Temat: Prawo "grupy docelowej"

Witam serdecznie

Dzisiaj chciałem poruszyć bardzo ważną kwestię "grupy docelowej".

Moimi sprzymierzeńcem jest "logiczne rozumowanie". Ktoś może powiedzieć, że to, co teraz napiszę jest bez sensu a dodatkowo mogę się narazić niektórym osobom. Nie zmienia to jednak faktu, że głęboko wierzę w prawo "grupy docelowej". Czuję to prawo po prostu "intuicyjnie". Zresztą dla prawdziwych "fachowców" od marketingu, ta kwestia zapewne jest również oczywista.

Specyfika niektórych branż jest taka, że bardzo łatwo określić, czy ktoś zna się na rzeczy czy nie. Na przykład nauczyciel języka angielskiego albo zna ten język bardzo dobrze i potrafi przekazać wiedzę albo nie. I koniec. Fakt ten bardzo łatwo sprawdzić "empirycznie".

Z marketingiem jest inaczej. Tutaj bardzo trudno określić, czy osoba odpowiedzialna za marketing to fachowiec czy nie. Po prostu w tym wypadku trudno znaleźć bezpośrednią przyczynę "porażki" firmy, jeżeli strategia firmy i kampania marketingowa „zawiodła”. Winę można zwalić np. na zły produkt, złą obsługę, czy też jeszcze coś innego.
Na przykładzie:
Jeżeli kampania jest „do bani” to firma zarabia 5 mln rocznie. Jeżeli jednak zajmuje się nią fachowiec, to firma zarabia 10 mln. W takim przypadku, w rzeczywistym świecie, po prostu trudno znaleźć punkt odniesienia i sprawdzić, „co by było gdyby”. Nie zmienia to jednak faktu, że niektóre firmy, przy zaangażowaniu podobnych środków, generują znacznie różniące się dochody. I robią to systematycznie. To nie jest przypadek. Po prostu jedni znają się na tym, co robią, a inni nie.

Dlatego też, oczywiście moim zdaniem, tak często nie zwraca się uwagi na prawdziwą wiedzę i kompetencję osoby odpowiedzialnej za marketing. Zazwyczaj marketingiem zajmują się osoby znajome, z polecenia lub po prostu te, które mają w CV "doświadczenie w dziale marketingu" (z góry przepraszam, jeżeli ktoś akurat zajmuje się marketingiem i jest inaczej).

Tutaj prawdopodobnie działa "prawo postrzegania" opisane na grupie PRACOWNIK: CZEGO ROBIĆ NIE WOLNO:
„Prawo postrzegania” i pracownik
http://www.goldenline.pl/forum/pracownik-czego-robic-n...
Po prostu ktoś myśli, że skoro osoba pracowała w dziale marketingu, to musi się na tym znać. Uważam, że nic bardziej błędnego. Przeanalizowanie niektórych kampanie marketingowych naprawdę „dużych i znanych firm” bardzo szybko skłania do wniosku, że te osoby raczej nie są pasjonatami marketingu. Mało tego, mają o tym małe pojęcie, bo robią podstawowe błędy. I mówię to z mojej perspektywy, osoby, która wcale nie uważa się za guru w tych sprawach. Po prostu zadałem sobie trud „powierzchownego wgłębienia się” w ten temat (a jest to dla mnie ważna kwestia z punktu widzenia inwestora).

Do rzeczy. Na czym polega prawo „grupy docelowej?”.
Zanim przeprowadzi się kampanię marketingową, czy w ogóle stworzy produkt czy usługę powinno się zrobić solidne „rozeznanie” rynku. Jeżeli się tego nie zrobi, to po prostu szansa na porażkę jest o wiele większa lub inaczej, biznes wygeneruje o wiele mniejsze dochody. Należy po prostu ustalić grupę najbardziej wartościowych klientów, do których chce się dotrzeć.

Na przykładzie:
Powiedzmy, że chcesz wynajmować kwatery góralskie w unikatowej, prawdziwej chacie góralskiej na Podhalu.

