Temat: Organizacja i koszty działań związanych z Product Placement

1.Proces lokowania produktu

Na początku warto zaznaczyć, że w przeciwieństwie do reklamy inicjatywa przeprowadzania działań promocyjnych z wykorzystaniem product placement nie wychodzi najczęściej od firmy chcącej się promować, ale od producenta filmowego lub telewizyjnego. To on informuje o takiej możliwości. Dlatego organizacja działań promocyjnych z wykorzystaniem product placement jest nieco inna.

W przypadku filmów i programów telewizyjnych proces lokowania produktów zaczyna się przeważnie w momencie powstania scenariusza. Na tym etapie jeszcze nie wiadomo, jakie marki (i czy w ogóle) pojawią się w filmie lub programie telewizyjnym.

Scenariusz, oprócz opisu tego, co aktorzy będą mówić i robić w poszczególnych scenach, uwzględnia rekwizyty, które się pojawią. Najczęściej scenariusz nie ustala konkretnych marek, np. bohater wsiada do czerwonego sportowego auta i z piskiem opon rusza. Czasami jednak scenarzysta może uznać, że do danej sceny pasuje tylko określona marka, np. czarne BMW czy czerwone Porsche. Scenariusz filmu przeglądają osoby zajmujące się product placement w studio filmowym i wybierają te rekwizyty, które mogą zainteresować potencjalnych klientów.

Na podstawie scenariusza powstają dwie listy produktów:
· must have list, czyli lista niezbędnych produktów lub marek;
· wish list, czyli lista produktów, które są potrzebne.

Znalezienie marek, które scenarzysta lub reżyser umieścił na pierwszej liście, staje się przeważnie zadaniem rekwizytora. Druga lista stanowi de facto wykaz produktów, które mogą się stać przedmiotem product placement. Scenariusz filmu wraz z informacjami o reżyserze i potencjalnej obsadzie jest wysyłany do firm (agencji) specjalizujących się w product placement. Otrzymują one wykaz kategorii produktów, które mogą się znaleźć w filmie.

W przypadku gdy agencje te znajdą firmy potencjalnie zainteresowane ulokowaniem swoich produktów, rozpoczyna się proces ustalania, w jaki sposób marka może być wyeksponowana. Są dogrywane szczegóły, ustalany orientacyjny czas prezentacji marki na ekranie i negocjowane warunki pojawienia się na ekranie marki.

Studia filmowe w Hollywood zatrudniają w działach produkcji pracowników lub nawet mają całe działy koordynujące sprawy product placement (production resources department).

Czasami firmy chcące promować swoje marki otrzymują od obsługujących je agencji product placement informacje o filmach, którymi warto się zainteresować. Nie zawsze jednak scenariusz przewiduje umieszczenie konkretnej marki. Gdy obie strony dojdą do porozumienia, mogą zostać do scenariusza dopisane lub „powiększone” sceny eksponujące produkt. Tego typu działania określa się mianem tie-in-promotion.

Sposób wyeksponowania produktu w filmie jest opisany i rozrysowany w postaci graficznej w tzw. story-board. Wybrane sceny, związane z pojawieniem się lokowanej marki, stanowią często załącznik do umowy zawieranej między wytwórnią filmową a promującą swoją markę firmą. Umowa taka jest istotna, gdyż gwarantuje, że produkt pojawi się w filmie oraz w jaki sposób to nastąpi. Może również precyzować odszkodowanie, gdyby warunki umowy zostały naruszone. Na przykład znany producent sprzętu do majsterkowania, Black & Decker, ulokował za 200 tysięcy USD swoją wiertarkę w filmie Szklana pułapka II. Na etapie finalnym montażu ujęcie z wiertarką zostało wycięte, o czym firma nie wiedziała, przygotowując kampanię promocyjną odwołującą się do tego filmu. Sprawa znalazła finał w sądzie.

Jak z tego widać, kwestia precyzyjnej umowy na product placement jest bardzo istotna.

