauważą, że:
- koszty magazynowania, transportu, wysyłki, pakowania nie istnieją, podobnie jak bariery wejścia we współpracę z dużymi dystrybutorami e-contentu (największym w Polsce jest Nexto.pl)
- warto obniżyć cenę e-booka lub e-wydania prasowego w celu zwiększania udziału sprzedaży źródła dochodu, który nie generuje kosztów zmiennych
- warto zacząć oddzielnie promować ofertę out-of-print
- formy cyfrowe to pasywny dochód
- koszty digitalizacji są znikome lub zerowe

Zasięg e-tytułu a zadowolenie reklamodawców

Wprowadzając formy cyfrowe wydawca znacznie zwiększa ekspozycję i zasięg swoich tytułów poprzez dotarcie do osób preferujących zamawianie treści przez Internet i czytanie ich z ekranu komputera lub urządzenia mobilnego.

Oficyny wydawnicze i wydawcy prasowi oprócz gwarancji błyskawicznej wysyłki e-tytułów tworzą również atrakcyjniejszą ofertę dla reklamodawców poprzez zwiększenie interaktywności i multimedialności przekazu reklamowego (olinkowanie, pliki muzyczne i filmowe, zooming). Przekłada się to na zwiększenie trafficu u reklamodawców i wzrost wskaźnika konwersji.

Czytelnik szybciej i chętniej kliknie w link w wydaniu cyfrowym niż zdąży zapamiętać lub zapisać adres URL z papieru. Ze względu na cyfrową „wieczność” wydań czytelnik zawsze może wrócić do skatalogowanych u siebie i szybko dostępnych wydań archiwalnych. Wydania cyfrowe oferują również głębszy zakres analizy subskrybentów (tracking) co w konsekwencji pozwala na lepsze sprofilowanie oferty dla potencjalnych reklamodawców. Poprzez dotarcie do użytkowników urządzeń mobilnych (mobile, iPod, iPhone) wydawca sprzedaje reklamę tam, gdzie podejmują oni decyzje zakupowe, czyli w pracy, w domu, na wakacjach czy w sklepie.

Wyższe cele

W „kryzysowym” 2009 roku wydawcy powinni również zadbać o odświeżenie marki i pokazanie jej jako innowacyjnej ze względu na multimedialność. Warto również pamiętać o szansie na stworzenie przekazu PR, który pokaże, że wydawcy zależy na redukcji zużycia papieru i farb w trosce o środowisko naturalne.

źródło: nexto.plMichał Szydłowski edytował(a) ten post dnia 22.01.09 o godzinie 23:26