Budowanie marki: jak wykorzystać grywalizację?

Nastawiasz budzik na wczesną godzinę, bo musisz rano wstać, żeby załatwić ważną sprawę. Jednak następnego dnia kiedy budzik dzwoni, uruchamiasz funkcję „drzemka” – najpierw jeden raz, potem drugi. Efekt? Zabiegany poranek, ważne sprawy załatwiasz z rozwianym włosem i w niekoniecznie idealnie skompletowanym ubiorze. Zdarzyło Ci się, prawda? Więcej niż jeden raz? Tak myślałem…

A gdyby istniała aplikacja, która dodatkowo motywuje Cię do wstawania – powiedzmy za pomocą aromatycznej kawy w pobliskiej kawiarni? Ustawiasz budzik na konkretną godzinę i – jeśli wstaniesz o czasie, nie włączysz funkcji „drzemka” i zameldujesz się w kawiarni do 45 minut po obudzeniu – dostajesz zniżkę na kawę. A po pięciu takich heroicznych dokonaniach nawet kawę gratis?

To właśnie pomysł, który stoi za Starbucks Earlybird – połączeniem budzika, geolokalizacji i zabawy ze znajomymi. Bo zapomniałem powiedzieć Ci o jednej rzeczy. Wiesz, co się stanie, jeśli w Earlybird nastawisz budzik a potem włączysz funkcję „drzemka”? Informacja o tym wyląduje na Twoim Facebooku – z jednej strony być może najesz się wstydu, ale z drugiej strony Twoi znajomi na pewno zaczną Cię bombardować telefonami, SMS-ami i sobie tylko znanymi sposobami budzenia Cię. Nie zaśpisz, choćbyś chciał. Proste i genialne, prawda?

Pokolenie 3F

Dzisiejsze nastolatki nie znają pojęcia offline (poza siecią). Jeśli chodzi o telefony komórkowe, coraz dalsze jest im też pojęcie off (wyłączony) – ich urządzenia wyłączają się tylko w sytuacji, kiedy zabraknie baterii. Ich uzależnienie od sieci społecznościowych pokazują badania z 2011 roku – niemal połowa (48%) Amerykanów pomiędzy 18 a 34 rokiem życia deklaruje, że sprawdza Facebooka zaraz po przebudzeniu, jeszcze zanim zrobią sobie poranną kawę. Mało tego, prawie jedna trzecia z nich (28%) twierdzi, że robi to w urządzeniu mobilnym, zanim jeszcze wyjdą z łóżka. Dlaczego? Niezwykle ważną częścią ich tożsamości stało się ich „wirtualne ja”, kształtowane po części przez to, co sami o sobie publikują (na Facebooku, Twitterze i innych), po części przez reakcję otoczenia na tę autokreację. Zdjęcie na Instagramie, które nie wzbudza reakcji znajomych jest tak obciachowe, jak kiedyś niemodne buty czy spodnie. Z drugiej strony posiadanie ekskluzywnego statusu, który jest dzielony w nieskończoność przez znajomych może prowadzić nawet do niebezpiecznych sytuacji. „Wyjdź z płonącego budynku zanim napiszesz o tym na Twitterze” – widziałem już taki znak i jestem pewien, że został powieszony po tym, jak taka sytuacja zdarzyła się w rzeczywistości.

Socjologowie ukuli już – a jakże – termin na określenie tych ludzi. Nazywają ich pokoleniem 3F – od fun (frajda), friends (przyjaciele) i feedback (informacja zwrotna). To ludzie, którzy nie doświadczyli nigdy sytuacji, w której ich podstawowe potrzeby nie były zaspokojone. Nigdy nie głodowali, zawsze mieli dach nad głową, nie musieli walczyć o wolność… Życie jest dla nich sumą pozytywnych doświadczeń, które decydują się kolekcjonować. Jeśli można zrobić coś w sposób „zwykły” i „przyjemny”, są gotowi poświęcić czas i energię, by odnaleźć to drugie.

To ludzie, którzy nigdy nie byli sami. Nawet kiedy wydaje się, że nikogo nie ma w pobliżu, są otoczeni przez przyjaciół. Wirtualnie. Kiedy siedzą przed komputerem, mają otwarte komunikatory, zaglądają na Facebooka. Kiedy czytają książki, mają przy sobie telefon komórkowy – najbardziej intymne z towarzyszących nam urządzeń – i potrafią wysłać w ciągu dnia więcej SMS-ów, niż ich rodzice wysyłają w ciągu miesiąca.

