Employer branding to NIE budowanie pozytywnego wizerunku pracodawcy, ale budowanie MARKI pracodawcy.
Czas zastanowić się co oznacza „employer branding”? Zacznijmy od słowa „branding”, który oznacza proces budowania marki, zaś „employer” precyzuje jakiej marki – pracodawcy. Czy gdy mowa o „consumer brand” to mówimy o budowaniu wizerunku marki konsumenckiej? Zdecydowanie nie. Więc dlaczego takie spłycenie jest akceptowane w przypadku marki pracodawcy. Czas to zmienić. Dla wielu badaczy i praktyków, employer brand (marka pracodawcy) to część marki korporacyjnej (corporate brand). I tak faktycznie jest, nie można oddzielić marki pracodawcy od marki korporacyjnej czy marki parasolowej. To system naczyń połączonych. Taką opinię głoszą również Mary Jo Hatch i Majken Schultz, autorki wielu książek i artykułów na temat marki korporacyjnej i organizacji, które opracowały model VCI.
Model VCI czyli model Vision-Culture-Image pokazuje współzależność strategicznej wizji, kultury organizacji, wizerunku w tworzeniu identyfikacji organizacji. Pokazuje on, że współdzielona odpowiedzialność pomiędzy działami odpowiadającymi za marketing i komunikację oraz Human Resources, które jednak współpracują ze sobą, a nie preferują izolację, daje rzeczywiście efekt synergii, a co najważniejsze w przypadku firm komercyjnych – pomaga generować wyższe przychody.
Może się zdarzyć, że w niektórych firmach wszystkie 4 elementy są spójne i współgrają, zaś w innych są absolutnie niezależne. To jak firma jest odbierana przez interesariuszy (czyli jaki jest jej wizerunek) może być dalekie od wizji głoszonej przez zarząd firmy jak również od obowiązującej kultury organizacji.
Autorki zachęcają do przeanalizowania kilku kluczowych pytań, które pozwolą zidentyfikować ewentualne obszary do poprawy.
Uczciwe odpowiedzi na powyższe pytania to pierwszy krok ku analizie pozycji wyjściowej. Wynikiem analizy powinna być oferta wartości marki pracodawcy, czyli EVP (Employer Value Proposition / Employee Value Propostion).