Temat: Budowanie marki przez pracowników

Czy da się w ciągu dekady zbudować doskonale funkcjonującą organizację o zyskach ze sprzedaży powyżej 1 miliarda dolarów bez żadnych inwestycji w reklamę i promocję? Przykład Zappos pokazuje, że tak. Wystarczy zaufać pracownikom i stworzyć firmową kulturę, która pozwoli wyciągnąć z nich wszystko to, co najlepsze.
Zappos jest firmą sprzedającą buty, a od jakiegoś czasu również ubrania i akcesoria, za pośrednictwem Internetu. W odróżnieniu od innych firm zajmujących się sprzedażą online, Zappos jako podstawową formę kontaktu ze swoimi klientami wykorzystuje telefony. Linie są dostępne 24 godziny na dobę, przez 7 dni w tygodniu.

Co czyni Zappos wyjątkowym?

Od początku działalności, w Zappos nie podejmowano żadnych znaczących wydatków na reklamę i marketing. Z założenia to rekomendacje zadowolonych klientów miały stanowić główny sposób zwiększania sprzedaży. Obsługa klienta nie jest jednak firmowym priorytetem. Jak mówi Tony Hseih: „Dla nas priorytetem numer 1 jest firmowa kultura. Wierzymy, że jeżeli kultura działa tak jak powinna, większość innych rzecz – takich jak świetna obsługa klienta czy budowanie marki i firmy w dłuższej perspektywie – pojawi się w sposób naturalny. (…) W dłuższej perspektywie nie chodzi o sprzedaż w Internecie, chodzi o eksperymentalną markę, która ma sprawiać, by ludzie byli szczęśliwi”.

Od kilku lat firma regularnie znajduje się na czołowych miejscach zestawień najlepszych pracodawców. Istnieje jednak wiele różnic pomiędzy Zappos, a pozostałymi pracodawcami z tych list. Przede wszystkim, Zappos płaci swoim pracownikom znacznie poniżej rynkowych standardów - o czym otwarcie mówi Tony Hsieh, CEO firmy. Firma pokrywa koszty opieki zdrowotnej, ale nie oferuje dodatkowego wsparcia, na które można liczyć w wielu innych organizacjach np. przedszkola dla dzieci, zwrotów kosztów szkolenia czy planów emerytalnych. Zappos zapewnia swoim pracownikom darmowe jedzenie, jednak trudno porównać zimne przekąski serwowane w małej kantynie do specjałów podawanych na stołówkach Google.

Tony Hsieh zamiast kupować zaangażowanie swoich pracowników, postanowił stworzyć firmową kulturę, która na nowo zdefiniuje, czym może być zaangażowanie.

Zaufanie i relacje

Zappos stawia na zaufanie do swoich pracowników i zachęca ich do działania. Sprzedawcy nie posiadają gotowych scenariuszy rozmów, mają także duże możliwości podejmowania samodzielnych decyzji. „Nie ma właściwie niczego co mógłby zrobić menedżer, a nie może tego zrobić sprzedawca” - mówi Hsieh. Nie określono także limitów trwania rozmowy. Najdłuższa zarejestrowana trwała ponad 5 godzin.

Opowieści o tym, jak nieszablonowo działają pracownicy, urastają do miary firmowych legend: przyjmują zwroty butów po klientach, którzy zmarli, wysyłając w zamian rodzinie bukiety kwiatów, pomagają imprezowiczom odnaleźć najbliższą działającą pizzerie w środku nocy, itd.

Również na wyższych szczeblach firmowej hierarchii działają specyficzne zasady Zappos. Kierownicy, jako swój służbowy obowiązek, muszą spędzać od 10% do 20% czasu pracy na „wygłupianiu” się z pracownikami i wspólnych imprezach. Ten wskaźnik, jak przyznaje Hsieh, został zupełnie zmyślony, symbolizuje jednak, jak ważne dla firmy jest tworzenie relacji pomiędzy pracownikami.

Zappos jest firmą sprzedającą buty, a od jakiegoś czasu również ubrania i akcesoria, za pośrednictwem Internetu. W odróżnieniu od innych firm zajmujących się sprzedażą online, Zappos jako podstawową formę kontaktu ze swoimi klientami wykorzystuje telefony. Linie są dostępne 24 godziny na dobę, przez 7 dni w tygodniu.

Co czyni Zappos wyjątkowym?

Od początku działalności, w Zappos nie podejmowano żadnych znaczących wydatków na reklamę i marketing. Z założenia to rekomendacje zadowolonych klientów miały stanowić główny sposób zwiększania sprzedaży. Obsługa klienta nie jest jednak firmowym priorytetem. Jak mówi Tony Hseih: „Dla nas priorytetem numer 1 jest firmowa kultura. Wierzymy, że jeżeli kultura działa tak jak powinna, większość innych rzecz – takich jak świetna obsługa klienta czy budowanie marki i firmy w dłuższej perspektywie – pojawi się w sposób naturalny. (…) W dłuższej perspektywie nie chodzi o sprzedaż w Internecie, chodzi o eksperymentalną markę, która ma sprawiać, by ludzie byli szczęśliwi”.

