Gdy rozmawiam z działami HR oraz marketingiem to słyszę jedno: zespołowo! Niemniej kiedy spotykamy się w „trójkę”, aby opracować np. EVP organizacji, to odnoszę wrażenie, że sędziuję na boisku piłkarskim. Dwie drużyny mówią do siebie w niezrozumiałym języku. Ciężko dostrzec wolę współpracy i gry do jednej bramki. Te doświadczenia skłoniły mnie do analizy sytuacji.
Dlaczego HR i marketing, mimo deklarowanej chęci współpracy, w większości przypadków nie potrafią działać wspólnie?
Skoro już jesteśmy przy Employer Value Proposition – kilka razy zrobiłem prosty test. Zapytałem marketerów, czy słyszeli o EVP, a HR managerów, czy słyszeli o VPD. Jak się domyślacie, większość nie miała o tym pojęcia, za co oczywiście nie można ich potępiać. Każdy z nich doskonali umiejętności w swojej specjalizacji, a te dwa skróty na pierwszy rzut oka dotyczą różnych zagadnień. Ten eksperyment pokazuje, jak ważne jest, aby rozmawiać językiem opartym o wspólny mianownik: biznes. Marketingowe VPD to Value Proposition Design (1), czyli projektowanie propozycji wartości. Czy EVP czyli projektowaniu propozycji wartości dla pracownika nie jest podobne? Marketerzy doskonale znają i chętnie uczestniczą w warsztatach VPD. Przyglądanie się zadaniom, jakie podejmuje klient, jego bolączki i korzyści z nimi związane to motor napędowy przy opracowywaniu nowych i ulepszaniu obecnych produktów. Dlaczego nie mieliby z podobnym entuzjazmem uczestniczyć w warsztatach EVP? Nieporozumienia związane z nomenklaturą to tylko wierzchołek góry lodowej, bo i tak wszystko zaczyna się od pytania: kto zarządza marką pracodawcy?
Kto zarządza marką pracodawcy?
Z jednej strony działania dotyczące pracowników czy pracodawcy domyślnie „wrzucane” są do działu HR (2). Natomiast działania z obszaru kreowania marki czy działania brandingowe to rola marketingu. A zatem kto powinien być odpowiedzialny za employer branding? Zastanówmy się, czy powinna być to jedna osoba? Czy nie lepiej, gdyby odpowiedzialność była rozproszona (3)? Otóż budowanie atrakcyjnej marki pracodawcy to proces długotrwały. Potrzebujemy strategii oraz jej bezbłędnej egzekucji. Strategia EB to pochodna informacji, które znajdziemy w działach HR i marketing (włączając PR), o zarządzie nie zapominając. Mimo, że wskazana jest współpraca między tymi działami, lider powinien być jeden. To on jest odpowiedzialny za trzymanie się wcześniej nakreślonej wizji. To on utożsamia się z projektem i jest głównym zainteresowanym jego rozwojem. Jeżeli zabraknie project managera, to istnieje wysokie ryzyko, że wdrożenie nie zostanie dokonane lub zostanie dokonane niewłaściwie. Z doświadczenia wiem, że człowieka odpowiedzialnego za ten projekt najlepiej szukać w marketingu, gdyż to właśnie brand manager wie, jak tworzyć i zarządzać markami.
Kreatywność jest niezbędna do budowy silnej marki pracodawcy
Do bycia kreatywnym nie wystarczy biegłość w technikach reklamowych. Być kreatywnym to doskonale znać naszych odbiorców, naszą grupę docelową. To tak popularne wśród marketerów insighty konsumenckie (4) decydują o sukcesie kampanii reklamowych. Czy zatem nie warto pomóc kreatywności i poprzez integrację działów HR i marketingu lepiej poznać grupę naszych obecnych i potencjalnych pracowników? Na stronie konkursu EB Krator czytamy: Najlepszą kampanią employer branding roku 2016 została kampania Lidl Polska, prowadzona z udziałem pracowników firmy pod hasłem „Lidl zaczyna się od ludzi”. Jury doceniło akcentowaną w kampanii transparentność pensji oferowanej obecnym i potencjalnym pracownikom, a także kompleksowe podejście do tematu oparte na wielokanałowej komunikacji z wykorzystaniem spotów radiowych, telewizyjnych, kinowych, reklamy prasowej i outdoorowej. W wyniku kampanii firma otrzymała ponad 20 tysięcy aplikacji i dotarła do szerokiego grona odbiorów, realizując zakładane cele wizerunkowe.