Przykład informacji dotyczącej product placement, przesyłanej przez agencje product placement swoim klientom
Tytuł filmu: ID, Identity
Producent: Cathy Konrad, Reżyser: James Mangold, Scenariusz: Michael Cooney, Dystrybucja: Sony
Opis: Dziesięć nie znających się wcześniej osób zostaje uwięzionych przez gwałtowną burzę w motelu na pustyni. Kolejno giną. Pozostali stopniowo zaczynają sobie uświadamiać, że jeden z nich jest mordercą.
Produkty możliwe do ulokowania: Piwo/likier/sake, Telefon komórkowy, Torebka, Walizka, T-shirt, Telefon stacjonarny, Woda gazowana/soki/wody niegazowane, Okulary przeciwsłoneczne
Gatunek filmowy: Horror
Źródło: Feature This! i Sony Pictures http://featurethis.com

2.Przygotowanie produktu do “występu” w filmie

Zaprezentowany proces lokowania produktu zakłada chęć wejścia do filmu czy programu telewizyjnego firmy ze swoim produktem czy usługa. Taka decyzja jest jednak często kosztowna, dlatego musi być szczegółowo analizowana.

Firmy biorą pod uwagę wiele czynników, z których najważniejsze to:
· liczba widzów szacowana na podstawie specjalnych badań lub popularności poprzednich filmów, w których grali ci sami pierwszoplanowi aktorzy;
· profil społeczno-demograficzny widzów;
· obsada, reżyser, operator;
· budżet filmu;
· czas premiery;
· sposób wyeksponowania;
· użytkownik produktu;
· inne produkty, które występują w filmie lub programie;
· konkurencyjne marki starające się o udział w tym samym filmie.
Do filmu czy programu telewizyjnego mogą oczywiście trafić produkty prosto z linii produkcyjnej bez żadnych zmian czy przeróbek. Przeważnie jednak jest konieczne dokonanie pewnych modyfikacji, najczęściej wielkości czy czytelności logo lub całego opakowania.

Kamera filmowa czy telewizyjna inaczej rejestruje obraz niż ludzkie oko. Kolory, kontrasty między nimi odbierane przez człowieka, nie muszą być w ten sam sposób przedstawione przez kamerę. Z tego względu często powiększa się na produktach wielkość logotypu, a czasami ulega powiększeniu sposób, jak widzi je człowiek.

Czasami do filmów przygotowuje się wersje produktów, które jeszcze nie istnieją w obecnej postaci. Film powstaje z dużym wyprzedzeniem w stosunku do premiery i produkty mogą jeszcze nie być w pełni dopracowane. Dlatego opracowuje się prototyp lub wynajmuje atrapę tylko po to, aby zamarkować finalny sposób działania lub funkcje produktu.

W filmie Matrix pojawia się telefon Nokia ze specjalną aktywną klapką. Na etapie powstawania filmu taki model Nokii nie był jeszcze dopracowany, dlatego zdecydowano się na użycie nie w pełni działającego prototypu symulującego działanie klapki.

W filmach o przygodach Jamesa Bonda pojawia się wiele produktów o specyficznych właściwościach, np. zegarki z laserem czy samochody wyposażone w karabiny maszynowe. Dlatego zarówno Omega, której zegarki „grają” w tych filmach, jak i ostatnio Aston Martin musiały dokonać odpowiednich modyfikacji (samochód uzbrojono w dwa szybkostrzelne karabiny, które automatycznie wysuwają się spod maski).

3.Agencje zajmujące się Product Placement

W USA, gdzie wartość umów na product placement szacowano w 2000 roku na około 360 mln USD, funkcjonuje kilkadziesiąt specjalistycznych firm.

Do największych należą Vista Group, Ross Group, UPP Entertaimnent Marketing, Hero Product Placement, a także Norm Marshall`s, Feature This! i Hollywood Product Placement. Większość z nich znajduje się w Los Angeles ze względu na bliskość Hollywood (jest ono jedną z dzielnic LA).