To w końcu ludzie, dla których ich odbiór społeczny jest niezmiernie ważny, bo doskonale zdają sobie sprawę z tego, że nigdy nie będą wieść pustelniczego żywotu. Interesuje ich więc, co myślą o nich inni – co myślą o książkach, filmach, jedzeniu i innych wyborach, których dokonują. Są przyzwyczajeni do tego, że „co myślą” da się zmierzyć – ilością lajków, ilością przyjaciół…

Wartości, które wyznają to prostota – doskonale wiedzą, że na rynku zalanym przesytem produktów i usług ktoś na pewno wymyślił sposób, żeby prościej zrobić to, co sprawiało problem ich rodzicom. Ten sam przesyt sprawia, że łatwiej im coś wyrzucić, niż naprawić – termin jednorazowy przestał być wadą a stał się wartością. Dodatkowo cenią sobie coś, co dostają szybciej niż coś, na co trzeba czekać – natychmiast jest czymś, za czym podążają.

Na tym robi się biznes!

Sposób, w jaki żyje pokolenie 3F może Ci się wydawać pozbawiony głębi. Nie możesz jednak jego przedstawicielom odmówić jednej rzeczy: dysponują potężną siłą nabywczą i są gotowi wydawać swoje pieniądze globalnie. Grzechem byłoby niezagospodarowanie ich. I firmy to już robią. Jak?

Prostota, którą cenią FFF i ich intymny związek z technologią da się związać w jedno hasło: There’s an app for that (jest do tego aplikacja). Używa go Apple do reklamowania swojego iPhone’a, ale przede wszystkim do pokazania czegoś dużo ważniejszego – ekosystemu setek tysięcy aplikacji, na których deweloperzy zarabiają krocie. Prosty pomysł i wykonanie et voila, ludzie od 3F wyciągają karty kredytowe.

Mamy aplikacje do wszystkiego – przypominają nam o tym, żeby wstać rano, wziąć leki, potrafią sprawdzić, czy mamy płodny dzień oraz jakie restauracje w pobliżu oferują rabat. Aplikacja pilnuje, żebyśmy nie zapomnieli o mleku w sklepie, wykonali wszystkie zadania w pracy a wieczorem przebiegli odpowiedni dystans (chwaląc się tym biegiem znajomym, oczywiście). Sprytni Amerykanie wymyślili już oczywiście słowo na ten trend – to appify (czyli „zmienić w aplikację” w wolnym tłumaczeniu). Czy Twoja marka ma już strategię appify?

Nie myśl jednak, że zawsze chodzi o technologię, czasem wystarczy pomysł. Tak jak w przypadku Dollar Shave Club – to swego rodzaju abonament na nożyki do golenia. Za dolara miesięcznie możesz dostawać wysokiej jakości żyletki. Bo – według słów założyciela – „z 20 dolarów, które płacisz miesięcznie za markowe żyletki, 19 idzie do Rogera Federera”. Proste?

Jeszcze dalej idzie Manpacks oferując młodym (najczęściej) mężczyznom abonament na praktycznie wszystko, co do tej pory kupowała im mama (a potem będzie kupować żona): bieliznę, kosmetyki, żyletki, prezerwatywy… To samo, tylko prościej, rozumiesz? To teraz zastanów się, czy to, co Ty oferujesz, można sprzedawać prościej?

Dodajmy frajdę

Wróćmy na chwilę do „aplikacji do wszystkiego”. Wiesz, jaka jest najbardziej popularna kategoria aplikacji w AppStore (niezależnie od tego, czy mówimy o rynku Apple czy Androidzie)? Gry. Wiesz, dlaczego? Bo gry sprawiają frajdę, można w nie grać z przyjaciółmi i pozwalają na określenie, kim jesteś (a co za tym idzie, Twoi znajomi mogą to lubić). Nic dziwnego, że pokolenie 3F tak mocno reaguje na zjawisko grywalizacji.