Możesz do tego podejść w sposób potoczny, czyli bierzesz wszystkich potencjalnych klientów i walczysz o nich z „sąsiadami”. Zapewne cena, jaką ustalisz, będzie to cena podobna do „sąsiadów”.

Z drugiej strony możesz zastanowić się nad grupą docelową, do której chciałbyś skierować swoją ofertę, np:

1) Ludzie bardziej zamożni
2) Korzystający z internetu
3) Chcący spędzić czas w „prawdziwej chacie góralskiej” a nie „po prostu tylko przenocować na Podhalu”.

Wnioski:
- powiedzmy, z całej puli klientów, warunki takie spełnia jedynie 25% potencjalnych klientów (jednak dla Ciebie to jest OK., bo i tak masz ograniczoną liczbę miejsc)
- konkurencja nie promuje się w Internecie, ( więc nie dociera do Twoich potencjalnych klientów), a nawet, jeżeli się promuje, to promuje noclegi, a nie stuletnią chatę góralską
- stawiasz na ludzi, którzy chcą poczuć „prawdziwy klimat góralskiej chaty”, to jest dla nich ważne. Nie nocowanie „blisko Krupówek” czy też w standardowym pokoju, ale w prawdziwej chacie góralskiej, z prawdziwym wyposażeniem góralskim

Nie ulega wątpliwości, że w takim wypadku cena noclegu powinna być wyższa.
Nie to jednak jest najważniejsze. Zwróć uwagę, że jeżeli uda Ci się dotrzeć do takiej grupy docelowej to:
1) Konkurencja nie jest straszna, bo klient „kupuje” noclegi w CHACIE GÓRALSKIEJ a nie zwykłe noclegi, (bo to jest „wąska grupa docelowa”)
2) Jeżeli będzie zadowolony z jakości noclegów i usług, to z pewnością będzie polecał Cię znajomym, a to będzie powodowało, że praktycznie bez nakładów będziesz miał klientów w przyszłości, ( bo w przypadku, gdy korzystałby z któregoś z setek noclegów na Podhalu, to zapewne na pytanie znajomego: „Gdzie spędziłeś wakacje” odpowie coś w rodzaju: „ A byłem gdzieś tam na Podhalu”, natomiast w przypadku chaty góralskiej są o wiele większe szanse, że powie: „Słuchaj byłem w takiej SUPER CHACIE GÓRALSKIEJ w …, mają nawet fajną stronę w internecie: www…)

Oczywiście to tylko jest przykład. Jednak podobne rozumowanie można przeprowadzić w wielu przypadkach, np. ubrania dla kobiet firmy ZARA, przecież ta firma wogóle się nigdzie nie reklamuje, a zajmuje czołowe miejsce na rynku ubrań kobiecych. Dlaczego? Bo jest POLECANA przez kobiety, na zasadzie „marketingu szeptanego”, idealnie celuje w gusta „grupy docelowej” kobiet, które mogą sobie pozwolić na takie wyroby (pod względem ceny).

Z tego powodu uważam, że zastanowienie się nad „grupą docelową” jest fundamentalne. Dzięki temu można uniknąć wielu rozczarowań i „zwiększyć” szanse na sukces Twojego biznesu. Co jest ważne, to warto zrobić taką analizą ZANIM wprowadzi się produkt czy usługę, bo inaczej może zadziałać „prawo postrzegania”, link poniżej:
http://www.goldenline.pl/forum/biznes-czego-robic-nie-...

Mam nadzieję, że ta wiedza będzie dla Ciebie użyteczna:-)

Pozdrawiam Michał StopkaMichał Stopka edytował(a) ten post dnia 30.04.07 o godzinie 00:20

Temat: Prawo "grupy docelowej"

