O czym pamiętać planując działania EB?

Rozpoczynasz profesjonalne działania w zakresie rozwoju Twojej marki pracodawcy? Przemyślana strategia w Employer Brandingu to podstawa. Sprawdź, o czym nie możesz zapomnieć na etapie planowania 

Od czego zacząć Employer Branding? 

Jeśli chcesz, by działania z zakresu Employer Brandingu w Twojej organizacji nie skończyły się na dobrych chęciach i jednej akcji, to musisz na początek zabezpieczyć konkretne zasoby. Kto będzie odpowiedzialny za EB w firmie? Czy jeśli ta osoba ma też inne funkcje, to czy znajdzie wystarczającą ilość czasu? Jaki budżet możesz przeznaczyć na projekty employer brandingowe? I być może najważniejsze – czego oczekujesz? Jakie są cele i potrzeby Twojej organizacji? 

Na starcie działań trzeba zacząć od stworzenia strategii EB, która we wszystkich projektach będzie rodzajem drogowskazu. Jej celem jest też zapewnienie spójności całej komunikacji. Małgorzata Wojciekiewicz, autorka podcastu EB-on i Business Development Manager w HRlink i Goldenline, podpowiada, co warto uwzględnić w pracy nad strategią w zakresie employer brandingu: 

• na kluczowych etapach angażuj zarząd, 
• określ grupy docelowe – zaproś kilka osób do tworzenia persony dla każdego ze zdefiniowanych targetów,  
• oceń fakty związane z grupą docelową czyli dane ilościowe i jakościowe, na których będziesz bazować w późniejszych działaniach,   
• sprecyzuj obietnicę pracodawcy czyli EVP (Employer Value Proposition) – chodzi o wyróżnik, który będzie charakterystyczny dla Twojej organizacji i wyróżni ją na tle konkurencji, 

• dobierz odpowiednie kanały i sposoby komunikacji,  
• mierz efekty i optymalizuj – informacje o skuteczności działań pozyskasz m.in. z systemu ATS, cyklicznego badania satysfakcji pracowników czy ankiety candidate experience.  

Persona jako uosobienie targetu 

Podstawą zrozumienia i właściwego zdefiniowania grupy docelowej działań employer brandingu jest stworzenie person. Chodzi o zbudowanie fikcyjnej tożsamości, która jest przykładem np. idealnego kandydata. Chodzi oczywiście o profil osobowy ważny dla organizacji – taki, którego często poszukujesz w rekrutacjach albo który jest kluczowy dla właściwego funkcjonowania przedsiębiorstwa.  

Niezależnie od tego, czy chodzi o pracownika magazynu czy doświadczonego sprzedawcę, postaraj się opisać jego wiek, pochodzenie, wykształcenie itp. Gdzie można go lub ją spotkać? Co lubi robić w czasie wolnym? Co jest dla tej osoby ważne? Czego nie lubi? Od odpowiedzi na te pytania będzie zależał m. in. dobór kanałów komunikacji czy forma reklamy. 

– Nie chodzi tu o opieranie się wyłącznie na danych demograficznych, np.„mężczyzna w wieku 30–35 lat”, a o coś znacznie konkretniejszego. – wyjaśnia Magdalena Urbańska, Digital Marketing Manager & Employer Branding Project Manager w HRK S.A. – W pojęciu persony często ważniejsze niż wiek czy płeć są motywy, frustracje, obawy, wyzwania, potrzeby, pragnienia, a nawet marzenia. Jeżeli uda nam się szczegółowo określić grupę docelową naszych działań, wówczas możemy przejść do budowania świadomości marki i szeroko pojętych działań employer brandingowych. 

Nad personami zdecydowanie radzimy pracować w grupie, ponieważ osoby z różnych perspektyw (np. reprezentanci rozmaitych działów) mogą wnieść wiele do końcowych wniosków. Dobrym pomysłem jest też czerpanie inspiracji od realnych pracowników. Jeśli szukasz idealnego kandydata do zespołu programistów front-endowych, to prawdopodobnie będzie on podobny np. do Grześka, który dołączył do firmy cztery lata temu. Takie podejście pozwoli Ci lepiej wczuć się w poszukiwaną personę i dokładniej określić grupę docelową. 