Grywalizacja to wstrzykiwanie elementów frajdy do czynności, które do tej pory frajdy nie sprawiały. Robi się to najczęściej za pomocą mechanizmów znanych z gier – punktów, tabel wyników, wyzwań czy poziomów. Grywalizacja wkracza wielkimi krokami do edukacji (Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji rozważa wprowadzenie jej jako jednej z metod komunikowania się nauczyciela z uczniem), ma już ugruntowaną pozycję w marketingu.

Jeśli zastanawiasz się czasem, jak sprawić, by więcej ludzi odwiedzało Twoją witrynę internetową czy sklep, zastanów się nad mechanizmami grywalizacji. Samsung Nation to społeczność, która wystartowała niemal dwa lata temu, w listopadzie 2011. Na początku radziła sobie… średnio. Do momentu wprowadzenia mechanizmów grywalizacyjnych – punktów za odwiedzenie stron, ocenianie produktów czy dodawanie przyjaciół. Efekt? W ciągu miesiąca ilość użytkowników wzrosła o 66%. Jednak nie byli to przypadkowi ludzie – w porównaniu z poprzednim okresem aktywność użytkowników (liczba komentarzy) wzrosła o ponad 300%! A to nawet nie jest frajda, taka grywalizacja zwiększa zaangażowanie w sposób niemal mechaniczny (pokolenie 3F jest praktycznie nieodporne na ich stosowanie).

Jak dodać frajdę? Nie musisz się uciekać nawet do mechanizmów. Zastanów się, czy problem, który rozwiązuje Twój produkt lub usługa da się rozwiązać prościej i czy da się dobrze przy tym bawić. Doskonały przykład to zaprojektowana przez bitplay INC. lampa o nazwie BANG! Robi dokładnie to samo, co zwykła lampa ale… włącznik jest bezprzewodowy. Aha, i w kształcie pistoletu. I podczas włączania lampy wydaje odgłos strzału. A sama lampa „umiera” (abażur skrzywia się w zabawny sposób) kiedy gaśnie. Za taką lampę jestem gotów dać więcej pieniędzy niż za standardowy produkt – bo z jednej strony prostota (mogę ją włączyć i wyłączyć z dowolnego miejsca w pokoju) a z drugiej frajda. Czego chcieć więcej?

Forma przed funkcjonalnością

Użyteczność to termin, który – w dużym skrócie – określa, jak dobrze produkt czy usługa spełnia swoje funkcje. Mówimy, że coś jest użyteczne, jeśli pozwala nam bez większych przeszkód osiągnąć nasze cele. Program do wideokonferencji powinien pozwolić nam połączyć się z innymi, aplikacja do planowania zadań powinna przypominać nam o terminach zadań itp. Ale czy to wszystko? Okazuje się, że nie. Jeśli podczas projektowania zapominasz o elemencie frajdy, Twój produkt lub usługa znikną z rynku, wyparte przez takie, które są po prostu ładniejsze. Pokolenie 3F szuka pozytywnych doświadczeń we wszystkim, co robi – także w tak nudnych z pozoru rzeczach, jak wideokonferencje online. Porównaj korporacyjny WebEx i przepiękny iMeet – ten ostatni pozwala Ci nie tylko na przeprowadzenie konferencji, ale także na wyrażenie siebie (za pomocą dodanych linków, własnego avatara, dekoracji pokoju rozmów…).

Twoja kolej

Może Ci się wydawać, że grywalizacja to domena wielkich korporacji, wymagająca olbrzymich pieniędzy i sporego nakładu sił i środków. Możesz też myśleć, że masz jeszcze czas, że Twoja marka na razie tego nie potrzebuje. Tak uważasz?

Wróćmy na chwilę do Starbucks Earlybird. Chcesz poznać sekret? Starbucks nie wymyślił tej aplikacji. Zrobiło to dwóch studentów ze sztokholmskiej szkoły komunikacji reklamowej – dwóch przedstawicieli pokolenia 3F, którzy doskonale wiedzieli, co przyda się ich rówieśnikom. Film przedstawiający działanie Earlybird obiegł świat w zaskakującym tempie i kto wie, może Starbucks (albo inna sieć kawiarni) wprowadzi coś takiego w życie?

Dlaczego Ci o tym mówię? Bo to Twój czas. Grywalizacja zaczyna się od dobrego pomysłu. Pomyśl, co zrobić, by Twoja marka lepiej odpowiadała na potrzeby pokolenia 3F. A potem to zrealizuj.