Grupa docelowa jest jednym z najważniejszych zagadnień działalności marketingowej. To tak jak elektorat targetowy. Pisałeś o logice. Logicznie postępuje człowiek, który nie bagatelizuje osiągnięć nauki. Nauka pozwala na systematyzację wiedzy. Pojęcie grupy docelowej stanowi esencję świadomego marketingu. Jeżeli się precyzuje swoje oczekiwania wzgledem jakiejś grupy (badam ją , analizuję itd.) jestem w stanie ustalić strategię. Oczekuję pewnych preferencji. Aktem rozpaczy byłoby adresowanie kampanii "do wszystkich". Segmenty elektoratu politycznego dzieli sie w uproszczeniu na 3 części (w książce na 4 części, ale teraz to nieważne): zdeklarowanych zwolenników, niezdecydowanych i osoby zdeklarowane przeciwne. Spece od kampanii starają się oddziałowywać na tych niezdecydowanych. Podobnie może być w przypadku marketingu gospodarzcego. Są oczywiście inne typologie, ale jest to jedna z możliwaości. Na podstawie badań socjologicznych można ustalić, kto w ogóle mógłby być zainteresowany oferowanym produktem, kto byłby niezdecydowany. Po co walić kulą w płot? Marketing jest przecież drogi. Nonsensem byłoby apelowanie do emerytów, żeby kupowali prezerwatywy. Dlatego reklamy prezerwatyw są adresowane do osób młodych. To jest logiczne. Ludzie mogą też podejmować decyzję w ostatnim momencie (także w kontekście wyborów politycznych). Tak zwany "last minute effect" obrazuje model nazwany przez politologów "michigański lejek przyczynowości". Polecam analizę tego towaru. Odnosi się do wyborów, ale można go stosować w promocji. Uwarunkowania kulturowe, rasowe, ekonomiczne, socjo i psycho logiczne zostały przecież dowiedzione zanim zaczęliśmy raczkować. Po co to kwestionować? Jak mówił DARTH VADER: "it is pointless to ressist". Ludzie się od siebie różnią. Brak segmentacji, pozycjonowania, targetowania (ogołnie stosowania 4P) to samobójstwo dla wielu niewprawnych, młodych marketerów. Pomijanie SWOT, 4P i innych standardowych procedur to przejaw niechlujstwa i lenistwa. Im się chyba nie chce siedzieć przy papierkach;) Sądy czysto intuicyjne pozostawiłbym wirtuozom. Możliwe, że się mylę. Władowałem ileśdziesiąt tysięcy w szkołę, ale się mylę! Mam nadzieję, że nie dowiedzie mi tego ktoś, po wstępnym przeszkoleniu na bazie think tank. Mam nadzieję, że o tym porozmawiamy. A co jak się mylę? Powiecie mi jak jest na prawdę?Grzegorz Krauzowicz edytował(a) ten post dnia 30.04.07 o godzinie 00:41

Temat: Prawo "grupy docelowej"

:-))

Ciekawe uwagi. Naprawdę. Bardzo dla mnie cenne. Zauważ proszę, że często biznes zakładają ludzie z pomysłem, ludzie z innych dziedzin niż marketnig. To co dla Ciebie jest oczywiste, dla innych może być całkowicie nieznane. Zresztą tak, jak zapewne dla Ciebie czy dla mnie dziedznimy, które z kolei dla nich są oczywiste:-)
Sęk w tym, aby stworzyć system przekazywania wiedzy, dzięki której oni osiągną sukces a przez to i My:-)Naprawdę w to wierzę.

Michał
P.S. Czy mógłbyś rozszerzyć temat "michigański lejek przyczynowości"?Nie słyszałem o tym, a zapewne to ciekawy temat.

Temat: Prawo "grupy docelowej"

Z tą grupą docelową to zjednej strony oczywistość, z drugiej wciąż otrzymujemy od (dużych!) klientów informacje, że ich grupą docelową są powiedzmy, kobiety w wieku 20-55 lat... Wydawałoby się, że w działach marketingu pracują fachowcy - fakycznie, zdarza się. Zdarza się też całkowita niekompetencja - a często dobre chęci i brak rzetelnej wiedzy.

Tymczasem pomysł na biznes czy nowy produkt powinien dać sie streścić w 3 zdaniach:

CO to jest?
DLA KOGO to jest?
DLACZEGO ten ktoś miałby to kupić?

Warto pamiętać, że to klienci decydują o tym, czy odniesiemy sukces. A to oznacza, że musimy ich w jakiś sposób namówic do wydania własnych pieniędzy na nasz produkt usługę, a nie na cokolwiek innego.

