Co mierzyć w Employer Brandingu?

Profesjonalny i rzetelny Employer Branding jest bardzo mocno związany ze statystykami, śledzeniem ustalonych wskaźników, mierzeniem ROI i analizą big data. Tylko takie podejście zapewnia wiarygodne wnioski co do poziomu skuteczności działań wizerunkowych pracodawcy. Sprawdź, co Twoja firma powinna mierzyć w EB

Skąd wiesz, co działa?

Specjaliści zajmujący się Employer Brandingiem, którzy nie mierzą i nie analizują wyników efektów swoich działań, są jak szamani w wiosce dzikich plemion. Niby dużo robią, często wiąże się to ze sporym hałasem, ale czy to wszystko choć trochę działa, to właściwie nikt nie wie.

Skrupulatne i regularne badanie skuteczności wszystkich projektów wizerunkowych pracodawcy jest konieczne. Tylko w ten sposób firma jest w stanie odpowiedzieć sobie na podstawowe pytania, takie jak choćby:

• Na ile podjęte działania były skuteczne?
• Który projekt miał najlepsze rezultaty?
• Jak wydany budżet przełożył się na nasz wizerunek, liczbę kandydatów, ruch w naszych kanałach czy zaangażowanie grupy docelowej?

Co więcej, nie da się odpowiedzieć na te pytania, jeśli przed startem jakichkolwiek akcji nie ustalimy istotnych dla nas celów. Najczęściej pracownikom działów HR chodzi o pozyskanie większej liczby kandydatów w prowadzonych projektach rekrutacyjnych lub polepszenie jakości tych kandydatów. Równie często celem jest poprawa wizerunku i wzrost świadomości marki pracodawcy. Ale to oczywiście nie wyczerpuje listy, bo celów Employer Brandingu może być właściwie tyle ile firm. Wymienić można dla przykładu:

• zwiększenie różnorodności w zespole,
• zmiana postrzegania firmy,
• wzrost zaangażowania pracowników,
• zmniejszenie rotacji w zespole,
• pozyskanie kandydatów z nowej grupy (np. wśród pokolenia Z).

Badania w Employer Brandingu – o czym pamiętać?

Eksperci po przeanalizowaniu tematu stwierdzili, że w przedsiębiorstwie można wyróżnić ponad 500 różnych wskaźników, które mogą być przedmiotem badania i wpływają na markę pracodawcy. Teraz już nikogo nie powinien dziwić fakt dużych wymagań wobec specjalistów z zakresu Employer Brandingu… Oprócz kreatywności i łatwości w nawiązywaniu relacji, spec od EB musi mieć analityczne podejście i radzić sobie z dużą ilością danych.

Aby nie utonąć w morzu liczb i wykresów, trzeba na chłodno przyjąć określone wskaźniki, jakie zamierzamy badać. Nie poddaj się pokusie mierzenia wszystkiego, bo nie starczy Ci czasu na inne elementy Twojej pracy. Również przed startem akcji powinieneś ustalić KPI czyli cele dla poszczególnych (przynajmniej kluczowych) wskaźników. W przeciwnym przypadku nie będziesz w stanie określić, czy Twoje wysiłki przyniosły oczekiwany skutek i na ile się to udało. Z pewnością z czasem uda Ci się dostrzec związki przyczynowo-skutkowe i wyłonić katalog elementów, które szczególnie warto śledzić i analizować.

Co należy mierzyć w EB?

Wskaźniki warto podzielić sobie na kilka grup. Relatywnie łatwo jest poddać analizie dane związane z ruchem w naszych kanałach. Podstawowym jest zwykle firmowa strona internetowa, z naciskiem na zakładkę poświęconą karierze. Każdy, kto kiedykolwiek widział Google Analitycs, doskonale wie, że badać można setki danych. Nie wolno Ci jednak zapomnieć o:

• ilości użytkowników i nowych użytkowników
• przeglądzie ich danych demograficznych i lokalizacji,
• liczbie odsłon strony i poszczególnych podstron,
• średnim czasie trwania sesji,
• analizie źródeł pozyskiwania.

