Temat: Krajobraz rynku e-commerce

E-commerce Standard 2008. Rośnij szybciej niż rynek! - relacja z konferencji

Bożena Jaskowska
2008-09-29

Krajobraz rynku e-commerce, profil polskiego klienta online, modele biznesowe dla handlu elektronicznego,premiery najnowszych ofert, sposoby zwiększania sprzedaży, ulepszania e-sklepu oraz wykorzystywania sztucznej inteligencji, a także metody wzmacniania zaufania konsumentów i budowania lojalności - to zaledwie wybrane tematy z szerokiego wachlarza zagadnień omawianych na kolejnej już z cyklu "e-commerce" konferencji organizowanej przez Internet Standard w dniach 24-25 września 2008 r. pt. "E-commerce Standard 2008. Rośnij szybciej niż rynek!"
Zobacz powiekszenie
E-commerce Standard 2008
Blisko 200 uczestników, 24 prezentacje obrazujące i prześwietlające stan obecny oraz trendy rozwoju polskiej i światowej branży e-commerce zgrupowane w 6 blokach tematycznych, najnowsze wyniki badań i najświeższe raporty, teoretyczne analizy, przeglądy oraz udane case studies. Do tego owocne dyskusje i konfrontacje odmiennych stanowisk, a także możliwość uczenia się od najlepszych, wymiany doświadczeń i oraz relacja wideo na żywo w internecie - wszystko to złożyło się na dwudniową konferencję Internet Standard, przez wielu uznaną za jedno z najważniejszych wydarzeń branży roku 2008.

Dwa dni konferencji upłynęły pod znakiem poszukiwania najlepszych sposobów intensyfikujących sprzedaż online. Były badania i raporty charakteryzujące krajobraz polskiego e-commerce oraz przedstawiające preferencje współczesnego konsumenta - prosumenta. Doszło do konfrontacji dwóch modeli biznesowych: bezpłatnej platformy o2.pl oraz płatnej Allegro. Po raz pierwszy Onet.pl zaprezentował założenia nowej platformy Galerii Handlowej OnetZakupy oraz zalety reklamy efektywnościowej w portalu. W centrum uwagi prelegentów i uczestników znalazły się również zagadnienia związane z budowaniem lojalności i zaufania e-klienta oraz wiarygodności sklepu. Prezentacje poruszały także kwestie skutecznego marketingu, zarządzania wiedzą w e-commerce i możliwości zaimplementowania najnowszych rozwiązań z obszaru sztucznej inteligencji. Na podstawie ciekawych case studies - to już tradycja i standard na konferencjach IS - można było zobaczyć jak e-biznes robią najlepsi, a w kuluarach i podczas wieczornej imprezy wymienić się doświadczeniami oraz... wizytówkami.

Raporty, badania, liczby

Zaprezentowane podczas pierwszego bloku tematycznego wyniki badań charakteryzujące liczbową i faktograficzną panoramę e-commerce miały na celu wprowadzenie uczestników w tematykę konferencji.

Krzysztof Łopuszyński oraz Joanna Stefańska (Gemius) zaprezentowali zagadnienie zakupowych preferencji polskich klientów online ryzykując tezę prognozującą wzmocnienie się pozycji aukcji internetowych kosztem e-sklepów. Okazało się, że ponad połowa badanych sklepów prowadzi już sprzedaż poprzez witryny aukcyjne, a aktywność użytkowników aukcji (liczona wprawdzie w problematycznej w tym przypadku liczbie odsłon) jest o wiele większa i prawdopodobnie - wg przedstawicieli Gemiusa - będzie nadal szybko rosła. Pozostałe wnioski wynikłe z prezentacji mówią że: powody kupowania w sklepach i na aukcjach nie różnią się specjalnie od siebie, podobnie jak profil socjo-demograficzny ich klientów, który jest dość zbliżony. Głównym problemem zarówno w przypadku e-sklepów, jak i aukcji pozostaje wciąż zbyt długi czas oczekiwania na przesyłkę.


