Temat: Szablony copywriting'u ?
Hej
Przyznam, że o 12 szablonach nie słyszałem - a pracuję w tym "cechu" :) od dawna...
A widzę, że kolega o post wyżej też nie (a też - co widać po firmach, w których pracował - to "stary wyjadacz:)
Wiesz, co? To jest takie właśnie akademickie podejście do sprawy: 12 szablonów, 33 prawa, 78 definicji, milion głupot (sorry za mocniejsze słowa :) itp. Może na uczelni pomoże Ci to w zaliczeniu, ale w PRAWDZIWEJ pracy możemy sobie tymi szablonami co najwyżej... :):)
NIE.
Nie tędy droga. Reklama to nie ciasto - nie ma przepisu. Owszem jest sporo reguł, porad, kruczków itp.
Ale nie opieraj się na gotowych szablonach, bo...
... nigdy nie stworzysz dobrej (skutecznej) reklamy.
Cytat:
""""""""""""""""""""
Czym zajmuje się copywriter?
Francis Bacon, angielski, renesansowy filozof, pisał: „Rozum rządzi słowami, lecz zdarza się tak, że słowa swoją siłę odwracają i oddziałują na rozum” .
Copywriter za pomocą słów walczy o umysły. Jego słowa mają wpływać na decyzje o zakupie, na sposób myślenia o danym produkcie, marce, firmie. Jedno pytanie: czy reklama kłamie?
Profesjonalna reklama (zarówno „mała” i „wielka”) nie kłamie. Nie może. Nadawca natychmiast zostałby napiętnowany przez konkurencję, media, konsumentów — a produkt poniósł rynkową porażkę. A to kosztuje. Jednak, jeśli już jesteśmy przy tym temacie, przecież nie trzeba kłamać, żeby wywołać pożądany efekt. Najlepiej oczywiście mówić prawdę. Ale też wystarczy położyć nacisk na pewne cechy, inne dyskretnie przemilczeć. Słowa, słowa, słowa… mają ogromną siłę.
Reklama często pokazuje trochę lepszy świat. Komunikat reklamowy można porównać do występu iluzjonisty. Wszyscy wiedzą, że jego popis to połączenie zręczności, mistrzowskiego opanowania zawodu i odrobiny iluzji. Nikt nie wierzy w czary. „Proszę Państwa, oto kapelusz. Pusty, prawda?”. Szast prast i oto wyskakuje króliczek. O, jeszcze jeden. Brawo, brawo! Czy widownia wierzy w cuda? Nie. Jednak akceptuje trik, bawiąc się przy tym doskonale. Bo niby skąd te oklaski?
Copywriter to taki czarodziej, który zachował prawo wielokrotnego przekraczania granic krainy dozwolonej DO lat osiemnastu. Jego profesja pozwala mu spełniać marzenia z młodych lat. Łączy przyjemne z pożytecznym.
Praca ta często polega na sięganiu do zasobów wyobraźni i tworzeniu szczególnego rodzaju opowieści o świecie. Cały urok polega na tym, że pozwala wracać do dzieciństwa. Czyż jako dzieci nie wymyślaliśmy bajek? Czy nie marzyliśmy o tym, aby bohaterowie naszych wizji stali się realni? Oto spełnia się! Postaci zrodzone podczas rozmyślań przy kąpieli lub przy goleniu ożywają na ekranach telewizorów lub billboardach. Mieszkają na łamach czasopism i opowiadają nasze historie. Zawsze piękni, młodzi i pogodni.
To jaśniejsza strona tego zawodu: możliwość przedstawiania poważnych spraw za pomocą nie zawsze poważnych środków.
Copywriter przechodzi na swej drodze przez 3 zasadnicze etapy. Pierwszy z nich to ENTUZJAZM. Zanim za młodym tekściarzem zatrzasną się wrota codziennej agencyjnej rzeczywistości, jego twórczość jest lekka, a pomysły same przychodzą do głowy. Brak poprawek, presji czasu i konieczności stosowania się do założeń wytyczonych przez KOGOŚ INNEGO sprawiają, że zajęcie to wydaje się przyjemnością. Etap ten trwa do czasu podjęcia pierwszej pracy…
Kolejny okres określiłbym jako ZMAGANIA. Koniec czułości! Znika gdzieś niewymuszona lekkość. Teraz trzeba jej dobrze poszukać. Nie jest to łatwe, gdy rośnie lista rzeczy jeszcze niezrobionych, a klient właśnie przysłał kolejne poprawki. Nieustające oczekiwanie na wyjątkowe pomysły towarzyszy kreatywnym każdego dnia. I nocy. Dochodzi obawa przed niektórymi tematami. No bo jak tu napisać list ofertowy, np. do kolekcjonerów eskimoskiej sztuki ludowej? Jak do nich przemówić i czym ich zachęcić. Copywriting to nie tylko pisanie. To również sztuka znalezienia i podkreślenia korzyści ważnych z punktu widzenia odbiorcy. Empatia ponad wszystko!