EB spójny z wartościami firmy 

Dobra strategia employer brandingowa zawsze będzie spójna z tożsamością i wartościami danej organizacji. Kiedy planujesz projekty na lata do przodu i roztaczasz wizje wspaniałych działań promujących markę pracodawcy, to nie zapominaj o tym, by od czasu do czasu rozejrzeć się w około. Sprawdź, kogo spotykasz na firmowych korytarzach – czy obecnie spotkaniach online? Czy Twoje plany pasują do zespołu, z jakim pracujesz? 

Jeśli przykładowo Twoja firma zatrudnia osoby w średnim wieku, z których większość ma rodziny bardzo często z małymi dziećmi, to musisz uwzględnić ich potrzeby i możliwości. Prawdopodobnie dobrze sprawdzą się rodzinne wydarzenia firmowe np. pikniki, ale już trudno oczekiwać, że połowa zespołu weźmie udział w czasochłonnych i wieloetapowych wyzwaniach sportowych. Nawet jeśli będą świetnie nagradzane przez firmę. A może Twój zespół to w dużej mierze introwertyczni programiści? W tej sytuacji trudno opierać firmowy employer branding na contencie video i liczyć, że pracownicy chętnie i często będą występować w Twoich filmach promocyjnych. 

Nawet najlepsza strategia EB może być lepsza 

Dobrze jest tworzyć strategię employer brandingową z założeniem, że będzie ona regularnie krytycznie przeglądana i uaktualniana. Otwartość na ulepszanie pozwoli Ci uniknąć patrzenia na wypracowane wnioski jak na święte litery, których nigdy i nikomu nie wolno kwestionować.  

Co więcej, dzięki takiemu podejściu już od startu pierwszych działań ważne będzie dla Ciebie badanie skuteczności podejmowanych wysiłków. Warto już na samym początku zaplanować zbiór wskaźników, które chcesz śledzić. W ten sposób regularnie będziesz zbierać dane, które pozwolą na obiektywną ocenę prowadzonych projektów i ułatwią Ci wprowadzanie koniecznych zmian i poprawek.  

Staraj się również śledzić aktualne potrzeby biznesu. Pytania typu – Kogo szukamy? Jakich pracowników potrzebujemy? Do jakich kandydatów chcemy dotrzeć? – koniecznie trzeba powtarzać Jest to zestaw informacji, od których specjalista ds. employer brandingu zaczyna przy tworzeniu planu działań, ale nie znaczy to, że te potrzeby nie mogą ulec zmianie. Zdecydowanie potwierdziły to zmiany w wielu firmach wywołane pandemią. Dlatego regularnie rozmawiaj z biznesem i upewniaj się, że Twoje cele w zakresie działań EB są zbieżne z rzeczywistymi i aktualnymi wyzwaniami, z jakimi mierzy się organizacja, o której dobre imię dbasz. 

Interesujesz się poradami ekspertów w zakresie również innych aspektów związanych z Employer Brandingiem? Koniecznie sprawdź porady naszych ekspertów, którzy przygotowują profesjonalne artykuły i darmowe raporty na blogu HR. Interesujesz się rekrutacją? Sprawdź na bieżąco blog HRlink.

. prasówka benefity bezpośrednie poszukiwania biznes candidate experience CSR direct search eb employer branding goldenline goldenline.pl hr HRlink human research IT kandydat kariera konferencja konkurs marka pracodawcy nowości nowość ogłoszenia praca pracodawca pracownik prasówka przegląd mediów raport rekrutacja rekruter rozwój rynek pracy scena hr serwis social media trendy trendy hr webinar wizerunek wizerunek firmy wynagrodzenia wyszukiwarka kandydatów zatrudnienie zmiany