Temat: Komunikacja Biedronki - wiarygodność (z przymrużeniem oka)

Co sądzicie nt. komunikacji Biedronki?
Ja jakoś zniosłam gibającego się jelenia w zielonym Range Roverze Classic (rozpoznałam, bo sama miałam takiego, tj. samochód - nie jelenia), jakoś oswoiłam się ze strusiem na bieżni.. - o.k. lekki absurd - ale "kupuję to"....
Najnowsza odsłona z niedźwiedziami w sklepie ma jednak w sobie coś mocno niewiarygodnego, a wiemy, że (szczególnie w komunikacji) "kłamstwo musi być prawdopodobne, aby mogło uchodzić za prawdę".
Otóż, w Biedronce nie ma tak szerokich przejść między regałami, aby mogła tam swobodnie spacerować w jednej linii 3-osobowa rodzina misiów :)

edit: wklejam link:
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/rodzina-niedzwied...Ten post został edytowany przez Autora dnia 23.06.14 o godzinie 09:47

Temat: Komunikacja Biedronki - wiarygodność (z przymrużeniem oka)

Ta kampania jest dla mnie w ogóle bardzo dziwna.

Po pierwsze - komunikuje tylko i wyłącznie niskie ceny. Trochę dziwna strategia, zważywszy, że dyskonty na tym polu zawsze przegrają z supermarketami. Ja bym wybrał raczej "jakość za rozsądną cenę", czyli tak, jak robi Lidl. A już wkładanie tego komunikatu do kampanii wizerunkowej jest niepojęte. Przedtem Biedronka komunikowała polskość asortymentu (brawo!) oraz jakość. Teraz powrót do takiego generycznego pozycjonowania. Albo za tym stoją jakieś poważne dane, albo stratedzy dali ciała.

Po drugie - pomysł kreatywny. Jeszcze niedawno Biedronka mówiła bardzo, bardzo wprost (prawdopodobnie wyniknęło to z analizy targetu) - mamy dobre, polskie, tanie produkty. Nawet ceny były powtarzane przez lektora, zgodnie z radą Mariusza Szczygła prowadzącego niegdyś hitowy talk-show. Teraz nagle wymagamy od tej samej grupy akceptacji dość abstrakcyjnego humoru. Przedziwne.

Po trzecie - egzekucja. Widać niski budżet, a jeśli nie był niski, to i tak widać niski. Hmmm...

Temat: Komunikacja Biedronki - wiarygodność (z przymrużeniem oka)

Mylisz chyba pojęcia dyskontu i supermarketu. Z tych dwóch konceptów to wlasnie dyskont ma niższe ceny.

Co do marketingowego podejścia do komunikacji Biedronki, trudno mi to oceniać, natomiast sens biznesowy jest jasny.
Biedronka na początku swojej "kariery" ostro komunikowała niskie pozycjonowanie cenowe.

Ponieważ przekaz był konsekwentny i mający potwierdzenie w cenach towarów - spełnił z nawiązka swoje zadanie.

Potem B zmieniła strategię, wprowadzając droższe produkty (podobnie zresztą jak LIDL).
Przy czym zdaje się, ze nie za bardzo sprawdziły sie wlasnie kampanie oparte na pochodzeniu towarów oraz jakości.
Ich badania pokazały wyraźnie, ze pierwszorzędnym kryterium wyboru dla klienta jest ciągle cena.

Stąd też - na tle rosnącego w siłę LIDLa - próba do powrotu do starych , sprawdzonych metod.

Temat: Komunikacja Biedronki - wiarygodność (z przymrużeniem oka)

Michał J.:
Mylisz chyba pojęcia dyskontu i supermarketu. Z tych dwóch konceptów to wlasnie dyskont ma niższe ceny.

Poważnie?

http://www.dlahandlu.pl/koszyk/

Co do marketingowego podejścia do komunikacji Biedronki, trudno mi to oceniać, natomiast sens biznesowy jest jasny.
Biedronka na początku swojej "kariery" ostro komunikowała niskie pozycjonowanie cenowe.

Ponieważ przekaz był konsekwentny i mający potwierdzenie w cenach towarów - spełnił z nawiązka swoje zadanie.

Potem B zmieniła strategię, wprowadzając droższe produkty (podobnie zresztą jak LIDL).

Niestety, rzeczywistość jest bardziej skomplikowana, niż Twoja teoria. Biedronka kilkukrotnie wracała do komunikacji cenowej - i co najmniej dwukrotnie od niej odchodziła - na przykład w taki pamiętny sposób:

http://www.youtube.com/watch?v=Yf3Y9oNsF7g

Przy czym zdaje się, ze nie za bardzo sprawdziły sie wlasnie kampanie oparte na pochodzeniu towarów oraz jakości.