Etap zmagań trwa od kilku do kilkunastu miesięcy. Jest to czas intensywnej nauki, a także wyrabiania sobie dystansu do własnej twórczości. Zwłaszcza gdy inne osoby oceniają (i poprawiają) nasze popisy. A chętnych do wkładania rąk w cudzą pracę jest wielu. W agencji to często account i zawsze dyrektor kreatywny. Po stronie klienta: brand manager (pewne jak w banku) oraz jego szef (bardzo prawdopodobne). Doprawdy, cenna lekcja.
W końcu przychodzi dzień, gdy zmagania ustępują miejsca trzeciemu etapowi pracy Copywritera. Do głosu dochodzi OPANOWANIE. Pewnego pięknego dnia (lub nocy) pojawia się spokój i pewność, że jesteśmy w stanie wybrnąć z każdego postawionego przed nami zadania. Pisać na każdy temat o każdej porze.
Na nowo odkrywamy uroki etapu pierwszego (powrót do źródeł). Już łatwiej o osławioną lekkość pióra. Pomysły żwawiej wychodzą z ciemnych zakamarków. Tyle tylko, że teraz te pomysły są bliższe duchowi danej marki lub produktu. Rzeczywiście, odpowiadają na oczekiwania klienta i mają dużo większy potencjał osiągnięcia prawdziwego celu reklamy — sprzedaży. Po prostu wszystko staje się łatwiejsze. Przejawia się to m.in. tym, że otrzymujemy coraz mniej poprawek od naszych przełożonych, ale bynajmniej nie od klienta. Od klientów bowiem poprawek należy spodziewać się zawsze.
No, dobrze. Jesteśmy już na trzecim etapie drogi do copywriterskiej chwały i co dalej? Nie łudźmy się, że praca staje się sielanką, a rękawy pełne są genialnych haseł, tekstów i scenariuszy. W dalszym ciągu trzeba wkładać wiele wysiłku w to, co się robi. Jednak teraz pozyskujemy bardzo cennego sprzymierzeńca, jakim staje się DOŚWIADCZENIE.
""""""""""""""""""""""""""""""
KOLEJNY CYTAT:
Reklama to przede wszystkim myślenie, a dopiero później „wymyślanie”. Amen.
Jest elementem marketingu, a nie odwrotnie. Radosna twórczość? Tak, ale poparta dobrą strategią i poznaniem potrzeb grupy docelowej. Samo wymyślanie to ostatni etap całego procesu. Agencja otrzymuje brief od klienta, w którym są określone cele i zadania, a także opisana grupa docelowa, do której mamy przemówić. Na podstawie tego briefu tworzy się strategię komunikacji, a następnie brief kreatywny. Strategia jasno określa, co, jak i komu trzeba zakomunikować. Precyzuje, co w danej reklamie (kampanii) ma być podkreślone, jakim językiem, do kogo i w jaki sposób mówić. Podpowiada, co wyróżnia dany produkt i dlaczego warto go kupić. Dopiero po ustaleniu tego wszystkiego kreatywni mogą wymyślać.
Przedstawię to następująco. Niech cały proces tworzenia reklamy będzie 3-kondygnacyjnym, solidnym domem, w którym mieszka dobry duch twórczy.
Fundamentem jest doświadczenie osób pracujących nad danym projektem (daną kampanią).
Parter stanowią strategia i zrozumienie potrzeb odbiorcy, a także klienta (zleceniodawcy).
Piętra — to wsparta na dwóch poprzednich elementach kreacja; po prostu świetne pomysły.
Nie ograniczajmy liczby pięter, ale pamiętajmy o fundamentach.
Wróćmy do briefu. Brief to rzecz święta! Podczas prezentacji można polec na całej linii, jeśli okaże się, że reklama od niego odbiega. Taki zarzut trafia prosto w serce i powala na miejscu. Wierzcie mi, to prawdziwy koszmar, gdy klient udowodni nam brak zgodności z briefem podczas przedstawiania projektów. Ale to działa także w drugą stronę. Jeżeli klient kręci nosem i mówi, że to czy tamto mu się nie podoba, możemy odeprzeć atak, mówiąc, że właśnie to czy tamto jest zgodne z briefem. „No tak, tak. Rzeczywiście”.
