Współczesny Employer Branding wymaga strategicznego podejścia do zarządzania marką pracodawcy, skupionego na realnym zysku, który potrafimy zaprezentować zarządowi. Wiemy, że często wymaga to trudnych decyzji, umiejętności angażowania menedżerów liniowych i współpracy między różnymi obszarami organizacji. Nie jest to zadanie łatwe – mówi Barbara Zych, CEO w Employer Branding Institute, Kierownik Studiów Menedżerskich Employer Branding na Akademii Leona Koźmińskiego.
Employer Branding to chwilowa moda czy już na dobre zagościł w działaniach pracodawców?
BZ: Na szczęście etap traktowania Employer Brandingu jako mody mamy w większości już za sobą. Organizacje, z którymi spotykamy się coraz częściej w cele biznesowe wpisują Employer Branding. Wzrasta zrozumienie zarządu firm, że świa dome budo wa nie wize runku jako naj lep szego pra co dawcy pozwala orga ni za cji na sku tecz niej sze reali zo wa nie celów biz ne so wych, więk szą ela stycz ność i szyb szą adap ta cję do zmien nych się warun ków ryn ko wych. Co więcej Employer Branding wpływa także na satysfakcję klientów, a dobrze poprowadzona spójna komunikacja może wspierać cele biznesowe wyrażane w atrakcyjności marki konsumenckiej, lojalności klientów czy wskaźnikach sprzedaży.
Jakie trendy i zmiany w Employer Bran dingu będą najważniejsze w najbliższych latach?
BZ: Wśród najważniejszych wymieniłabym:
Po pierwsze zmiany związane z tak zwanym „people science”, czyli zarządzaniem ludźmi opartym o dane. Dla przykładu, według badania Employer Branding love Index, któremu poddajemy organizacje, wciąż najczęstszym wskaźnikiem ROI jest liczba aplikacji na ogłoszenie. W Employer Brandingu to tylko jeden, wcale nie najlepszy wskaźnik. Zmiany w zakresie zarządzania marką pracodawcy będą wymuszać bazowanie na daleko bardziej efektywnych wskaźnikach, np. precyzyjnym oszacowaniu jaki jest koszt pozyskania zaangażowanego i efektywnego pracownika (nie CV), z którego kanału przyszedł, wskutek jakiej komunikacji.
Drugi trend to większy nacisk na angażowanie pracowników, nie tylko ich satysfakcję z pracy. Dla rekrutacji oznacza to większy nacisk na programy referalowe i szukanie dopasowania nie tylko w zakresie kompetencji kandydatów, ale także wartości, osobowości i potrzeb; dla komunikacji choćby targetowanie komunikacji i zarządzanie uwagą pracowników.
Trzeci trend, najbardziej oczywisty, to nadążanie Employer Brandingu za trendami komunikacji marketingowej, takim jak: grywalizacja, technologie mobilne, BigData, internet wszechrzeczy, storytelling. To rewolucja dla rekruterów. Bardzo się na nią cieszę!
Który dział firmy powinien być odpowiedzialny za strategię i realizację działań EB?
BZ: Z naszych badań realizowanych w ramach Employer Branding love Index, wynika, że niezmiennie w większości organizacji za EB, odpowiada dział HR. Czasem współpracuje z marketingiem, czasem z PR, ale wciąż cele i kompetencje ulokowane są w rekrutacji. Naszym zdaniem najlepszych rozwiązaniem jest, aby zespół EB składał się z przedstawicieli: rekrutacji, PR, marketingu i komunikacji wewnętrznej. Byłby to „dream team”!
Jakie umiejętności, według Pani, powinna posiadać osoba zajmująca się działaniami EB?