Hmmm... Sądzę, że wątpię, dopóki nie zobaczę twardych danych. Tym bardziej, że istnieje kilka innych powodów oprócz "niesprawdzania się" kampanii, które mogą powodować korektę komunikacji. Zresztą Biedronka wydała gigantyczne pieniądze na kampanię o polskich produktach, raczej więc nie zrobiła tego bez wieloetapowych badań potwierdzających słuszność tak obranego kierunku. Poza tym byłoby dziwne, że coś, co świetnie działa Lidlowi, nagle kompletnie nie działa Biedronce. Nie mówiąc już o tym, że krótkookresowe ocenianie wyników kampanii wizerunkowej samo w sobie jest błędem. Pożądany wizerunek w skali masowej osiąga się zazwyczaj najwcześniej po kilku latach spójnych kampanii. Oczywiście - rynek to rynek - i wszystko jest możliwe, musiałby jednak nastąpić jakiś absolutnie unikatowy wyjątek od reguły, żeby było tak, jak piszesz.

Ich badania pokazały wyraźnie, ze pierwszorzędnym kryterium wyboru dla klienta jest ciągle cena.

Stąd też - na tle rosnącego w siłę LIDLa - próba do powrotu do starych , sprawdzonych metod.

Ale to nie jest powrót do starych metod, tylko rzucanie się ze skrajności w skrajność. Przeanalizuj choćby język komunikacji - pół roku temu konkretny, skierowany do prostych ludzi, a dziś - abstrakcyjny, trudny humor.

Temat: Komunikacja Biedronki - wiarygodność (z przymrużeniem oka)

Początkowo sądziłam, że ta kampania to próba przyciągnięcia nowych klientów - tych, co płacą głównie kartą i do tej pory omijali Biedronkę szerokim łukiem (Biedrona wprowadziła taką możliwość po obniżce opłat intercharge) - ale jeśli tak, to tym bardziej dziwi mnie brak w ATL wzmianki na ten temat (tj. teraz płać kartą itp., choćby z offu czy coś...). Żadnej próby zmonetyzowania tej bądź co bądź - dużej zmiany i dużego ułatwienia, choć też nie jest to jakiś duży powód do dumy... ale zawsze szansa na pozyskanie klientów konkurencji.

A że w ogóle zmiany? Przywołany Lidl także z 7 czy 8 lat temu zmienił strategię komunikacyjną i nawet z tego co pamiętam - claim z "Lidl jest tani" na "Lidl ceni jakość". W pewnym momencie taniocha nie była trendy :)
Co do "przestawienia się" Biedronki z komunikacji "9/10 produktów pochodzi z Polski" - cóż, może stało się tak, że wskaźniki rozpoznawalności do pewnego momentu rosły i rosły a teraz (być może) utrzymują się na niezmienionym, wysokim poziomie, więc być może stąd decyzja, aby spróbować czegoś innego? Trudno mi to ocenić.
Przeświadczenie o "polskości" Biedronki jest silne, znam trochę osób ze starszego pokolenia, które decyzję o wyborze między Biedronką a Lidlem, na rzecz Biedronki, motywują tym, że to (hehe) POLSKI KAPITAŁ i POLSKA FIRMA. Mimo zmiany komunikacji, obstawiam, że przed świętami Bożego Narodzenia powrócą narodowe, tradycyjne "klimaty".

Temat: Komunikacja Biedronki - wiarygodność (z przymrużeniem oka)

Kampania reklamowa (z tego co widać na tej kompilacji) potwierdza założenia dotyczące skuteczności użycia w komunikacji maskotek (antropomorfizacji produktów)...Ten post został edytowany przez Autora dnia 23.06.14 o godzinie 19:02

Temat: Komunikacja Biedronki - wiarygodność (z przymrużeniem oka)

Jarosław K.:

Michał J.:
Mylisz chyba pojęcia dyskontu i supermarketu. Z tych dwóch konceptów to wlasnie dyskont ma niższe ceny.

Poważnie?

http://www.dlahandlu.pl/koszyk/

Poważnie.
Już abstrahując od tego czy koszyk jest reprezentatywny czy nie - to, że np Auchan jest najtańszy nie oznacza, ze supermarket (tutaj akurat hipermarket) jest tanszy od dyskontu - tylko, ze Auchan staje sie dyskontem albo Biedronka supermarketem..;-)

Ale prawdą jest, ze rzeczywistość jest bardziej skomplikowana. Porównywanie koszyków w krótkich okresach niewiele mówi o pozycjonowaniu cenowym. Poza tym to nie ceny determinują format, tylko na odwrót.
Format (dyskont, super, hiper-market) to nie tylko pozycjonowanie ale i koncepcja sklepu, visual merchandising, model obsługi.

Srednie nakłady super i hipermarketów na VM, komunikację czy obsługę na m2 sa prawie dwukrotnie wyższe niz te w dyskontach - i to własnie określa stosowną politykę cenową

Co zaś do strategii Biedronki - ja tutaj nie lansuję żadnej teorii - to jest szeroko znany i stostowany na świecie model wprowadzania oferty premium, bazując na pierwotnej koncepcji dyskontu.
(w Polsce np robi to CCC z marka Lasocki)

Biedronka przez lata konsekwentnie budowała w świadomości klientów obraz sklepu taniego.
W ostatnich latach (na skutek rosnących kosztów i konkurencji) próbowała zdyskontować ten obraz - stawiając na inne (czytaj droższe, skierowane do bardziej wymagającego klienta ) wyrózniki komunikacji.
I niestety efekt był taki, ze Biedronka nie zrealizowała planowanej dynamiki sprzedaży w 2012 i 2013.

