Temat: Employer Branding w firmie Danone - wywiad ze specjalistą

Nie jest tajemnicą, że w obecnej sytuacji rynkowej coraz trudniej pozyskać najzdolniejszych kandydatów. Od kilku lat firmy same starają się przyciągać talenty, między innymi poprzez budowanie marki atrakcyjnego pracodawcy - czyli tak zwany Employer Branding. Czy działania związane ze budowaniem wizerunku muszą pociągać za sobą koszty? Jaka powinna być wewnętrzna strategia Employer Brandingowa? Na kilka pytań związanych z tą tematyką odpowiedziała dla nas Pani Magdalena Woźna – Specjalista ds. Komunikacji Wewnętrznej i Budowania Wizerunku Pracodawcy w firmie Danone.

1. Jakie znaczenie ma budowanie wizerunku pracodawcy w jednym z największych koncernów spożywczych?

Krótko mówiąc – ma niezmiennie rosnące znaczenie :)

Walka o talenty na polskim rynku trwa już od dawna, i z każdym kolejnym rokiem zaostrza się coraz bardziej. Żeby zrekrutować dobrego kandydata nie wystarczy opublikować ogłoszenie w sieci. Trzeba opowiedzieć historię, jasno pokazać, dlaczego to właśnie u nas kandydat powinien budować swoją karierę.

Co więcej, obecnie obserwuję, że pracodawcy przechodzą na kolejny poziom wzbudzania zainteresowania poprzez zaskakiwanie lub wręcz pozytywne szokowanie potencjalnego kandydata. Na takim rynku pracy funkcja Employer Brandingu, zarówno wewnętrznego jak i zewnętrznego, musi rosnąć w siłę niezależnie od branży i wielkości firmy.

2. Jakie praktyki wewnętrznego Employer Brandingu stosuje się w Pani firmie?

Wszystko co komunikujemy na zewnątrz powinno mieć swoje odzwierciedlenie w atmosferze jaka panuje wewnątrz firmy. Szczególnie teraz, w dobie Internetu oraz świecie rekomendacji, kluczowe staje się dbanie o wewnętrzny wizerunek pracodawcy. W Danone kładziemy duży nacisk na te działania, najważniejsze jest dla nas dobre wdrożenie do pracy, jasna komunikacja oraz tworzenie wyjątkowego środowiska pracy.

Zaplanowaliśmy program wdrożeniowy dla wszystkich nowych pracowników. Witaj w Danone – tak się nazywa – odbywa się pierwszego dnia pracy. Przeprowadzamy wtedy między innymi prezentacje na temat firmy, szkolenia z zakresu BHP oraz etyki w biznesie, zwiedzanie naszej fabryki i w końcu zapoznanie się z miejscem pracy. Na podsumowanie tego dnia wysyłamy na pocztę specjalnego maila zawierającego najważniejsze informacje i wskazówki jak odnaleźć się w świecie jogurtów. Zapewniamy w ten sposób płynne wejście każdego nowego pracownika w dynamiczne środowisko pracy w Danone.

Niezwykle istotna jest również dla nas transparentna i jasna komunikacja na temat tego co dzieje się z naszymi markami oraz na jakim etapie realizacji celów biznesowych jesteśmy. O najistotniejszych aspektach funkcjonowania firmy informujemy Danonersów głównie tradycyjnym intranetem, plakatami czy informacjami wyświetlanymi na ekranach. Ważną rolę w komunikacji odgrywają również menedżerowie zarządzający zespołami. Szczególnie dużym powodzeniem cieszą się spotkania kwartalne z zarządem, które transmitowane są na żywo dla osób pracujących w innych lokalizacjach.

Na co dzień umilamy Danonersom pracę. Organizujemy wewnętrzne aktywacje. Ostatnio zorganizowaliśmy 14-dniowe wyzwanie z Activią. Zachęcaliśmy pracowników do zmiany swoich drobnych nawyków na zdrowsze np. chodzenie po schodach zamiast używania windy. Tworzymy wyjątkowe środowisko do pracy, które pozwala oderwać się od biurka i odbyć na przykład spotkanie na kanapie czy w przyjemnym „coffee cornerze”.

3. Czy możliwe jest zbudowanie wizerunku atrakcyjnego jednocześnie dla młodych osób, dopiero co wkraczających na rynek pracy oraz doświadczonych pracowników, czy należy wykorzystać w tym celu osobne strategie?

W połowie zeszłego roku mocno zainteresowaliśmy się tematem międzypokoleniowości. Nie jest odkryciem, że „Y-ki” z którymi się komunikujemy teraz oraz osoby z pokolenia „Z” z którymi będziemy się komunikować za niemalże chwilę, mają inne spojrzenie na swój rozwój i pracę niż ich starsi koledzy. To wymaga od nas wypracowania innego sposobu komunikacji oraz innych kanałów promocji firmy jako pracodawcy. Ale czy innych komunikatów? Employer Branding to dla nas kreowanie realnych wartości wewnątrz firmy, i w drugiej kolejności opowiadanie o nich na zewnątrz. Wyjątkowa atmosfera panująca w Danone jest jedna. Komunikujemy właśnie ją. Strategia również jest jedna, dzięki temu spójnie działamy na rynku pracy. Poszczególne akcje i zadania jednak różnicujemy pod konkretne grupy docelowe.