Krzysztof Łopuszyński, Joanna Stefańska, Gemius

Marcin Strzałkowski (InteliWISE) zaprezentował tezy z raportu opracowanego wspólnie przez IAB, PBI oraz spółkę InteliWISE charakteryzującego jakość obsługi klienta w internecie. Okazało się, że 89% klientów niezadowolonych z obsługi sprawdzi ofertę konkurencji. Rada? Marcin Strzałkowski receptę na zatrzymanie klienta na stronie www i skłonienie go do sfinalizowania transakcji sprowadził do kilku najważniejszych priorytetów, wśród których należy wymienić m. in. dbałość o bezpieczeństwo klienta na stronie i prezentację własnej oferty, miłą i dostępną obsługę, "nie odsyłanie" klientów do konkurencji; upraszczanie procesu składania zamówień i ograniczenie zjawiska porzucania koszyka, a także stosowanie rozwiązań automatyzacji usługi i "zatrudniania" wirtualnych konsultantów.

Jak internet pomaga w dokonywaniu zakupów zarówno online jak i offline dowiedzieć się można było z prezentowanego po raz pierwszy raportu opracowanego przez portal Gazeta.pl oraz firmę Next. Arkadiusz Kustra (Gazeta.pl) oraz Beata Sokołowska (Starcom Next) zwrócili uwagę, iż dla internautów sieć jest niezwykle ważnym źródłem pozyskiwania informacji na wszystkich etapach składających się na proces zakupu (zarówno w internecie jak i w sklepie tradycyjnym) tj. podczas poszukiwania produktu, podejmowania decyzji o zakupie i dokonywania wyboru miejsca transakcji, a także w zakresie finalnego dzielenia się opiniami z innymi. Okazało się, że internet jest najczęściej wykorzystywanym przez internautów źródłem informacji o produktach, aczkolwiek ponad połowa respondentów samego zakupu ostatecznie dokonuje w tradycyjnym sklepie. Dodatkowo większość badanych dzieli się opinią na temat zakupionego produktu z innymi internautami i publikuje własne opinie (największą aktywność wykazują tu 25-34-latkowie).


Modele biznesowe dla e-commerce, najnowsze oferty liderów rynku

Uczestnicy konferencji mogli zapoznać się z różnymi modelami prowadzenia handlu w sieci, które tym są efektywniejsze im lepiej dobrane do formy i specyfiki prowadzonego biznesu oraz potencjalnych odbiorców. Przedstawiciele Onet.pl po raz pierwszy zaprezentowali założenia startującej niebawem nowej zintegrowanej platformy e-commerce.

Na pytanie - Czy Dawid pobije Goliata tj. czy handel offline konkurować może lub walczyć z online odpowiedzi szukał Tomasz Cisek (Empik.com). Rozwiązanie jest - wg prelegenta - proste: multikanalizacja i wzajemne uzupełnianie się kilku sposobów komunikacji z klientem i jego obsługi. Wielokanałowy klient wydaje więcej - przekonywał Tomasz Cisek argumentując konieczność wykorzystywania interakcji i sprzężeń zwrotnych pomiędzy płaszczyznami offline i online w branży w e-commerce.