A to, że w LIDLu sprawdza sie (chociaż wbrew pozorom też nie tak jak oczekiwano) kampania oparta na innych wyróżnikach niz ceny - wynika z innego początkowego postrzegania LIDLa niż Biedronki.

Temat: Komunikacja Biedronki - wiarygodność (z przymrużeniem oka)

Anna D.:

Co do "przestawienia się" Biedronki z komunikacji "9/10 produktów pochodzi z Polski" - cóż, może stało się tak, że wskaźniki rozpoznawalności do pewnego momentu rosły i rosły a teraz (być może) utrzymują się na niezmienionym, wysokim poziomie, więc być może stąd decyzja, aby spróbować czegoś innego? Trudno mi to ocenić.
Przeświadczenie o "polskości" Biedronki jest silne, znam trochę osób ze starszego pokolenia, które decyzję o wyborze między Biedronką a Lidlem, na rzecz Biedronki, motywują tym, że to (hehe) POLSKI KAPITAŁ i POLSKA FIRMA. Mimo zmiany komunikacji, obstawiam, że przed świętami Bożego Narodzenia powrócą narodowe, tradycyjne "klimaty".

Zastanawiam się, czy Biedronka ma jakąś długookresową strategię komunikowania. Powiedzmy, że za kilka lat chce być w takim czy innym miejscu w głowach konsumentów. Paradoksalnie mogłoby to wyjaśnić ten chaos komunikacyjny. Jeśli na przykład założeniem jest, żeby była postrzegana jako tani, polski sklep z produktami wysokiej jakości, to taki obraz można, a nawet trzeba, budować etapami. Czyli - najpierw przekonujemy ludzi, że jest tanio, bo cena to największa bariera na polskim rynku i wizerunek drogiego sklepu byłby później nie do skasowania. Kiedy osiągamy taki efekt wizerunkowy, komunikujemy wysoką jakość/polskość produktów i tak dalej. Ale nawet w takim przypadku nie rozumiem fluktuacji przekazu - niskie ceny, potem fajne produkty, potem Polska moją ojczyzną, potem znów ceny... Coś tu nie gra. Podobnie jak nie pojmuję całkowitej zmiany języka - z takiej twardej, przyziemnej, "niemieckiej" reklamy w totalną abstrakcję. Pozyskanie nowych Klientów - ok, ale nie można ryzykować utratą dotychczasowych! Taką operację w Polsce przeprowadził z powodzeniem bank PKO BP. Całkowicie zmienił język komunikacji, tyle że jego "starzy" Klienci byli tak zachowawczy, że zostali w swoim banku. W przypadku Biedronki trudno mówić o podobnym efekcie...

Temat: Komunikacja Biedronki - wiarygodność (z przymrużeniem oka)

Jarosław K.:
Zastanawiam się, czy Biedronka ma jakąś długookresową strategię komunikowania. Powiedzmy, że za kilka lat chce być w takim czy innym miejscu w głowach konsumentów. Paradoksalnie mogłoby to wyjaśnić ten chaos komunikacyjny.
(...)
nie rozumiem fluktuacji przekazu - niskie ceny, potem fajne produkty, potem Polska moją ojczyzną, potem znów ceny... Coś tu nie gra. Podobnie jak nie pojmuję całkowitej zmiany języka - z takiej twardej, przyziemnej, "niemieckiej" reklamy w totalną abstrakcję.

1. Podejrzewam, że "długookresowa strategia" opiera się na celach z planów kwartalnych. ...... To mogłoby tłumaczyć tę fluktuację przekazu na którą zwróciłeś uwagę. Ja nie widzę innej możliwości, ew. jest jeszcze taka, że strategii samej marki - nie ma a kampanie zleca sprzedaż. Do końca nie wiadomo, co w tej sytuacji robi marketing. Chaos jest straszny: struś na bieżni przeplata się w bloku reklamowym z czymś tam za jedyne 2,99zł. Skąd insight?

2. Przynajmniej Biedronka zaczęła komunikować płacenie kartą ("Kartą też się opłaca"), czyli mamy już 3 komunikacje :) Tak sądziłam, że niby nie ma się czym chwalić, ale z drugiej strony warto zwrócić uwagę tych, którzy nie uznają płacenia gotówką. Może te strusie i jelenie były właśnie dla takich osób.....Tyle że nie tak to się robi! w tym celu wystarczyłaby ta ostatnia komunikacja + off na koniec spotów z mandarynkami itp.

3."Mój" sklep - jak się okazało - był jednym z 3 w W-wie testujących w czerwcu płatności elektroniczne. Cała sieć udostępniła tę możliwość nie od czerwca, ale od lipca, wraz z obniżką interchange.