Temat: Prawo "grupy docelowej"

Prosiłeś, abym opisał "lejek". Zacznijmy od socjologicznego paradygmatu w naukach politycznych, a to dlatego, że za główne determinanty decyzji wyborczej uznano w nim elementy statusu przypisanego i osiągniętego – pochodzenie społeczne, rasę, narodowość, płeć, wykształcenie, stanowisko, dochody, etc. etc. To ważne dla koncepcji "lejka". Takie podejscie budzi kontrowersje, bo dzieli ludzi na przysłowiowych "lepszych" i "gorszych". Podejście to przyczyniło się do kumulacji ogromnego, rzetelnie zgromadzonego bagażu wiedzy. Silne związki między pochodzeniem czy rasą a głosowaniem czy też równie sugestywne relację między wykształceniem i ogólniej statusem społeczno-ekonomicznym a poparciem konkretnej partii to wielki, uniwersalny dorobek szkoły Uniwersytetu Columbia. Niestety zestaw czynników "wyjaśniających" motywy głosowania zaproponowane przez tę szkołę tłumaczyło zaledwie niewielką część decyzji politycznych. Zbyt wiele decyzji pozostawało niewyjaśnionych. Stąd na początku lat 1950-tych konkurencyjny paradygmat, który na wiele lat zadomowił się w światowych naukach politycznych został zaproponowany przez inna grupę badaczy z USA. "Szkoła Michigańska", bo pod taką ogólną nazwą nazwano nową propzycję teoretyczną znaną także jako "michigański lejek przyczynowości". Po pierwsze dlaczego "lejek"? Zamysł naukowców z Michigan jest kompleksowy a przyczynowość skomplikowana i wielowarstwowa. Metafora lejka pojawiła się dlatego, że po lewej – "przyczynowej" stronie równania znajdują się najogólniejsze czynniki społeczne; właśnie te którymi zajmowała się (choć wyłącznie) szkoła Uniwersytetu Columbia – opisująca zarówno status przypisany, jak i osiągnięty jednostek. To bardzo ważne ponieważ nie wszystkie cechy zależą od nas tak jak wybór religii, czy miejsca zamieszkania. Nie zmienimy naszej rasy, płci (żadko się zdaża mimo możliwości) - oczywiście chodzi tylko o zasadę podziału, bo przykładów jest mnóstwo. W koncepcji tej wyraźnie zaznaczony jest – cząstkowy i ogólny – kierunek przyczynowości. I tak spośród tych dwóch elementów statusu jednostki (przypisanego i osiągniętego), zakłada się oczywiście, że elementy statusu przypisanego wpływają na elementy statusu osiągniętego. Następnym blokiem – i to stanowi istotną innowację szkoły Michigańskiej – jest "identyfikacja partyjna". Jest to przecież model politologiczny. Zjawisko identyfikacji znacznie wyraziściej zarysowane jest w kontekście amerykańskim niż europejskim, ale godnym monitorowania wszędzie. Po przystosowaniu modelu do działalności gospodarczej może to być przywiązanie do marki. Identyfikacja partyjna to fenomen socjalizacyjno-polityczny; jego istota polega na tym, iż ludzie – z różnych powodów – czują się mniej lub bardziej związani z konkretnymi partiami politycznymi. Dzieje się tak dlatego, że ludzie "dziedziczą" postawy polityczne swych rodziców lub znaczących ludzi z otoczenia, także dlatego, że przywiązuje się do pewnych ofert politycznych z powodu uprzedniego wspierania danej partii. W warunkach rywalizacji gospodarczej może to być dziedziczenie postaw konsumenckich. Z biegiem czasu jednostka nabywa silnej identyfikacji (a więc mieszanki poznawczej, emocjonalnej i behawioralnej) z konkretnym obiektem politycznym i ta identyfikacja działa następnie niezależnie od innych czynników. Drugim innowacyjnym elementem owego "lejka" jest koncentracja uwagi i uwzględnienie w ciągu przyczynowości stosunku ludzi do ważnych "kwestii społecznych" (takich jak inflacja, bezrobocie, kapitał zagraniczny, aborcja, rola Kościoła etc. etc.). Po przekształceniu mogą to być cechy produktu, opakowania, promocji, dystrybucji i kalkulacja cech z ceną. Model zakłada, iż poważna część przyczyn głosowania jest zależna od tego, jak ludzie oceniają konkretne propozycje polityk sektorowych składanych przez poszczególne partie i rozpatrywanie tych ofert z punktu widzenia własnych interesów i preferencji. W tym samym miejscu, w ciągu przyczynowości znajdują się uogólnione oceny czy to indywidualnych kandydatów – polityków (produktów), bądź to zbiorowych aktorów – partii politycznych (marek). Rzecz jasna kierunek przyczynowości nadal zakłada, iż to właśnie status jednostki wpływa na identyfikację partyjną, a te dwa zestawy czynników na opinie o kwestiach społecznych i o proponowanych politykach sektorowych, a także politykach i partiach. Następne w kolejności w lejku znajdują się postawy i przekonania ideologiczne, a także pewne meta-wartości. W europejskim kontekście ważna jest identyfikacja "lewicowo-prawicowa" jednostek. One są determinowane wszytskim tym o czym mowa była uprzednio, a ze swej strony wpływaja też na opinie o politykach sektorowanych i konkretnych kwestiach oraz bezpośrednio na preferencję partyjną. Polityka sektorowa, to zestaw rozwiązań politycznych dotyczący danej kwestii społecznej, ekonomicznej, militarnej etc.
W końcu, w lejku przyczynowości znajduja się dwa elementy. Po pierwsze, "incydenty" kampanii wyborczej (wypadki, skandale) oraz, po drugie, "krzyżujące się naciski" – sprzeczności oczekiwań wobec decyzji wyborczej jakie jednostka odczuwa ze strony ważnych w swym życiu innych (rodziny, kolegów z pracy, przyjaciół, autorytetów).
Na końcu "lejka przyczynowości" znajduje się – oczywiście – sam akt głosowania. Empirycznie ciekawym zagadnieniem jest to, jaki jest wpływ poszczególnych elementów w różnych kontekstach politycznych. Ponadto warto zwróócić uwagę na tzw "last minute effect" - czyli ostatnie chwile przed dopełnieniem aktu głosowania. Zdaża się przykładowo, że jesteśmy zdecydowani oddać głos na jakąś partię, ale w drodze do urny zostajemy zaatakowani przez opryszka i w ostatniej chwili decydujemy się zagłosować na kandydata, który w swoim programie wyborczym podnosi kwestie walki z przesępczością. W przypadku zakupów ten efekt też jest moim zdaniem istotny. Korzystałem z materiałów dr Radosława Markowskiego z SWPS i PGSW. (taki z kozią bródką)Grzegorz Krauzowicz edytował(a) ten post dnia 02.05.07 o godzinie 10:02

