Temat: Product Placebo

Product Placebo
(27.10.2006)

Kto nie pamięta Ulicy Sezamkowej - każdy odcinek tego programu uczącego dzieci podstaw angielskiego sponsorowały literka oraz cyfra. W czasach, gdy konsumenci uciekają od tradycyjnej reklamy, marketerzy szukają nowych sposobów, by dotrzeć do nich z przekazem. Jednym z nich jest product placement. Dlatego w niedalekiej przyszłości kolejny odcinek pociesznej Ulicy Sezamkowej może sponsorować literka A jak Adidas i liczba 50 jak 50 Cent.

Najnowsze badania zdają się potwierdzać tę śmiałą predykcję. W badaniu z bieżącego roku, przeprowadzonym przez Association of National Advertisers na 133 największych reklamodawcach o łącznym budżetowym potencjale 20 miliardów dolarów, aż 78% pytanych przyznało, że nie darzy już takim zaufaniem reklamy telewizyjnej jak kiedyś. Przerwa na reklamę może wkrótce stać się przerwą w reklamie, gdyż: 61% badanych szuka miejsca dla swoich brandów w programach telewizyjnych, 55% interesuje się sponsoringiem telewizyjnym, a 45% zastanawia się nad klipami wideo umieszczanymi w sieci, np. na YouTube. Co ciekawe - każde z wymienionych mediów to pochodna product placement kojarzonego głównie z „reklamą w filmach”. Jak się okazuje, ta forma komunikacji ma wiele twarzy…

Gra słów
Pierwszy niestandardowy product placement jest dziełem raperów z Run DMC. W 1986 roku, za namową swego menedżera Russella Simmonsa, Run DMC poświęciło jeden utwór swojej ulubionej marce obuwia. Tak powstał „My Adidas”, który dotarł na szczyty list przebojów. Na jednym z koncertów podczas wykonywania tego panegiryku na cześć brandu raperzy poprosili swoich fanów o zdjęcie obuwia i uniesienie go w górę. Oczom przedstawicieli Adidasa, których na koncert nieprzypadkowo zaprosił menedżer zespołu, ukazał się las butów z trzema paskami. To sprytne posunięcie zakończyło się dla Simmonsa i Run DMC kontraktem wartym 1,5 miliona dolarów na dalsze niestandardowe promowanie marki. Obecnie słuchanie takich rap-gwiazd jak Snoop Dogg, 50 Cent czy Jay-Z przypomina wizytę w hipermarkecie - w ich utworach aż gęsto od konkretnych produktów i marek (o product placemencie w tekstach piosenek można też poczytać w nr 4 biuletynu: http://www.think-a-head.org/news/4#a2).

Zmień płytę
Skoro mowa o muzyce, warto wspomnieć o nietypowej formie product placement w WinAmpie - popularnym programie do odtwarzania plików mp3. Najnowsza wersja tej wirtualnej wieży stereo identyfikuje utwór, a następnie w osobnym okienku wyświetla informację o albumie, z jakiego on pochodzi, wraz z krótką biografią wykonawcy… Nie brakuje oczywiście ikonki „Buy CD”, która prowadzi do internetowego sklepu muzycznego.

Z kamerą wśród zwierząt
Sony udowodniło, że product placement skutecznie zastępuje tradycyjny sampling produktów. Gdy na brytyjski rynek wprowadzano kamerę na płyty DVD, lokalny oddział japońskiego koncernu porozumiał się z kierownictwem londyńskiego zoo. Odwiedzający zoo otrzymywali kamerę do swojej dyspozycji na godzinę - jednocześnie mogąc zachować DVD z własnym nagraniem. Oprócz zachowanych wspomnień na płycie znajdowała się kilkuminutowa prezentacja możliwości kamery z informacją, gdzie można ją nabyć. Akcja cieszyła się olbrzymią popularnością - 95% osób, które miały możliwość wypróbować możliwości nowego sprzętu Sony, stwierdziło, że nigdy nie miało do czynienia z tak przyjazną formą promocji. Przy samplingu konsument otrzymuje jedynie próbkę produktu, którego może nawet nie potrzebuje w danej chwili - tutaj produkt znalazł się zaś we właściwym miejscu i zaspokoił odczuwaną w danym momencie potrzebę. W tym przypadku - zachowania miłych wspomnień.

Zastawić sieć
Najbardziej niewinną przestrzenią dla product placementu stał się Internet. Dzięki serwisom, takim jak YouTube, umożliwiającym publikowanie własnych plików wideo internauci nieświadomie bądź z premedytacją umieszczają pewne brandy w swoich klipach. Przykład: niedawno olbrzymim zainteresowaniem cieszył się plik z kuso odzianą dziewczyną, która podczas tańca nie tylko odsłaniała swoje zgrabne ciało, ale również gigantyczne logo pewnego producenta odzieży sportowej znajdujące się na tylniej części jej krótkich spodenek. W 2005 roku Nike wykorzystał YouTube i gwiazdę futbolu Ronaldinho do promocji serii butów Gold. Na pseudoamatorskim filmiku Brazylijczyk bawi się z piłką w nowych złotych korkach, a sama marka jest bardzo subtelnie wyeksponowana. Niby nic specjalnego, a klip obejrzało ponad 6 milionów internautów. Natomiast nowojorski dystrybutor iPodów opublikował plik wideo z wartymi 60 tysięcy dolarów iPodami, które układają się jak domino. W ciągu 3 dni filmik obejrzało ponad 200 tysięcy użytkowników YouTube, a do dnia dzisiejszego liczba widzów tego klipu przekroczyła 900 tysięcy. Taką oglądalnością nie mogą pochwalić się reklamy telewizyjne, a w przeciwieństwie do czasu antenowego umieszczenie plików w sieci nic nie kosztuje.

Na miejsca, gotowi…
Mimo że tradycyjne media wydają się być przesycone przekazami reklamowymi, sprytni marketerzy wciąż odnajdują dziewicze tereny dla swoich brandów. Może wkrótce oprócz wspomnianej wcześniej Ulicy Sezamkowej product placement zawładnie takimi na pozór wolnymi od reklam przestrzeniami jak komentarze sportowe, bo dlaczego komentatorzy nie mieliby zachwalać konkretnych brandów podczas oglądanych przez miliardy Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej lub igrzysk olimpijskich? Planując strategię marketingową, warto zastanowić się. czy nie lepiej kolonizować nowe terytoria dla swojej marki, zamiast podbijać wyeksploatowane, przeludnione od komunikatów przestrzenie reklamowe.


Autor: Paweł Giertler
Creative
The Editor of Think-a-Head