Od kilku lat firma regularnie znajduje się na czołowych miejscach zestawień najlepszych pracodawców. Istnieje jednak wiele różnic pomiędzy Zappos, a pozostałymi pracodawcami z tych list. Przede wszystkim, Zappos płaci swoim pracownikom znacznie poniżej rynkowych standardów - o czym otwarcie mówi Tony Hsieh, CEO firmy. Firma pokrywa koszty opieki zdrowotnej, ale nie oferuje dodatkowego wsparcia, na które można liczyć w wielu innych organizacjach np. przedszkola dla dzieci, zwrotów kosztów szkolenia czy planów emerytalnych. Zappos zapewnia swoim pracownikom darmowe jedzenie, jednak trudno porównać zimne przekąski serwowane w małej kantynie do specjałów podawanych na stołówkach Google.

Tony Hsieh zamiast kupować zaangażowanie swoich pracowników, postanowił stworzyć firmową kulturę, która na nowo zdefiniuje, czym może być zaangażowanie.

Zaufanie i relacje

Zappos stawia na zaufanie do swoich pracowników i zachęca ich do działania. Sprzedawcy nie posiadają gotowych scenariuszy rozmów, mają także duże możliwości podejmowania samodzielnych decyzji. „Nie ma właściwie niczego co mógłby zrobić menedżer, a nie może tego zrobić sprzedawca” - mówi Hsieh. Nie określono także limitów trwania rozmowy. Najdłuższa zarejestrowana trwała ponad 5 godzin.

Opowieści o tym, jak nieszablonowo działają pracownicy, urastają do miary firmowych legend: przyjmują zwroty butów po klientach, którzy zmarli, wysyłając w zamian rodzinie bukiety kwiatów, pomagają imprezowiczom odnaleźć najbliższą działającą pizzerie w środku nocy, itd.

Również na wyższych szczeblach firmowej hierarchii działają specyficzne zasady Zappos. Kierownicy, jako swój służbowy obowiązek, muszą spędzać od 10% do 20% czasu pracy na „wygłupianiu” się z pracownikami i wspólnych imprezach. Ten wskaźnik, jak przyznaje Hsieh, został zupełnie zmyślony, symbolizuje jednak, jak ważne dla firmy jest tworzenie relacji pomiędzy pracownikami.

Rekrutacja

Proces rekrutacji w Zappos również trudno nazwać typowym. Już od pierwszej wizyty w siedzibie firmy kandydaci są bacznie obserwowani. Każdy z nich jest oprowadzany po wszystkich departamentach i wystawiany na różnego rodzaju próby. Począwszy od konkursów hula-hop, skończywszy na wykrzykiwaniu swojego przekazu do pracowników - w ten sposób sprawdza się, czy kandydaci odnajdą się w firmowej kulturze. Bardzo łatwo nie zdać takiego testu, wystarczą takie przewinienia, jak bycie niemiłym dla recepcjonistki. Później potencjalni pracownicy Zappos uczestniczą w kursie historii firmy - jest to element dwutygodniowego, teoretycznego przygotowania do pracy. Kolejne dwa tygodnie to praktyczny trening w call center, w którym udział biorą nawet ci, którzy mają pracować na stanowiskach niezwiązanych ze sprzedażą.

Po zakończeniu całego szkolenia, kandydatom składana jest oferta. Każdy z nich może zrezygnować z pracy w zamian otrzymując 2,000 dolarów i pensję za okres szkolenia. Hsieh wpadł na ten pomysł w 2005 roku, początkowo oferta była dużo niższa, wynosiła 100 dolarów. Jak mówi Tony: „Nasz zespół szkoleniowy był bardzo dobry w wychwytywaniu osób, które nie pasują. Zaczęliśmy się zastanawiać, w jaki sposób można się ich pozbyć.” Płacenie kandydatom pozwala firmie zaoszczędzić sporo pieniędzy i kłopotu. Ludzie, którzy rezygnują na korzyść tej oferty i tak prędzej czy później by zrezygnowali, a odrzucenie propozycji stanowi dla pozostałych wyraz lojalności i oddania Zappos. Firma może być raczej spokojna o ilość wypłat. Do tej pory zaledwie 3% kandydatów zdecydowało się na przyjęcie pieniędzy.

Oddanie kulturze było do tej pory wyjątkowo skutecznym elementem strategii biznesowej Zappos. Firma wielokrotnie udowodniła, że nie jest to jedynie działanie PR-owe, a prawdziwa misja organizacji. Tony Hsieh od początku stawiał na tworzenie długoterminowej wizji. Dzisiaj mówi otwarcie, że Zappos w końcu wyjdzie poza sprzedaż detaliczną i zajmie się innym obszarem, takim jak bankowość czy hotelarstwo – wszędzie tam, gdzie relacje między ludźmi są najważniejsze.

Opracowano na podstawie:

Chafkin Max, The Zappos Way of Managing, Inc. Magazine, 1 maja 2009.
Hsieh Ton, Why I Sold Zappos, Inc. Magazine, 1 czerwca 2010.
Jacobs Alexandra, Happy Feet: Inside the online shoe utopia, The New Yorker, 14 września 2009.
Magil Ken, Worker’s Paradise, Direct Mag., 1 października 2007.
Zappos Blogs, blogs.zappos.com
źródło:nf.plMariusz Wysocki edytował(a) ten post dnia 23.08.11 o godzinie 13:32

Temat: Budowanie marki przez pracowników

pRZYKŁAD zacny

Apple też tak dużo oficjalnie nie inwestuje w reklamę. Przynajmniej oficjalnie. Nie ma ich w social mediach, nie ma ich praktycznie w TV itd. Natomiast wszędzie jest ich product placement.