Epidemia – czyli o tym jak zarazić „wirusem” całą Polskę

Co trzeba było zrobić, żeby wypuścić jesienną employer brandingową kampanię PZU skierowaną do profesjonalistów –  kurę vel koguta? Jakie były jej cele? Jak liczymy jej skuteczność? Odpowiedzi na te i kilka innych pytań znajdziecie w tym wpisie.   

Historia „kury” to historia całej firmy. PZU kiedyś był molochem, biurokratycznym gigantem, jedną z tych firm, która do życia nie potrzebowała środowiska zewnętrznego. Wystarczyły jej własne procedury i pracownicy mieli już co robić.

Dziś to zorientowana na klienta, cały czas uproszczająca procesy i dbająca o pracowników organizacja – lider w swojej kategorii. To także dynamiczna marka, która nie boi się pokazywać w niestandardowy sposób.

W tym miejscu pojawia się employer branding. Działania w tym obszarze prowadzimy od końca 2011 r. Kierujemy je do trzech grup: profesjonalistów, studentów i pracowników. Kurę przygotowaliśmy dla tych pierwszych. Okazało się jednak, że trafiła i do tych drugich a i podobała się tym trzecim. To po prostu zabawna kampania, która pokazuje, że PZU ma do siebie dystans. Dzięki temu zabiegowi osiągamy jednak nie tylko „splendor”, ale przede wszystkim wyniki na badanych przez nas wskaźnikach, ale o tym zaraz.

Cele kury

Czy mamy problem z rekrutacją – zdecydowanie nie. Czy mamy problem z jakością kandydatów – generalnie nie (zawsze znajdą się obszary gdzie coś trzeba poprawić). Czy mamy problem z trafnością wyboru – jak wyżej. Do PZU przychodzi sporo CV, ludzie których rekrutujemy są na odpowiadającym nam poziomie a i pozostają w firmie w zdecydowanej większości na dłużej. Dwie liczby: średni czas trwania rekrutacji 24 dni (rynkowy benchmark to 28), skuteczność liczona procentem osób, które po okresie próbnym zostają na dłużej 96 proc. Po co nam więc ta kampania?

Chcieliśmy, żeby najlepsi kandydaci po obejrzeniu reklamy pomyśleli: „chcę tu pracować”, „chcę pracować w PZU”. Kampania była więc przede wszystkim wizerunkowa i miała nas pokazać jako nowoczesnego i przyjaznego pracodawcę. Warunkiem HR-owym, był oczywiście również wzrost mierników oraz znalezienie się. w gronie tych kilku firm, o których pomyśli na początku szukając pracy. To duże wyzwanie patrząc na miejsca rankingowe (EB) PZU.

Jak liczymy skuteczność?

Oczywiście liczymy wskaźniki rekrutacyjne. Prowadzimy jednak również badania, w których mierzymy masę rzeczy, ale podzielić z Wami mogę się tylko kilkoma. Zacznę od rekrutacji. Efektem kury było zwiększenie się średniej liczby aplikacji na ofertę z 15 do 44. Nasz profil na pracuj.pl obejrzało ponad 7 razy więcej ludzi co oczywiście wiąże się też ze zwiększoną aktywnością na ogłoszeniach pracy. Stroną karierową pzu.pl/kariera zainteresowało się natomiast prawie trzy razy więcej ludzi (we wszystkich przykładach porównuje do siebie IVQ 2012 i IVQ2013 – kampania zaczęła się na początku listopada 2013).

Podstawowym wskaźnikiem jaki mierzymy w badaniach jest atrakcyjność PZU jako pracodawcy, a więc procent ludzi, którzy twierdząco odpowiedzą na pytanie czy marka PZU jako pracodawca jest dla nich atrakcyjna. Odnosimy go do kategorii ubezpieczycieli, banków i marek top. Aktualnie w naszej kategorii nie mamy sobie równych, jesteśmy na równi z bankami, a naszym celem jest gonić marki top – drżyjcie konsultingi idziemy po Was. :) A na serio oczywiście motywujemy się porównując do najlepszych i gratuluję koleżankom i kolegom z wiadomych firm takich wyników. Ten wskaźnik sprawdzamy przed i po działaniach reklamowych.

Kolejnym wskaźnikiem jest odpowiedź na pytanie: Czy rozważał(a)byś poniższe firmy jako swojego przyszłego pracodawcę? Tutaj pojawia się całą lista firm. Jakich? Proponuję zajrzeć do rankingów – wybieramy tylko te, które się liczą. Badając efekt kampanii porównujemy to co myślą ludzie, którzy się z nią  nie zetknęli i to co sądzą osoby, które miały z nią do czynienia. Efekt kury – w tej drugiej grupie gotowość do aplikacji do pracy w PZU jest wyższa o 9 proc.

Badając wizerunek zagłębiamy się w szereg czynników. Sprawdzając jak działa nasze employer value proposition (EVP). Porównujemy, co myślą o wskaźnikach takich jak: możliwość podejmowania wyzwań, warunki wynagradzania, ścieżka kariery czy reputacja – osoby, które widziały kampanię via osoby, które tej okazji nie miały. Wynik (efekt kury) – np. 22 proc. osób, które widziały kampanię uważa, że PZU oferuje atrakcyjne warunki socjalne a 19 proc., że ma przejrzystą ścieżkę kariery. Taka jest siła marki – przecież nie mówiliśmy o tym w reklamie, nie pokazywaliśmy tego na stronie.

To tylko kilka przykładów tego jak wygląda kura od środka. Tych którzy jeszcze nie widzieli spotu zapraszam do obejrzenia:

Dodatkowo polecam odwiedzić stronę: http://pracujwpzu.pl, która była jednym z elementów działań.

To kampania, która w swoim zamyśle miała być filmem wirusowym. Po badaniach okazało się jednak, że nie dzieła tylko w obszarze employer brandingu ale marki jako całości. Zdecydowaliśmy się więc na jej umieszczenie w TV i kinie. Jednak najpierw na kanale youtube zobaczyło ją prawie 2 mln osób – zebrała świetne recenzje. W telewizji dotarliśmy do prawie 6 mln osób z grupy docelowej – 25-44, wykształcenie średnie+, co stanowi prawie 80 proc. całej grupy. Kampania zaistniała również w Internecie – kampania display. Trafiliśmy do ponad 13 mln unikalnych użytkowników. Działania obecne były również na naszych profilach karierowych w tym oczywiście GoldenLine. Całość wsparły działania PR zapoczątkowane śniadaniem prasowym, na którym pokazaliśmy wyniki badania „Oczekiwania profesjonalistów na rynku pracy” przygotowanego dla nas przez GFK Polonia. Badania  były przyczynkiem  do dyskusji o oczekiwaniach i aspiracjach profesjonalistów na rynku pracy. Efektem działań PR było kilkadziesiąt publikacji, które pojawiły się zarówno w prasie ogólnopolskiej, jak i branżowej oraz w szeroko pojętej blogosferze.