Jeden warunek: naprawdę musi być zgodne.
Jak wygląda owo tworzenie reklam? Powiedzmy, że mamy już gotową strategię i właśnie otrzymaliśmy brief kreatywny. Muszę przyznać, że czasem zdarza się, że briefu dla kreacji po prostu nie ma. Nie ma i tyle. Dlaczego? „No bo… nie ma”.
W takich sytuacjach copywriter lub art director może usłyszeć: „Ale co jest dla ciebie niejasne? Sam rozumiesz, brak czasu, terminy, to kiedy tu napisać brief?”.
No, dobrze. Pomińmy te drobne niedogodności. Skupmy się i wymyślmy nową superreklamę. Team kreatywny (copywriter i art director) po zapoznaniu się z briefem myślą nad projektem. We wstępnej fazie nie ma ścisłego podziału: ty piszesz teksty, ty projektujesz grafikę. Czasem copywriter wymyśli jakiś zarys oprawy wizualnej, czasem art director stworzy zgrabne hasło. Siadają w jakimś spokojnym miejscu (salka konferencyjna, stołówka, ławka w parku, palarnia itp.) i dzielą się pomysłami oraz tworzą nowe. Kolejny etap to spotkanie z dyrektorem kreatywnym. Mówią mu, co wymyślili, a on wybiera, dopowiada i odrzuca to, co nie nadaje się do dalszych rozważań. I tak aż do skutku.
Teraz robimy tak zwane egzekucje, czyli konkretne projekty. Art director tworzy obrazy na komputerze, copywriter pisze teksty i hasła. Pod czujnym okiem dyrektora kreatywnego dopieszczamy wszystko, po czym przygotowujemy wydruki i (lub) makiety. Następnie czeka nas internal — spotkanie wewnętrzne najczęściej w przeddzień prezentacji dla klienta. Na internalu zwykle jest obecnych więcej osób, oczywiście dyrektor kreatywny, accounci, a czasem sama góra agencji (w zależności od rangi projektu i klienta). Tu czasem zaczyna się wkładanie paluchów w naszą pracę. Zwłaszcza przez osoby, które widzą projekty po raz pierwszy: „A dlaczego to jest takie zielone? Trzeba zmienić twarz tego faceta z lewej strony obrazka. Nie, kochani — nie możemy pokazywać takiego nieba”.
No więc poprawiamy. Do skutku. W dniu poprzedzającym prezentację lepiej nie planować sobie niczego po godzinach.
Następnie przedstawiamy nasze prace klientowi. Tu musimy przygotować się na mnóstwo pytań. Jedna rada. Brońmy projektów, ale nigdy, przenigdy nie używajmy argumentu, że coś jest ładne lub że NAM się podoba. To nie jest żaden argument! Brońmy się wynikami badań, zgodnością z briefem, czytelnością przekazu albo innymi KONKRETNYMI argumentami, lecz pod żadnym pozorem nie mówmy klientowi, że zastosowaliśmy takie a takie rozwiązanie, bo jest ładne. Klient nas (co najmniej) wyśmieje i będzie miał w 100 procentach rację.
"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""
KOLEJNY CYTAT
Co warto przeczytać?
Ten rozdział polecam osobom, które chcą podjąć pracę w branży. Ale nie tylko, bo jest kilka książek, które naprawdę warto przeczytać — nawet jeśli się jest starym wyjadaczem. Pamiętam, jak podczas spotkania z Wielkim Prezesem w mojej pierwszej sieciowej agencji dostałem od niego prawdziwy skarb (oczywiście do zwrotu). Pożyczył mi rewelacyjny skrypt dla copywriterów (tytuł podam za chwilę). I co dziwne, nikt z pokładowych starych wyg w tej agencji nawet do niego nie zaglądał, mimo że firmowa „biblioteka” była ogólnodostępna. A szkoda, bo to niesamowita księga skutecznych zaklęć.