Rolą ich jest pośrednictwo między wytwórniami filmowymi a firmami zainteresowanymi lokowaniem produktów. Zarówno proponują one swoim klientom możliwości product placement w konkretnych produkcjach, jak i aktywnie wyszukują dla nich filmy, w których warto byłoby się pojawić. Inicjują często dokonywanie zmian w scenariuszu, pozwalających na lepsze wyeksponowanie marki obsługiwanego przez nie klienta. Czasami są one wynagradzane ryczałtowo i muszą za konkretną kwotę roczną ulokować jak największą liczbę produktów w filmach.

Agencje product placement analizują setki scenariuszy filmowych otrzymywanych od wytwórni filmowych pod kątem możliwości ulokowania produktu. Jeżeli znajdą atrakcyjną dla swojego klienta propozycję, to informują go o tym. Pośredniczą również w zawieraniu kontraktów i nadzorują pracę wytwórni filmowych.

Rola tych firm nie ogranicza się tylko do kojarzenia partnerów. Większość z nich zajmuje się również organizowaniem kampanii promujących czy też wykorzystujących fakt „gry” produktów w filmach lub programach telewizyjnych, czyli entetainment marketing.

Niektóre agencje czuwają nad tym, aby marka ich klienta nie została przedstawiona w negatywnym kontekście, nawet jeżeli miałoby się to stać przez przypadek.

Najwięcej agencji product placement istnieje w USA, tylko nieliczne działają w Europie, jak np. New Media Group w Wielkiej Brytanii czy Arrangement Group w Niemczech. Istnieją też nieliczne agencje międzynarodowe product placement, działające na podobnej zasadzie jak międzynarodowe agencje reklamowe.

W USA funkcjonuje od kilku lat organizacja skupiająca firmy product placement o nazwie ERMA (Entertainment Resources & Marketing Association). Zajmuje się ona normowaniem zasad współpracy między firmami product placement a klientami oraz działa na rzecz przestrzegania zasad uczciwości na tym rynku. Skupia ona zdecydowaną większość amerykańskich firm zajmujących się product placement, jak też niektóre firmy korzystające z tego instrumentu promocji.

Warto dodać, że duże koncerny, takie jak Anheuser Busch (jeden z największych w USA producentów piwa) czy Apple, mają specjalne działy zajmujące się sprawami product placement. Nie potrzebują wtedy specjalistycznych agencji zajmujących się product placement, gdyż same przejmują to zadanie.

Czy istnieją firmy specjalizujące się w problematyce product placement w Polsce? Jeszcze kilka lat temu działało ich kilka. Ponieważ rynek product placement niezbyt się rozwijał, a oprócz tego w roku 2001 nastąpiła recesja na rynku reklamy, większość z nich zaprzestała swojej działalności. Nie bez znaczenia było również pogorszenie się warunków dla produkcji fabularnej i zmniejszenie liczby kręconych filmów. Rolę agencji product placement przejęły domy mediowe bądź agencje sponsoringowe.

Wiele kontraktów product placement jest zawieranych na zasadzie towarzyskich kontaktów reżysera czy producenta filmowego bezpośrednio z firmami usługowymi czy produkcyjnymi. Nie powstała w Polsce również organizacja podobna do ERMA.

4.Zasady finansowania Product Placement

Istnieje kilka możliwości ustalenia opłaty za product placement. Może być ona stała, ustalana już na etapie produkcji filmu. Inne rozwiązanie to opłata zależna od popularności filmu, czyli liczby widzów w kinach. Czasami może być powiązana z wynikami badań zauważalności product placement. Przeważnie jednak jest ono korzystniejsze dla producenta filmowego czy telewizyjnego.