Długo oczekiwanym wydarzeniem była konfrontacja dwóch modeli biznesowych prowadzenia biznesu w sieci: płatnej platformy proponowanej przez Allegro oraz bezpłatnej oferty młodszego gracza na rynku e-commerce - firmy o2.pl. Czy dostarczana przez o2.pl platforma Otwarte24.pl wraz z zintegrowaną (również bezpłatną) porównywarką Radar.pl może stanowić poważną alternatywę dla e-handlowca? Michał Brański (o2.pl) zaryzykował postawienie znaku równości w porównywaniu e-commercowej oferty o2.pl z platformami płatnymi, zarówno pod względem supportu, customizacji, rozwoju platformy jak i własności sklepu tj. eksporcie danych. Przyznał również, iż mimo braku opłat, po dwóch miesiącach działalności platforma Otwarte24.pl jest przedsięwzięciem dochodowym. Na drugim biegunie w konferencyjnej konfrontacji stanął niekwestionowany lider polskiego e-commerce Allegro, oferujący usługi płatne. Dlaczego Allegro jest płatne i czy warto płacić? Maciej Oppeln-Bronikowski (Ricardo/Allegro) przyznał, iż odpowiedź jest prosta i że oczywiście płacić warto, bo jest za co. Opłaty za usługi umożliwiają bowiem rozwój funkcjonalny platformy. Brak reklam ułatwia wyeksponowanie oferty sklepu, a finansowanie z opłat pozwala na uruchomianie dodatkowych usług i funkcjonalności. W dyskusjach kuluarowych nie znaleziono zgody komu przyznać zwycięstwo w tej polemice. Wydaje się jednak, w polskiej branży e-commerce jest (przynajmniej na razie) miejsce dla obu modeli platform handlowych: bezpłatnego i płatnego.

O reklamie efektywnościowej e-sklepu w Onet.pl mówili Szymon Zieliński i Wojciech Tomaszewski (Onet.pl). Zaletą nowego rozwiązania jest to, że reklamodawca rozlicza się wg ustalonego modelu płatności "za efekt" (najczęściej jest to opłata za klik + prowizja od sprzedaży), a warunki są ustalane indywidualnie dla każdego sklepu. Ponadto e-sklep redukuje ryzyko inwestycji w reklamę, ma kontrolę nad efektywnością podejmowanych działań, a do dyspozycji - specjalne, nowe formy reklamowe, dostępne tylko w modelu CPA. Po raz pierwszy przedstawiciele Onet.pl zaprezentowali również zmianę filozofii dystrybucji oferty w portalu. Dotychczasowy serwis OnetPasaż przejdzie metamorfozę i zmieni się w agregator serwisów zakupowych "All-Onet" - Galerię Handlową OnetZakupy. Uruchamiana w październiku platforma oferować będzie: wyszukiwarkę ofert (sklepy Online, OnetAukcje, Internet), porównywarkę (ofert, cen, atrybutów, parametrów), możliwość wyrażania opinii i oceny nt. produktów i sklepów, personalizację (moje opinie, produkty), inspiracje (rankingi, eventy, polecane), Sklepy Online na mapie, wersję Lajt, usługę Cenowego Zwiadowcy (aplikacja informująca o najlepszej cenie) oraz w ciągu pół roku 6 serwisów zakupowych.


Szymon Zieliński, Wojciech Tomaszewski

Inwestycję w subskrypcyjny model serwisu dystrybucji muzyki zaryzykował Polkomtel uruchamiając projekt Muzodajnia.pl. O innowacyjności rozwiązania na polskim rynku sprowadzającej się ostatecznie do niskich cen za pojedyncze utwory muzyczne mówił Jacek Klubiński (Polkomtel). Model działania projektu opiera się na współpracy kilku podmiotów: wytwórni muzycznych (wykonawców), organizacji zbiorowego zarządzania prawami (ZAIKS), integratora (zajmującego się sprawami technicznymi i zarządzaniem plikami) oraz operatora, do którego należy sporządzenie komercyjnej oferty, marketing, sprzedaż, billingi i rozliczenia. Przychody pochodzące z - co ważne - subskrypcyjnych opłat od użytkowników dzielone są pomiędzy partnerów.


Lojalność i zaufanie klientów e-sklepu

Zagadnieniu zdobywania lojalności i zaufania klienta e-sklepu poświęconych było kilka prezentacji. Wielokrotnie podkreślano konieczność wysokiej jakości obsługi on-line, spersonalizowane podejście do konsumenta oraz dbałość o wiarygodność i bezpieczeństwo prezentowanej oferty e-commerce.