Czy ta kampania mogłaby powstać tylko w dziale HR? Tak.
Czy mogłaby zostać zaplanowana wielokanałowo w dziale HR? Nie.
Trend łączenia marki pracodawcy z marką korporacyjną
Powyższa kampania pokazuje, jak bardzo zbliżyły się do siebie działy marketingu i HR. Mimo, że skuteczny employer branding opiera się w ponad połowie na wiedzy z zakresu zarządzania zasobami ludzkimi, to bez „tego czegoś”, co wnosi marketing, żadna kampania nie odniesie sukcesu. To o co chodzi tym marketerom, że tak bardzo wzdrygają się przed współpracą z HR? Marketerzy, którzy wyczuleni są na punkcie spójności marki korporacyjnej uważają, że powinna być tylko jedna marka, a pojęcie marki pracodawcy im zagraża. Obawiają się, że ludzie z HR nie rozumieją, jak ważnym elementem jest wizerunek marki konsekwentnie przenoszony na różne materiały marketingowe. Mają w tym dużo racji, ale bez wiedzy HR mogą polec. Otóż wyobraźmy sobie sytuację, gdzie marketer jedną i tę samą kreacją wizualną komunikuje do dwóch różnych grup. Pierwsza to inwestorzy szukający bezpiecznego miejsca do inwestycji. Druga to kandydaci z pokolenia Y szukający ekscytującego miejsca do pracy, aby zainwestować swój czas i rozpocząć karierę. To się nie może udać (5).
Oddanie pola tylko marketerom może spowodować, że marka pracodawcy znacząco ucierpi. Marketerzy patrzą na EVP przez pryzmat konsumentów i znanej im metody AIDA (6). Definiują, czego szuka konsument w danym produkcie, a następnie poprzez właściwą ekspozycję cech wpływają na zachowanie, czyli zakup produktu. Zastępując klienta potencjalnym pracownikiem, a produkt pracodawcą, dotykamy marketingu rekrutacyjnego. Myślenie wydaje się zasadne, ponieważ tak działa cały rynek reklamowy. Jest jeden kluczowy problem: brak wiarygodności w dłuższej perspektywie oraz poczucie niemiłego rozczarowania wśród nowo zatrudnionych. Realia nowego miejsca pracy często odbiegają od tego, co pokazuje kampania rekrutacyjna. Dodatkowo obecni pracownicy widząc takie „kreatywne” kampanie, gdzie rzetelność informacji jest „lekko” naginana, nie czują się motywowani.
Gdzie zatem szukać rozwiązania? Myślę, że to dzieje się na naszych oczach. Obserwując rynek pracy widzimy, że firmy coraz częściej sięgają po specjalistów ds. employer brandingu, tworząc osobne wyspecjalizowane komórki. Jaki powinien być idealny EB-owiec? To nie tylko połączenie marketera i HR managera. To przede wszystkim dobry moderator, który będzie pomostem łączącym dwa często zwaśnione działy.
Źródła:
1. Value Proposition Design
2. Raport Employer Branding w Polsce 2016 | HRM Institute
3. Elliot Aronson, Robin M. Akert i inni, Pychologia społeczna, Wydawnictwo Zysk i S-ka
4. Insighty konsumenckie – kiedy marketer woła „Eureka!”
5. Richard Mosley, Employer Brand Management s.43
6. AIDA (marketing)