Jeśli ktoś interesuje się reklamą, to pierwszą lekturą obowiązkową niech będą dla niego… reklamy. Czytajmy nagłówki, teksty ogłoszeń, ulotek. Wsłuchujmy się w tekst reklamy radiowej, telewizyjnej. Przyjrzyjmy się kolorom, formom graficznym i zastanówmy się, dlaczego zastosowano właśnie takie, a nie inne rozwiązania. Spójrzmy na całą kampanię: jak agencja (i reklamodawca) podeszła do tematu? Co dana reklama komunikuje? Czym kusi, na co kładzie nacisk? Przyjrzyjmy się temu, co się dzieje na mieście. Jakie nietypowe formy reklamy spotykamy wokół nas. Czytajmy też prasę branżową.
Dla copywritera dobrym przykładem mogą być również gazety i czasopisma. Warto zwrócić uwagę na tzw. leady, czyli krótkie wstępy wprowadzające i streszczające cały artykuł. Zobaczmy, jak można w kilku zdaniach przedstawić temat. To ważne, bo praca copywritera polega m.in. na wyłuskaniu i podaniu najważniejszych informacji w sposób motywujący dla danego odbiorcy. A właśnie lead ma zachęcać do przeczytania całej reszty.
Kolejną lekturą obowiązkową — zwłaszcza dla osób pragnących rozpocząć pracę w działach kreacji — jest… wszystko, co dzieje się wokół nas. Filmy, książki, muzyka, wydarzenia, żywy język ulicy — to wszystko może przydać się podczas tworzenia nowych, wspaniałych reklam. Wiele kampanii odwołuje się do literatury, sztuki, a nawet polityki. Nie na darmo mówi się, że praca w reklamie jest ciekawa. Po prostu trzeba mieć oczy i uszy otwarte.
Konkretne książki? Tak, ale…
Oczywiście warto poznać wszelkie klasyczne „Marketingi”, „Reklamy” itp. znanych autorów, polecane na studiach. Jednak jeśli chcesz wiedzieć więcej, to poszukaj głębiej. Nie będę tu podawać stosu pozycji ani tym bardziej żadnych akademickich podręczników. Nie o to chodzi. Przedstawię tylko 3 propozycje, z których dowiesz się więcej o PRAKTYCZNEJ stronie reklamy.
Żadnego akademickiego żargonu i martwej teorii — tylko żywa i praktyczna wiedza. Jeśli znajdziesz trochę czasu, polecam.
Copywriting. Jak pisać skuteczne teksty reklamowe? Herschella Gordona Lewisa. Wspomniana kilka akapitów wyżej prawdziwa biblia dla każdego, kto chce się skutecznie komunikować za pomocą słów: copywritera, dziennikarza, pracownika marketingu i public relations. Przykłady, porady, ćwiczenia i mnóstwo rzeczy, o których nawet się nam nie śniło. Napisana barwnie, jasno i ciekawie. Tak powinno być w każdej… książce.
Leszek Staffiej we wstępie do tego dzieła pisze tak:
„Myślisz, że jesteś copywriterem? Spróbuj przeczytać tę książkę. Każdy, kto zabierze się do lektury — zwłaszcza ten, kto pisze teksty reklamowe — powinien natychmiast przestać je pisywać, zanim nie przeczyta książki do końca. Każdy, kto przeczyta ją uważnie od deski do deski, powinien wstydzić się tekstów reklamowych, które dotychczas napisał” .
Nic dodać, nic ująć. Moje pierwsze teksty reklamowe spoczywają w bunkrze atomowym na dnie Rowu Mariańskiego. Zabezpieczone przed wydobyciem i schowane głęboko, by nie porazić przypadkowego odkrywcy. :-)
Omawiana książka ma postać obszernego skryptu. Dostępna jest w sprzedaży wysyłkowej (z łatwością znajdziesz ją w internecie). Sporo kosztuje, ale na pewno jest warta swojej ceny.
Zgnieć pan to, panie Whipple, czyli jak robić świetne reklamy Luke’a Sulivana. Reklama podana na talerzu. Jak bronić swoich pomysłów, jak zachować dystans do swojej pracy (w reklamie), jak być skutecznym i przetrwać w agencji. Książka napisana dowcipnie i bardzo żywym językiem (copywriterzy — coś dla Was!).
Skuteczna reklama Johna Caplesa i Freda E. Hahna. Żelazna pozycja dla twórców (zwłaszcza piszących). Jak konstruować skuteczne nagłówki i teksty, jak je testować i co zrobić, by były jeszcze lepsze.
Wszystkie przedstawione tu książki znajdziesz w naszych krajowych księgarniach i salonach. Są dostępne w języku polskim. Wystarczy tylko wyjść z domu.
"""""""""""""""""""""
пропозиції роботи