Ran Shaul, Synergy


Ran Shaul (Synergy) zwrócił uwagę na niezwykłe znaczenie jakości dialogu z klientem online oraz na wartość zarządzania relacjami z konsumentem. Prelegent przekonywał do prowadzenia analizy zachowania klienta na stronie www (customer web analytics), dzięki której uzyskać można cenne dane umożiwiające udoskonalanie obsługi klienta oraz wzmacniania jego lojalności. Bardzo ważna jest również budowa spersonalizowanej platformy komunikacji z konsumentem w czasie rzeczywistym, najlepiej 24 godziny na dobę (np. przy wykorzystaniu live chatów lub wirtualnych agentów, awatarów), a także dążenie do minimalizowania zjawiska porzucania koszyka przez klienta przy wykorzystaniu różnych narzędzi (np. push page - komunikat prezentujący inną, lepszą, bardziej konkurencyjną ofertę konsumentowi, który ma zamiar opuścić witrynę).


Ran Shaul, Synergy

Beata Żakowicz (Forrester Research) zwróciła uwagę na znaczenie consumer expierience w procesie budowania lojalności klienta. Prelegentka powołując się na badania przekonywała, że istnieje ścisła korelacja pomiędzy CE a lojalnością klienta, które tym samym znacząco wpływać może na wyniki firm. Sukces w branży e-commerce osiągnąć można więc poprzez współtworzenie doświadczenia z klientami poprzez wszystkie interakcje (rozumienie i słuchanie klienta, wykorzystanie danych, zaangażowanie całej firmy we wspieranie marki oraz sprzedawanie doświadczeń, a nie produktow i usług).

O potencjale rekomendacji (tj. o automatycznym wyszukiwaniu produktów zakupionych przez osoby o podobnych preferencjach) i wykorzystywaniu sztucznej inteligencji w zdobywaniu lojalności klientów ciekawie mówił Michał Korzycki (Personal TV) przedstawiając mechanizmy działania rekomendacji, a także możliwe sposoby implementacji (system własny czy współtworzony). W zależności od e-commercowej oferty rekomendacje występować mogą w dwóch formach: "item-based" - tj. powiązanie towarów na podstawie np. analizy koszykowej oraz "user-based" - tj. polecanie towaru na podstawie dotychczasowych działań danego użytkownika (historii zakupów, nawigacji, wyszukiwanych fraz). Skuteczność rekomendacji potwierdzają wyniki badań oraz przykłady sklepów i wypożyczalni, które po ich wdrożeniu wyraźnie zwiększyły liczbę dokonywanych transakcji.

Rozwiązania z zakresu sztucznej inteligencji skutecznie wykorzystane zostały również w kampanii promocyjnej Fiata 500 zaprezentowanej przez Mirosława Wąsowicza (Legenhit). Wdrożenie przez producenta samochodu Platformy Cyfrowego Asystenta HDA, której ucieleśnieniem była wirtualna konsultantka Tiara spowodowało: zwiększenie konwersji użytkowników korzystających z konfiguratora online, zbudowanie bezpośredniej, wielokanałowej komunikacji z użytkownikiem samochodu, kontrolę jakości obsługi w salonach, obsługę posprzedażną oraz cross-sell.

Jak ludzka twarz Fiata 500 zwiększyła konwersję z online do offline <br>Mirosław Wąsowicz, Legenhit


Marka, bezpieczeństwo i wiarygodność e-sklepu

Marka posiada realną wartość w e-commerce - przekonywał Dariusz Andrian (Heureka}. Marka w sieci to nie tylko nazwa, logo i reklamy. To również, a może i przede wszystkim, relacje i zaangażowanie. W obliczu ogromnego zalewu ofert w internecie należy szczególnie dbać o budowanie relacji z klientami online i charakteryzować się naprawdę dużą otwartością i kreatywnością (np. uczestniczyć w społecznościach, blogach i mikroblogach, stosować obrandowany content video, pokazywać firmę "od środka", angażować klientów nie tylko w zakupy), a nawet wychodzić poza internet.