Międzypokoleniowość to bardzo ciekawy temat, nie tylko pod kątem tworzenia planu działań komunikacyjnych na zewnątrz. To ciekawe zagadnienie również w Employer Brandingu wewnętrznym. Rynek pracy bardzo się zmienia. Najnowsze badania PwC pokazują, że w jednej firmie, a nawet w jednym zespole, mogą wspólnie pracować przedstawiciele aż 4 różnych pokoleń. To niesamowita mieszanka charakterów. Co więcej, zachwiana zostaje tradycyjnie pojmowana hierarchia w firmach. Młodszy pracownik często jest szefem starszego stażem kolegi.

W Danone niedawno wprowadziliśmy do naszego katalogu szkoleń dla managerów warsztat z zarządzania osobami z młodszych pokoleń. Pokazaliśmy jak Y i Z podchodzą do pojęcia pracy, co jest dla nich istotne, w jakim środowisku czują się najlepiej. Dostaliśmy bardzo dobry feedback od managerów, szkolenie było dla nich szalenie wartościowe. Doświadczenie połączone z energią do działania mogą przyczynić się do sukcesu każdego projektu. Widzimy ogromną szansę w pracy zespołów międzypokoleniowych. Nagraliśmy nawet krótki firm z udziałem naszych pracowników, który pokazuje jak efektywnie pracować w międzypokoleniowych zespołach. Film dostępny jest na naszym kanale na You Tube – zachęcam do jego obejrzenia. Myślę, że będziemy dalej ten temat pogłębiać.

4. Czy działania związane z Employer Brandingiem muszą być kosztowne?

Działania Employer Brandingowe nie muszę być kosztowne, ale o nośny pomysł który „zachwyci internety” nie jest łatwo.
Przykład capsla.pl pokazuje, że krótki film – ogłoszenie rekrutacyjne nagrany w nocy, własnoręcznie pod wpływem chwili może zapewnić spływ jakościowych CV na kilka rekrutacji do przodu. Trudno wtedy trzymać się opinii, że działania EB kosztują. Generalnie jednak uważam, że budżety obszarów Employer Brandingowych rosną, i będą rosły, nie bez powodu :)

5. Jakie znaczenie podczas prowadzonych przez firmę rekrutacji ma Employer Branding?

Istotnie pomaga w znalezieniu najlepszych kandydatów, a o prawdziwe talenty coraz trudniej. Natomiast ja chciałabym zwrócić uwagę na inny aspekt, który myślę nie jest jeszcze brany pod uwagę przez osoby zajmujące się komunikacją z potencjalnymi kandydatami. Z najnowszej edycji badania Candidate Experience Przyjaznej Rekrutacji wynika, że 46% kandydatów, którzy wynieśli negatywne wrażenie z procesu rekrutacji u danego pracodawcy, zmienia nastawienie do produktów lub usług tej firmy na negatywne. To ciekawy aspekt, może nawet as w rękawie, kiedy idziemy do szefa z planem działań na uatrakcyjnienie procesu rekrutacji. Prawie 50% to imponujący wynik. A bardzo niewielkim nakładem pracy i kosztów można tą grupę zmienić w prawie 50% ambasadorów firmy jako pracodawcy czy marek produktowych.

6. Czy w budowaniu wizerunku firmy warto stawiać na innowacyjność?

To już nie jest kwestia „czy warto”. Firmy obecnie nie mają innego wyjścia, jeśli rzeczywiście chcą się wyróżnić na tle konkurencji. Teraz targi pracy to już nie jest proste stoisko, gadżet, ulotki i doświadczony rekruter. Prawdę mówiąc, już nie mogę się doczekać marca i tego co największe światowe korporacje i nasze polskie firmy wymyśliły tym razem żeby przyciągnąć do siebie kandydatów :) Patrzę na to z lekkim uśmiechem na twarzy. Prawda jest jednak taka, że wszyscy stajemy na głowie żeby wymyślić coś niestandardowego, dla tych naszych nieszablonowych Y.

Wywiadu udzieliła:

Pani Magdalena Woźna
Specjalista ds. Komunikacji Wewnętrznej i Budowania Wizerunku Pracodawcy, Danone
Od półtora roku pracuje w Zespole Komunikacji Wewnętrznej i Budowania Wizerunku Pracodawcy w firmie Danone. W skrócie zajmuje się budowaniem “miłości” do firmy i jej marek zarówno wśród potencjalnych jak i obecnych pracowników. Swoją ogromną pasję do zagadnień komunikacji i PRu od blisko 4 lat przelewa na różnorodne projekty: począwszy od organizacji konferencji tematycznych, przez wsparcie start-upów, aż po pracę w międzynarodowych firmach. Ukończyła studia dziennikarskie o profilu PR i nieustannie szuka możliwości dalszego rozwoju.