Rok 2020 przyniósł historyczne wzrosty nakładów na procesy obsługi Klienta. O ile sytuacja pandemiczna wpłynęła na spadek liczby odwiedzin, o tyle nie wpłynęła na spadek liczby kontaktów – te, po prostu, przeniosły się do innej przestrzeni. Konieczność odpowiadania na coraz wyższe oczekiwania klientów oznacza, że marki muszą podejmować działania na polu rekrutacji, podnoszenia kompetencji oraz technologii. Przyczyn takie stanu rzeczy należy szukać nie tylko w roku 2020, ale również dwie dekady wcześniej
Brak skarg to powód do obaw
Badania prowadzone wśród największych korporacji pokazują, że wzrost nakładów na procesy związane z obsługą klienta w 2020 były 75% wyższe niż rok wcześniej. Jeden z najwyższych wzrostów budżetowych zanotowano w obszarze interakcji online, takich jak live-chat i komunikatory (83%). Wprowadzane globalnie lockdowny zmusiły marki do zmiany strategii i postawienia na kanał online – nie tylko w zakresie sprzedaży, ale również kontaktu.
W dobie pandemii to, co dotychczas uchodziło na sucho i pozostawało poza głównym obszarem zainteresowań, stało się centralnym punktem rozwoju i zasadniczym składnikiem budżetu. Dotychczas głównym wyznacznikiem skuteczności obsługi klienta był brak skarg – wskaźnik o tyle fałszywy, że jak pokazują badania, ledwie 1 na 26 niezadowolonych klientów kontaktuje się z marką. Nie oznacza to jednak, że klient taki nie wywiera wpływu. 13% niezadowolonych Klientów dzieli się swoimi doświadczeniami aż z 15 osobami. Innymi słowy – w przypadku 26 niezadowolonych klientów negatywna opinia o marce dotrze do 50 osób! Tymczasem sama marka usłyszy raptem jedno zastrzeżenie.
Świadomość tego faktu prowadzi do większego nacisku na doświadczenia Klienta w kontakcie z marką – tak, aby poznać jego rzeczywistą opinię i upewnić się, że klient jest rzeczywiście usatysfakcjonowany. Dlaczego? Ponieważ aż 86% klientów więcej zapłaci marce oferującej lepsze doświadczenia w ramach procesów obsługi. A mówimy tu jedynie o uśrednionym kliencie, ponieważ na rynku zaczyna dominować nowy gracz.
Generacja Z wchodzi do gry
Na rynek wchodzi nowe pokolenie – mówi Beata Michalska, Head of Community w agencji BiggerB – Pokolenie osób urodzonych na początku przełomu XX i XXI wieku w znacznie większym stopniu kładzie nacisk na interakcje z marką. Zetki nie tylko chętniej płacą więcej marką, które oferują lepszą obsługę (21%). Jest to też, zgodnie z badaniami American Express, grupa, która jako jedyna jest skłonna chętniej dzielić się pozytywnymi doświadczeniami w kontaktach z marką, niż negatywnymi. Generacja Z wymusza na markach zmianę strategii, od minimalizacji strat przechodzimy do zapewniania unikatowego doświadczenia w kontakcie z marką – podkreśla Michalska.
O ile tradycyjne kanały komunikacji, takie jak bezpośrednie spotkania czy rozmowy telefoniczne wciąż pozostają istotne, o tyle ciężar obsługi Klienta przenosi się dziś do sieci. Kanałem, który rośnie najszybciej, są Social media. O ile od dawna są one traktowane jako narzędzia budowania brandu i sprzedaży, o tyle w ostatnim czasie coraz większe znaczenie zyskują procesy obsługi.
Badania prowadzone przez Microsoft wskazują, że jedna trzecia klientów wykorzystała w przeszłości Social media do złożenia skargi. Podobne wyniki (35%) wskazuje American Express. Czego oczekują klienci? Tego samego, co w każdym innym kanale – indywidualnego traktowania, empatii i wychodzenia naprzeciw ich oczekiwaniom. A dodatkowo – szybkiej reakcji. Tu ponownie do gry wchodzą Zetki. Jak informuje Beata Michalska z BiggerB: – O ile 48% użytkowników jest skłonnych czekać na odpowiedź nawet 24 godziny, o tyle w grupie urodzonej około 2000 roku najczęstsze oczekiwanie jest proste: natychmiast.