Piotr Jarosz, Sklepy24.pl O tym, że zaufanie do e-sklepu to istotna i wymierna wartość ekonomiczna mówił Piotr Jarosz (Sklepy24.pl) przekonując, iż blisko połowa klientów kupując online wybiera sklep wzbudzający zaufanie i dający poczucie bezpieczeństwa transkacji. Jak dbać więc i podwyższać tę wymierną wartość ekonomiczną jaką jest zaufanie klienta? Oprócz wyeliminowania najważniejszych destruktorów zaufania (tj. długiego czasu ładowania strony, niespójnego designu, niskiej funkcjonalności, niepełnych informacji o firmie, niejasnych warunkach zakupu, braku regulaminów oraz braku kontaktu ze sprzedawcą) należy dbać o odpowiedni transfer zaufania m. in. za pomocą pozytywnych opinii na forach dyskusyjnych i serwisach branżowych, rekomendacjach w wartościowych dla klienta źródłach oraz poprzez wdrożenie systemów certyfikacji i jakości.

Zarządzanie wiedzą w e-commerce? Jak wyglądać ma i funkcjonować uczący się e-biznes? O konieczności wykorzystywania technik gromadzenia wiedzy w rozwoju sklepu internetowego, o sposobach zbierania feedbacku od otoczenia i komunikowania się z nim i w końcu o wykorzystaniu tych działań i tzw. "pamięci organizacji" w zapewnianiu innowacyjności w e-biznesie (np. usability, marketingu czy logistyce), jak zwykle z pasją opowiadał Tomasz Karwatka (Divante.pl).

Branżę e-commerce z perspektywy ściśle technologicznej scharakteryzował z kolei Tomasz Kuźniar (K2 Internet). Zaprezentował on uczestnikom konferencji złożone problemy związane z outsourcingiem usług. Decydując się na konkretne rozwiązania należy uwzględnić: skalę trudności profesjonalnych rozwiązań, ukryte koszty, kwestie uzależnienia od dostawcy oraz zastosowanie rozwiązań pośrednich (outsourcing tylko warstwy sprzętowej lub tylko warstwy aplikacyjnej).

{{dalej}}

Nigdy za mało o marketingu i reklamie

Oczywistością jest, że marketing i reklama to dźwignia e-commerce - mimo wszystko, prezentacje prelegentów z pewnością poszerzyły wiedzę uczestników konferencji z tego obszaru, a już na pewno zainspirowały do nowatorskich działań wpisujących się w najnowsze trendy współczesnej reklamy internetowej.

Umiejętnym sposobom reklamowania produktów i usług za pośrednictwem wyszukiwarek poświęcone były prezentacje przedstawicieli firm Performance Media i Ataxo. Jacek Chruściany i Joanna Nieminuszczy (Perormance Media) scharakteryzowali biznesowe podejście do promocji w wyszukiwarkach i zaprezentowali strategię prowadzenia tego typu działań, na którą składa się kilka etapów (określenie i definicja celu, testowa kampania podczas której dokonuje się analizy efektywności PPC i SEO oraz wybór odpowiednich działań).

Z kolei na zjawisko nieprawidłowych kliknięć (invalid, fraud, fictitious clicks) kompleksowo spojrzał Bartek Krzemień (Ataxo). Metody ich wykrywania opierają się na prewencji (stosowanie filtrów oraz analizy off-line, które wykrywają 10% wszystkich nieprawidłowych kliknięć) oraz o wiele mniej skutecznej reakcji (indywidualne śledztwa wykrywają zaledwie 0,02% kliknięć). Broń się analizując logi serwera, stosując narzędzia wykluczania adresów IP, narzędzia wykluczania witryn i kategorii oraz auto-tagging - zalecał Bartek Krzemień.