Ustalenie cen, stawek za product placement, nie jest proste. Nie istnieją żadne cenniki tej formy promocji w filmach. Czasami stacje telewizyjne podają ceny za lokowanie produktów, np. Polsat, ale zdarza to się sporadycznie. Stawki za promocję marki za pomocą product placement są ustalane w toku bezpośrednich negocjacji między zleceniodawcą a producentem telewizyjnym czy filmowym. Jedynie czasami są upublicznione kwoty, które zapłaciły poszczególne filmy. W Polsce to się nie zdarza.

Od czego zależy wysokość stawek za product placement?

Przeważnie są one związane z formą obecności produktu, tj. czy jest on „obsadzony” w roli pierwszoplanowej, czy też drugoplanowej. Wyższe są opłaty wtedy, kiedy scenariusz filmu czy programu telewizyjnego jest modyfikowany w taki sposób, aby lepiej wyeksponować markę lub też marka bierze udział jako typowy rekwizyt.

Za product placement w polskich filmach firmy muszą zapłacić od 50 tys. zł do 200 tys. zł.

Jeżeli marka pojawi się bardzo krótko i nie będzie wykorzystywana przez bohaterów czyli będzie to typowo drugoplanowe lokowanie, w grę wchodzi kwota niższa.

W przypadku seriali telewizyjnych ceny zaczynają się od kwoty 10 tys. zł, a kończą na około 50 tys. zł za pojawienie się w jednym odcinku. W odniesieniu do kontraktów na większą liczbę odcinków w grę wchodzą kwoty od 200 tys. zł do 500 tys. zł. Wysokość opłat zależy od tego, czy jego marka jest wymieniana w rozmowie. Najwięcej płaci się za połączenie ekspozycji marki na pierwszym planie ze wspomnieniem jej w dialogach.

Relatywnie wyższe kwoty są płacone przez browary i producentów wódek, gdyż jest to dla nich jedna z niewielu możliwości promocji.

W warunkach polskich firmy samochodowe – producenci lub dealerzy – udostępniają nieodpłatnie samochody. Gdyby przeliczyć to na koszty wynajmu, daje to kilku-dziesięciotysięczne kwoty. Podobnie czynią właściciele hoteli bądź innych obiektów, których wnętrza są udostępniane na plany filmowe.

W przypadku programów telewizyjnych, jak np. reality show stawki są wyższe niż w przypadku filmów kinowych i kształtują się od 100 tys. zł do 1 mln zł. Jeżeli w programie, np. teleturnieju, nagrodą jest samochód, to jego producent przeważnie nie musi, oprócz przekazania samochodu dodatkowo płacić. Gdy jednak nagrodą jest pralka czy lodówka, ich producent musi jeszcze dopłacić od kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy złotych.

Do bezpośrednich kosztów product placement należy dodać koszty pośrednie. Producent samochodów dostarcza na plan jeden lub kilka samochodów, ale często musi jeszcze opłacić paliwo i kierowców. W trakcie kręcenia filmu może się zdarzyć, że ulegną one zniszczeniu lub po prostu mogą wymagać naprawy. Przykładowe szacunkowe wartości kontraktów na product placement:
Tytuły: Raport mniejszości (rok premiery - 2002; Lexus; wartośc kontraktu - 5 mln USD), Śmierć nadejdzie jutro (rok premiery - 2002; Aston Martin; wartośc kontraktu - 35 mln USD), Licencja na zabijanie (rok premiery - 1989; Lark - papierosy; wartośc kontraktu - 350 000 USD) , Liberation Day (książka) - (rok premiery 2002; Traser - zegarek; wartośc kontraktu - 160 000 USD).

5.Błędy w prowadzeniu i organizacji lokowania produktów

Wiele firm, zwłaszcza w Polsce, sporadycznie wykorzystuje product placement jako formę promocji, nie dysponuje bowiem pracownikami dobrze znającymi temat. Również w wielu wypadkach producenci filmowi czy telewizyjni nie bardzo wiedzą, jak powinien wyglądać profesjonalny product placement. Nie zawsze wystarczająco pomocne są firmy, które zajmują się tą formą promocji, Stąd biorą się błędy.