Dla ogółu klientów sociale stanowią coraz chętniej wykorzystywany kanał kontaktu – dla 35% to najwygodniejsza metoda, co oznacza, że więcej osób preferuje media społecznościowe niż telefon czy e-mail. To spora zmiana dla marek, które ograniczają możliwości kontaktu do tych form. Jednak o ile w przypadku starszego pokolenia sociale są jedną z dróg – czasem ostatnią, gdy pozostała zawiodą – o tyle dla Generacji Z są one pierwszym wyborem – ponad połowa rozpoczyna swój kontakt z obsługą Klienta marki właśnie od kanałów w Social media.
Zadowolony klient zostaje. I poleca
70% Klientów wspiera marki oferujące dobrą obsługę klienta. 77% zarekomenduje markę, która oferuje lepszą obsługę w mediach społecznościowych. Czy gra jest warta świeczki? Jak najbardziej.
92% konsumentów ufa rekomendacjom i opiniom bardziej niż reklamie. Najchętniej polegamy na opiniach bliskich i znajomych, ale opinie online są istotne aż dla 70% konsumentów. Choćbyśmy zaplanowali najlepszą kampanię reklamową, nie będzie ona skuteczna, jeśli w ślad za nią nie pójdą pozytywne opinie. Klient w dobie Social media nie reaguje bezpośrednio na komunikat reklamowy. Klient sprawdza i pyta. Od tego, jakie znajdzie opinie, zależeć będą jego opinie zakupowe. Pamiętajmy – 86% klientów zapłaci więcej marce, która oferuje lepszą obsługę. Nikogo nie stać na utratę tak potężnej grupy.
Jak się przygotować?
– Obsługa pokolenia urodzonego około2000 roku w warunkach, które przyniósł rok 2020 wymaga od marek zmiany myślenia i nastawienia – mówi Beata Michalska – Tematu nie da się wyczerpać na kilku stronach. Nie da się na kilkuset. Ale na dobry początek warto pomyśleć chociaż o pięciu zagadnieniach.
Według szefowej działu Community agencji BiggerB, Beaty Michalskiej należy zacząć od poniższych punktów:
- Wydłuż czas obsługi – klienci nie chcą kontaktować się z Tobą w godzinach, w których jesteś dostępny. Będą kontaktować się wtedy, kiedy oni będą mieć czas. I oczekiwać, że odpowiesz natychmiast. 24/365 to nie strategia dla każdego. Ale każdy powinien ją przemyśleć.
- Inwestuj w Social – połowa Zetek i część Millenialsów zaczyna kontakt z marką od Sociali. 35% wszystkich klientów mówi, że właśnie tą drogą chce kontaktować się z marką.
- Zainwestuj w technologie – wszyscy znamy hasło „mobile first”. Ale nie wszyscy się do niego stosujemy. 57% Klientów nie poleci marki ,która ma stronę nie działającą poprawnie na urządzeniach mobilnych. 50% w ogóle nie skorzysta z oferty takiej firmy. Przyjazna strona, dopasowana do technologii mobilnych, narzędzia do kontaktu online, proste i czytelny ścieżki dla klienta – to podstawa współczesnego Social Customer Care.
- Monitoruj – moderacja klienta w Social media to nie odpowiadanie na fanpage’u i przekopywanie się przez wiadomości i komentarze. To proces, który musi być wsparty narzędziami, pozwalającymi agregować treści, przekazywać informacje wewnątrz firmy, usprawniać kontakt z Klientem i mierzyć parametry kluczowe dla efektywności.
- Inwestuj w generację Z – nie tylko jako klientów, ale również jako pracowników. Zaangażowanie, znajomość narzędzi i trendów, język wypowiedzi – to wszystko cechy, które są wpisane w młode pokolenie. Jeśli chcesz odpowiadać skutecznie na potrzeby Pokolenia Z – a wszystkie przytoczone wyżej dane pokazują, że powinieneś – to oprzyj na nich swoją obsługę Klienta.