Katarzyna Domańska (ThinkOpen) przekonywała, że permission marketing jest rozwiązaniem wielu problemów, które musi rozwiązać e-handlowiec. Jak spowodować, aby użytkownik zapamiętał komunikat, co zrobić, aby powracał na serwis i aby przekaz wyróżnił się w natłoku intruzywnych komunikatów, jak realizować funkcję inwigilacyjną związaną z pozyskiwaniem informacji o użytkownikach, oraz jak zwiększyć ilość leadów sprzedażowych generowanych poprzez serwis WWW? Permission marketing tj. budowanie relacji (również sprzedażowych) z klientem, który wcześniej wyraził na to zgodę, jest - wg prelegentki - nieodzowny w branży e-commerce.


Katarzyna Domańśka, ThinkOpen"/>

O zaletach wykorzystania marketingu afiliacyjnego w branży e-commerce na przykładzie agencyjnej sprzedaży biletów lotniczych Centralwings opowiadali Maciej Wyszyński (Zanox) oraz dr Jacek Szumigaj (Centralwings). Model "płać tylko za efekt" okazał się bardzo efektywnym, długofalowym instrumentem pozyskiwania nowych klientów i zwiększenia liczby sprzedanych biletów lotniczych. Kanałem sprzedaży, niegenerującym kosztów stałych.

Atrakcyjna ekspozycja towarów w e-sklepie stanowi niezbędny element dobrego sklepu internetowego i stanowić może jego istotną przewagę konkurencyjną. Zdobycze technologiczne (m. in. dynamiczne prezentacje oraz wideoprezentacje i filmy) sprawiają, iż przed e-handlowcami pojawiają się w tym zakresie ogromne możliwości. Tomasz Król (Minuano.pl) przedstawił możliwe trendy rozwoju dynamicznych prezentacji w e-sklepie. Zaletą filmów jest stosunkowo niski koszt, możliwość prezentacji przez popularne kanały jak youtube.com oraz samodzielnego wykonania; wadą z kolei czas - kłopotliwie może być dla klientów obejrzenie np. sześciu 10-minutowych prezentacji. Prezentacje oparte o rendering są z kolei kosztowne, wymagają specjalnego oprogramowania, sprzętu i wiedzy, a wśród klientów pojawić się może nieufność wobec praktyk "ulepszania" wyglądu przedmiotów. Prezentacje wykonane na podstawie zdjęć wydają się pewnym kompromisem. Nie są zbyt drogie, wygląd towaru porównywalny jest ze standardem tradycyjnego katalogu, a klient ogląda przedmiot z wielu stron (przewaga nad tradycyjnym katalogiem). Z czasem okaże się, które z form dynamicznych prezentacji produktów zyskają największą popularność i akceptację klientów.

Łukasz Wydrzyński, Medialook O tym, że wideoprezentacje stają się powoli nowym standardem prezentacji produktów w branży e-commerce opowiadał Łukarz Wydrzyński (Medialook). Brak możliwości obejrzenia i dotknięcia produktu to jedna z najważniejszych przyczyn nie dokonywania zakupów w internecie - wynika z cytowanych przez prelegenta badań. Rozwiązaniem tego problemu mogą być właśnie wideoprezentacje. Na podstawie ciekawych przykładów Łukasz Wydrzyński przekonywał jak efektywnie (bo wirusowo) rozprzestrzeniać się może przekaz promocyjny za pośrednictwem wideoprezentacji, a także ukazywał skalę wzrostu atrakcyjności sklepu stosującego tę formę przedstawiania swego asortymentu.

Konferencja "E-commerce Standard 2008" przeszła już do historii. Tomasz Cisek przekonywał wprawdzie, że e-commerce to tylko "sprzedawanie obietnic" - dwa dni inspirujących i ciekawych prezentacji udowadniają, że na pewno nie są to czcze obietnice...

Zapraszamy za rok.

Bożena Jaskowska

Źródło: Internet Standard
Źródło: Internet Standard

http://technologie.gazeta.pl/technologie/1,81010,57482...