Temat: SPRZEDAŻ BEZPOŚREDNIA I MARKETING SIECIOWY - zjawisko
Streszczenie
Bliżej klienta. Nowe trendy w marketingu bezpośrednim.
Artykuł pochodzi z HBRP nr 59, styczeń 2008
Rozwój marketingu bezpośredniego opiera się o nowe technologie jakie aktualnie dostępne są marketingowcom. Na temat czynników wpływających na skuteczność komunikacji z klientem wypowiadali się: Konrad Kobyłecki (członek zarządu ds. operacyjnych Polkomtel), Marek Sodolski (dyrektor naczelny Amway Polska), Antonie Kolendowski (dyrektor zarządzający Euro RSCG 4D), Grzegorz Rawicz-Mańkowski (dyrektor marketingu SAS Institute), Witold Jankowski (redaktor naczelny Harvard Business Review Polska) oraz pionier marketingu bezpośredniego-profesor Lester Wunderman.
Wszyscy uczestnicy debaty byli zgodni, co do postępu w dostępie do informacji dzięki nowym technologiom tj. Internet, poczta elektroniczna, geolokalizacja, sms-y, itd. Marketingowy podkreślali możliwość zbierania i przetwarzania milionów informacji o zachowaniach konkretnych klientów z ostatnich kilku lat. Umożliwiało to trafniejsze i lepsze dotarcie do klienta, bazując na historii danych o nim samym. Dodatkowo środki jakimi aktualnie dysponujemy, pozwalają na komunikację z klientem dwukierunkowo. Początki marketingu to kontakt z klientem opierający się jedynie o komunikaty jednokierunkowe zamieszczane w radiu czy telewizji. Dwustronny dialog, jaki umożliwia Internet, telefonia komórkowa i inne narzędzia pozwala nam kontrolować zachowania klienta, a tym samym bardziej na niego oddziaływać, nawet w czasie podejmowania przez niego decyzji.
Zmiany zaszły tak daleko, że dziś mówmy o 80% sprzedaży pochodzącej z Internetu (Narzędzia wypierają potencjał ludzki, a powinny go jedynie wspierać w podejmowaniu decyzji).
Antonie Kolendowski podkreśla, że prócz technologii i rozproszenia mediów zmiany zaszły także w wymaganiach klientów oraz relacjach między konsumentem a producentem i konsumentem a detalistą. Mowa tu o potrzebie dostępu klienta do marki 24 h przez wszystkie możliwe środki oraz przekierowanie klienta na usługi detalisty, który ma znacznie większy wpływ na ostateczne decyzje konsumenta niż sam producent. Lester Wunderman podkreśla jednak, że definicja detalisty zmieniła się do tego stopnia, że zaczyna to przeszkadzać w zbliżeniu marki do samego klienta. Swoją ideę opiera na przykładzie małych sklepików jakie dominowały zanim nastąpił rosnący w siłę, nowoczesny, masowy detalista- hipermarket. Taka sytuacja wypiera osobisty kontakt z klientem co ostatecznie wymusza kształtowanie zamiarów kupna klientów przez marketingowców. Istotnie na znaczeniu coraz większą rolę odgrywają marki-podkreśla Konrad Kobyłecki. Jest on zdania, że należy pogłębiać różnice między markami bazując na wartościach emocjonalnych.
Witold Jankowski zaznacza, że efektywność marki spada ze względu na zmiany w jej odbiorze. Aktualnie marka to nie tylko wizerunek a doświadczenie- głębokie i wielopoziomowe, które jest ciężko budować. Marek Sodolski przytacza jednak przykład, gdzie siła marki budowana była na lojalności wobec klientów bez uwzględniania reklamy. Jego zdaniem, na przykładzie Zary czy Starcbucks, jest to dopasowanie ogólnokrajowej marki do lokalnych warunków i lokalnych klientów. Inne działania wspomagające bliższy kontakt z klientem, o których wspominają uczestnicy debaty to:
-zapewnienie dostępu do nieograniczonych zasobów (często iluzjonistyczne, jednak klient ma podstawy twierdzić, że w momencie dokonywania zakupu przez Internet-bo na półkach sklepowych jest ograniczenie asortymentu-towar jest dostępny i w bliskiej przyszłości zrealizuje swoją potrzebę zakupu) ;
-wyrafinowanie i brak nachalności ( ważne jest bowiem wyczucie i takt przy oferowaniu nowych produktów oraz ograniczone zaufanie do możliwości technologii. Jeden z rozmówców podaje przykład braku wyrafinowania, gdy w miesiąc po zakupie nowego auta otrzymuje propozycję nabytku kolejnego samochodu);
Następny temat debaty dotyczył przyszłości marketingu bezpośredniego. W tej sferze każdy z rozmówców miał inne wizje. Konrad Kobyłecki dostrzegając fakt, że Polacy nudzą się ok. 40 min. dziennie uznał, że marki będą docierały do klienta w każdej, możliwej chwili jego życia. Tym samym media wejdą w lukę niezagospodarowanego czasu. Marek Sodolski zgodził się z przedmówcą, że klient będzie bombardowany codziennymi komunikatami medialnymi. Przyjął jednak, że zasypywanie przekazami zacznie stawać się uciążliwe, dzięki czemu w siłę urośnie rada drugiej osoby i wartość blogów. Antonie Kolendowski przyznał, że czeka nas przesycenie ze strony mediów, jednak podkreślając możliwości geolokalizacja przewiduje, że komunikaty będą bardziej dopasowane do miejsca przebywania klienta, dzięki czemu firmy będą bardziej zadowolone wykorzystując nowe możliwości a odbiorcy będą to traktować jak inwigilacja- skąd śmiała myśl- klient będzie się domagał zgody na odbiór reklamy. Grzegorz Rawicz-Mańkowski założył, że firmy przestaną wprowadzać innowacje z Zachodu na rynek polski w formie nie pasującej do tutejszej kultury i obyczajów. Wziął za możliwe dopasowanie nie tylko przekazu do miejsca klienta ale przede wszystkim przekazu do zwyczajów panujących na lokalnym rynku. Przewidywania dotyczące postępu marketingu bezpośredniego zakończył Lester Wunderman słowami „każdy kij ma dwa końce”. Doszedł on do wniosku, że Internet to potęga kontaktu z klientem ale tylko gdy nie jest bezmyślnie wykorzystany. Jego wartość jest na tyle znacząca, że daje możliwości rozwoju nawet małym firmom, które potencjalnie można byłoby spisać na straty. Uważa on, że świat biznesu idzie w kierunku większej specjalizacji, poprzesz poszukiwania nowych niż i niezaspokojonych potrzeb.
пропозиції роботи