W zakresie prowadzonych mediów społecznościowych również należy mierzyć dane związane z ruchem. Chodzi przykładowo o zasięg postów czy wzrost liczby fanów.

Nie mniej ważne jest zaangażowanie naszej grupy docelowej. Content engagement wymaga zwykle więcej uwagi, ale również można go mierzyć i analizować. Wystarczy zbierać dane dotyczące choćby ilości polubień i udostępnień publikowanych przez firmę treści. Jeszcze ważniejsze są komentarze i rodzaje reakcji – czy ich liczba wzrosła? Na ile są pozytywne, negatywne lub neutralne i jak się to ma do wcześniejszego porównywalnego okresu? Jak wyglądają nowe opinie o firmie w SM i na dedykowanych serwisach?

Aplikacje, rotacje i rekrutacje

Trzecim obszarem są wskaźniki związane z obszarem human relations, więc nic dziwnego, że zwykle są to ulubione dane działów personalnych. W tym zakresie mamy do dyspozycji bardzo szeroki asortyment danych, wśród których warto wymienić:

• poziom rotacji – warto go mierzyć dla różnych grup, w tym zwłaszcza dla nowych pracowników (do 3 lub 6 miesięcy),
• liczba aplikacji pozyskanych z danych źródeł – tego prawie nie da się zrobić bez profesjonalnego systemu ATS (np. HR Link),
• jakość spływu CV,
• wskaźnik referencji,
• czas trwania procesu rekrutacji i poszczególnych jego etapów (np. okres zbierania zadowalającej ilości aplikacji),
• ilość poleceń pracowniczych,
• koszt rekrutacji/zatrudnienia jednego pracownika,
• poziom retencji kluczowych pracowników,
• ilość spontanicznych aplikacji (czyli niezwiązanych z żadnym wakatem).

Inne metody i przedmioty pomiaru efektów w EB

W analizie skuteczności Employer Brandingu nie zapominaj również o metodach jakościowych np. ankietach. Odpowiednie pytania warto dodać do cyklicznego badania satysfakcji pracowników. Dużo informacji specjalista ds. EB pozyska także z ankiety mierzącej Candidate Experience. Można również kierować dedykowane ankiety do odbiorców naszych akcji wizerunkowych, ale odradzamy takie podejście. Chcemy przecież zbudować pozytywny wizerunek naszej firmy w oczach potencjalnych kandydatów do pracy i zachęcić ich do aplikowania, a potem zaangażowanego wypełniania obowiązków. Zamęczanie ich ankietami nie idzie z tymi celami w parze.

Przed pandemią często akcje z zakresu Employer Brandingu zawierały w sobie udział w różnego rodzaju eventach. Były to wydarzenia organizowane przez firmę (choćby dni otwarte) lub targi pracy. Są one również wdzięcznym materiałem do badań. Skuteczność naszego udziału możemy oceniać przykładowo na podstawie ruchu na stoisku, liczby słuchaczy podczas prelekcji firmowego eksperta czy ilości pozyskanych CV albo adresów e-mail.

Z pewnością każda firma śledzi również ilość zaproszeń do komentarzy lub wywiadów w mediach, zwłaszcza branżowych. One mocno przekładają się na pokazywanie naszej marki jako merytorycznego eksperta. Jeszcze łatwiej śledzić obecność przedsiębiorstwa w rankingach najbardziej atrakcyjnych pracodawców oraz otrzymane wyróżnienia i nagrody za projekty employer brandingowe, których wszystkim czytelnikom bloga rekrutacyjnego Goldenline gorąco życzymy.

Przeczytaj także:

• Rekrutuj sprawniej i nawet z 50 kandydatów, których wyszuka dla Ciebie sztuczna inteligencja. Poznaj nowość ogłoszenie z TalentPoolem
• Poznaj raport ekspercki Digital HR 2022 – odkryj wyzwania cyfrowego HR i EB
• Zgłoś swoją firmę do konkursu Dream Employer 2022
• Scena HR: Mateusz Jabłonowski – Miinto
• Zajrzyj do e-booka o partnerskim Candidate & Employee Experience
• 10 książek dla Employer Branding Managera
• Szukasz inspiracji do rozwoju? Zajrzyj do Centrum Kariery Goldenline