Może zostać podważona wiarygodność promowanych marek, a także wizerunek reżysera filmu, który zgodził się na taką komercję.

Prawdziwą kopalnią błędów są niestety polskie filmy. Wiele z nich, powstałych zwłaszcza w pierwszej połowie lat 90. ubiegłego stulecia, dostarcza przykładów nieprofesjonalnie, a nawet wręcz źle zrobionego product placement.

Dlatego warto poznać te przykłady, aby zrobić product placement należycie.

Pierwszy rodzaj błędu wynika najczęściej z niezrozumienia istoty product placement. Wielu producentów uznaje go za formę reklamy, zatem oczekuje, że w filmie znajdzie się krótka reklama ich produktu. Dobrym przykładem jest film Demony wojny i występująca w nich Wódka Źródlana, która jest pokazywana na ekranie długo i natarczywie. Dlatego w kinach w momencie jej prezentacji widownia wybuchała śmiechem.

Kiedy ujęcie zawierające prezentację opakowania zajmuje zbyt wielką część kadru, jest to klasyczny pack shot, czyli typowy fragment filmu reklamowego. A gdy widzowie odbierają „grę” produktu jako klasyczną reklamę, wówczas wiarygodność takiej prezentacji spada.

Należy więc zgodzić się z opinią jednego ze specjalistów product placement, że woli słabszy product placement w silnym filmie niż bardzo mocne lokowanie produktu w słabym filmie.

Następny błąd występuje, gdy producent chce za wszelką cenę ulokować swoją markę, nie bacząc na to, czy będzie ona pasować do prezentowanej sceny, czy też nie.

Produkt powinien być rekwizytem, a obecność rekwizytu musi być uzasadniona fabułą i pasować do realiów.

Z nie tak krańcowym błędem można się spotkać w filmie Kiler w przypadku Ery – marki operatora telefonii komórkowej. Otóż w dwóch scenach w tle widać reklamę uliczną Ery, a potem salon firmowy tego operatora. Gdyby pojawienie się tej marki zdarzyło się raz, można by powiedzieć, że zawsze istnieje prawdopodobieństwo, iż bohaterowie przechodzili obok reklamy ulicznej tej konkretnej firmy. Błędu tego można było łatwo uniknąć, gdyby bohaterowie udali się do salonu Ery np. w celu kupna telefonu. A tak obecność marki nie była w żaden sposób uzasadniona.

Produkty „grające” w filmach czy programach telewizyjnych są rekwizytami, a rekwizyty są często atrybutami określonych osób. Jeżeli w filmie pojawia się gangster, to przeważnie dysponuje szybkim i sprawnym samochodem. Oczywiście bywają również pewne wyjątki – np. komedie o przygodach gangu Olsena.

Produkt musi być dopasowany do osoby, która go używa. Jeżeli więc odbiorca nie wierzy w zgodność wizerunku marki produktu z osobą czy sytuacją, spowoduje to, że prezentacja będzie niewiarygodna i obniży się skuteczność product placement.

Za błąd może być uznane zbyt delikatne, niemal niezauważalne eksponowanie produktu. Chcąc uniknąć za wszelką cenę nadmiernej prezentacji marki można wpaść w drugą skrajność, co może powodować, że marka w ogóle nie będzie zauważona. Nie ma oczywiście w tej dziedzinie konkretnych zasad mówiących o tym, jak dużo miejsca w kadrze musi zajmować opakowanie czy logotyp.

Jednak gdy przeciętny widz nie jest w stanie zauważyć czy rozpoznać marki, jest to błędem.Usunięte konto edytował(a) ten post dnia 15.01.09 o godzinie 18:57

Temat: Organizacja i koszty działań związanych z Product Placement

a będą zapowiedzi co nas czeka w kolejnych odcinkach? :)

bardzo inspirująca lektura!