Temat: Prawo "grupy docelowej"

Hm... Jestem trochę w szoku.

Czyżby to znaczyło, że np. Jeżeli moi rodzice pili w domu Coca-Colę i widziałem to przez 18 lat dorastania, to ja też mam silną "podświadomą" presję, abym to robił?

A czy jeżeli mam znajomych, którzy uwielbiają ten napój, to wywierają na mnie wpływ abym zachowywał się podobnie?

A co jeżeli rodzice jeździli przez 20 lat tylko samochodami marki Skoda? Czy ja też tak będę robił (przy założeniu, żę nie było wpadek tej marki?)

Michał

Temat: Prawo "grupy docelowej"

Witam,

Z zainteresowaniem przeczytałam Waszą dyskusję.

Zgadzam się - z teoretycznego punktu widzenie określenie grupy docelowej to oczywista konieczność. Mam jednak pytanie - jakie macie rady z praktycznego punktu widzenia? Co z małymi firmami, które chcą wejść na rynek i nie mogą sobie pozwolić na kosztowne badania marketingowe?

Precyzyjne określenie grupy docelowej wymaga badań ilościowych i jakościowych, a nie każdy może takie badania przeprowadzić lub nawet kupić istniejące już wyniki.

Czy macie jakieś wskazówki dla takich małych firm, których jest wiele,a będzie coraz więcej?

Dziękuję i pozdrawiam,

Dorota