BZ: Bardzo szerokie, ale jednocześnie specjalistyczne w poszczególnych obszarach. Brzmi jak paradoks, ale efektywny Employer Brandingowiec naprawdę musi sporo potrafić i mieć szeroką wiedzę. Wśród podstawowych umiejętności, w oparciu o które zbudowaliśmy program studiów na Akademii Leona Koźmińskiego znajdziemy takie jak:
- Cało ścio we zarzą dza nie kam pa nią EB (w tym pla no wa nie kam pa nii, usta la nie budżetu, pomiar efektów)
- Two rze nie stra te gii budo wa nia wize runku pra co dawcy na świa to wym poziomie
- Anga żo wa nie pra cow ni ków w markę firmy i budo wa nie kul tury amba sa do rów brandu
- Budo wa nie efek tyw nej komu ni ka cji wewnętrz nej, wspie ra ją cej wize ru nek pracodawcy
- Zarzą dza nie marką pra co dawcy w kry zy so wych sytuacjach
- Usta la nie celów, wskaź ni ków i mier ni ków w EB
- Wykorzystywanie znajomości pod staw mar ke tingu w budo wa niu wize runku pracodawcy, ale także wykorzystywanie nowych trendów w komunikacji takich jak: grywalizacja, wyko rzy sta nie Big Data, con tent mar ke tingu czy Inetenet-of-Things w EB
- Pla no wa nie, kupo wa nie i roz li cza nie mediów
- Pre zen towanie autorskich pomy słów i prowadzenie nego cja cji budże to wych przed zarządem
Uff… Nasz absolwent będzie bardzo dobrze wykwalifikowany!
Uruchamiają Państwo pierwsze studia podyplomowe z zakresu EB w Warszawie. Skąd taki pomysł?
BZ: To dobre pytanie! Współczesny Employer Branding wymaga strategicznego podejścia do zarządzania marką pracodawcy, skupionego na realnym zysku, który potrafimy zaprezentować zarządowi. Wiemy, że często wymaga to trudnych decyzji, umiejętności angażowania menedżerów liniowych i współpracy między różnymi obszarami organizacji. Nie jest to zadanie łatwe. Dlatego wspólnie z najlepszą uczelnią biznesową w Polsce powołaliśmy do życia tego typu studia. To niewątpliwie wręcz idealny moment, aby zdobyć nowy zawód w unikalnej dziedzinie, intensywnie rozwijającej się na świecie.
Dlaczego warto studiować ten kierunek? Co słuchacze studiów Employer Bran ding wyniosą z zajęć?
BZ: Powodów dla, których warto podjąć studia jest wiele. Są dobrą okazją dla:
- Rekruterów, którzy chcieliby stać się ekspertami w sourcingu kandydatów
- HR-owców, którzy czują w sobie żyłkę marketingowców i lubią media
- Specjalistów EB, którzy szukają nowych narzędzi na wyższym poziomie
- Kierowników rekrutacji, którzy chcieliby strategicznie zarządzać wizerunkiem pracodawcy
- Marketingowców lub PR-owców, którzy szukają nowej specjalizacji, a lubią zajmować się ludźmi
Co wyróżnia Państwa kierunek spośród innych dostępnych ofert studiów podyplomowych?
BZ: Nasze podejście jest wyjątkowe przede wszystkim z dwóch powodów.
Po pierwsze, koncentrujemy się na podejściu strategicznym! Traktujemy działania z zakresu EB jako fundamentalną część zarządzania organizacją, regulującą wiele procesów, w tym: rekrutację, onboarding, komunikację wewnętrzną czy zaangażowanie pracowników. Aby te działania były skuteczne, i abyśmy mogli je odpowiednio wdrożyć i rozmawiać o nich jako Partner z zarządem, konieczne jest strategiczne podejście do tego – co mamy mocnego w organizacji, jak to pokazywać na zewnątrz, po co nam jest to potrzebne i jak to mierzyć. Nie jest to takie proste, ponieważ Employer Branding to dziedzina złożona z kilku specjalności, które trzeba połączyć z HR, marketingiem i badaniami.
Stąd nasz drugi wyróżnik – kadra wykładowców. Do współpracy zaprosiliśmy wyłącznie ekspertów – praktyków w swojej dziedzinie. Każdy z nich to specjalista w swojej klasie i z tego poziomu będzie wypowiadał się w temacie Employer Brandingu. To gwarantuje najwyższą jakość merytoryczną i praktyczne doświadczenia. Studenci na pewno nie będą się nudzić.